白酒“后終端時(shí)代” 如何搶占公關(guān)團(tuán)購渠道？(2)

公關(guān)運(yùn)作的方向與要點(diǎn)

注重以點(diǎn)帶面的作用，二八法則的原則，重在以系統(tǒng)為突破方向;一般來說分為八大系統(tǒng)：黨政系統(tǒng)/執(zhí)法系統(tǒng)/金融系統(tǒng)/通訊系統(tǒng)/能源系統(tǒng)/文教衛(wèi)生/軍警系統(tǒng)/實(shí)力企業(yè)/當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè);如對銀行總行的突破帶動(dòng)各支行的突破;通過地稅與國稅尋找當(dāng)?shù)貙?shí)力企業(yè)的突破;縣委辦公室對各區(qū)與街道的突破等。

戰(zhàn)略性贈(zèng)酒拔高度

通過對政府或當(dāng)?shù)睾诵念I(lǐng)袖人群的客情公關(guān)，快速擴(kuò)大影響，能提升后期對各系統(tǒng)公關(guān)的速度;一是會(huì)議贈(zèng)酒，如兩會(huì)贈(zèng)酒，政府主要接待事件贈(zèng)酒，公益贊助贈(zèng)酒等;二是對核心消費(fèi)者與部門開展贈(zèng)酒，在重要節(jié)點(diǎn)送部分，養(yǎng)成使用習(xí)慣;三是通過對當(dāng)?shù)赜杏绊懙氖录�進(jìn)行贊助，如畫展，足球賽，車展，演唱會(huì)等，做好準(zhǔn)備與信息收集工作，擴(kuò)大品牌影響，同時(shí)后期開展公關(guān);該部分運(yùn)作能影響后期品牌的社會(huì)認(rèn)知高度。

小微品鑒會(huì)擴(kuò)寬度

是發(fā)揮核心關(guān)鍵人功能轉(zhuǎn)化的重要部分，通過小微品鑒，讓政策下達(dá)，對關(guān)鍵消費(fèi)者或單位進(jìn)行信息收集;一般來說分為四種宴請：一是對核心關(guān)鍵人的宴請，一般人數(shù)越少越好，方便政策溝通;二是由核心單位領(lǐng)導(dǎo)宴請，給予費(fèi)用支持，宴請后再去開發(fā)，提高成功率;三是通過核心酒店對其核心客戶的宴請，留下客戶信息，進(jìn)行二次開發(fā);四是通過名煙名酒店宴請，挖掘其背后團(tuán)購資源;整體品鑒過程需突出核心宴請人的帶動(dòng)作用和后期的轉(zhuǎn)化作用。

利益/興趣溝通做深度

分兩手抓，一手需給關(guān)鍵人利益驅(qū)動(dòng)，如返點(diǎn)政策，一般10%左右的實(shí)物或現(xiàn)金，促使近一步推進(jìn);二是給關(guān)鍵人資源，用于做消費(fèi)者溝通，如回廠游名額，周末旅游，節(jié)假日垂釣，贈(zèng)酒名額等，形成緊密鏈接，同時(shí)注重對消費(fèi)者品牌文化教育工作。

宴席/系統(tǒng)攻破重轉(zhuǎn)化

隨著前期開展的工作不斷深入，影響力也隨之?dāng)U大，需要輔之開展另一輪進(jìn)攻，對飲酒大的場合與單位系統(tǒng)做攻克;一是宴席，會(huì)議飲用場合;“諫策”認(rèn)為需關(guān)注兩點(diǎn)：一是信息收集，可以通過品鑒顧問挖掘整個(gè)系統(tǒng)，可以通過核心酒店服務(wù)員或名煙名酒店老板進(jìn)行收集，可通過電視廣播進(jìn)行傳播收集;可通過促銷員，駕駛員，業(yè)務(wù)員，熟人等其他方式收集;二是關(guān)注整體的政策引導(dǎo)工作，如核心消費(fèi)者或宴席的免費(fèi)贈(zèng);關(guān)鍵人激勵(lì)引導(dǎo);宴席政策的簡單直接易傳播;二是必須鎖定核心單位系統(tǒng)，開展攻克，由上關(guān)鍵人攻克引導(dǎo)整體攻克，客情關(guān)系最重要;由單品引導(dǎo)到多品開展攻克，簽訂年度銷售協(xié)議，一次性壓貨等方式排擠競品等。

異業(yè)聯(lián)合的方式全面覆蓋

對茶葉店，文化店，聯(lián)通/移動(dòng)VIP俱樂部，車友會(huì)，高檔服裝品店，通過與異業(yè)合作，對他們的高端客戶進(jìn)行公關(guān)挖掘，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購客戶開發(fā)。

公關(guān)團(tuán)購的執(zhí)行要點(diǎn)

客戶劃分界定

存在兩個(gè)問題，一是經(jīng)銷商之間搶團(tuán)購客源，二是業(yè)務(wù)員之間搶團(tuán)購客源，存在惡性競爭，所以需重視客戶劃分問題，掌握三個(gè)原則，一是掌握首先開發(fā)原則，鼓勵(lì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員去辦事處登記，按登記先后說話;二是強(qiáng)勢關(guān)系為輔;三是廠區(qū)根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況統(tǒng)一調(diào)度的原則。

運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

存在與經(jīng)銷商終止合作，或業(yè)務(wù)員離職，導(dǎo)致的團(tuán)購客戶流失的問題;把握好四個(gè)方面：一是經(jīng)銷商團(tuán)購客戶數(shù)量的限定;二是經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)限定團(tuán)購客戶數(shù)量，每個(gè)月每業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)團(tuán)購客戶實(shí)施動(dòng)態(tài)管理;三是對核心團(tuán)購人員，由2-3名人員共同公關(guān);四是重要團(tuán)購廠區(qū)業(yè)務(wù)必須介入聯(lián)系。

團(tuán)購的執(zhí)行價(jià)格

有三方面的認(rèn)知，一是必須保持市場價(jià)格穩(wěn)定與消費(fèi)者價(jià)格感知權(quán)衡，所以團(tuán)購價(jià)一般是低于名煙名酒店實(shí)際零售價(jià)，高于名煙名酒開票價(jià)，樹立渠道的價(jià)格標(biāo)簽作用;二是解決消費(fèi)者要優(yōu)惠的問題，可以通過客情與禮品贈(zèng)送到滿意為止;三是必須保證團(tuán)購商出貨的價(jià)格標(biāo)桿問題。

協(xié)同作戰(zhàn)與界限劃分

一是圍繞著經(jīng)銷商開展，企業(yè)提供運(yùn)作模式與投入支持;二是企業(yè)必須做好數(shù)據(jù)庫建立與大客戶介入;三是招聘業(yè)務(wù)，屬于經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，企業(yè)有權(quán)負(fù)責(zé)管理與調(diào)度;三是關(guān)鍵人激勵(lì)與資金沉淀，由經(jīng)銷商進(jìn)行承擔(dān)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)日�？颓椤�

執(zhí)行中的標(biāo)準(zhǔn)與管控

一是指定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，如餐標(biāo)，酒店，贈(zèng)酒數(shù)量等，按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行;二是后核銷制思維，所有費(fèi)用由經(jīng)銷商先行墊付，根據(jù)要求設(shè)定查核標(biāo)準(zhǔn)。