白酒“后終端時代” 如何搶占公關(guān)團購渠道？

渠道價值再評估

“后終端時代”看渠道價值：

白酒營銷由最初的商品稀缺時代，營銷以物為話語權(quán)為特征;到以廣告轟炸時代，營銷以廣告資源輸出為特征;到消費者時代，營銷以消費追求品質(zhì)和體驗為特征;由終端時代轉(zhuǎn)向后終端時代，消費者主權(quán)意識越來越強，終端的話語權(quán)漸弱，我們需要重新對現(xiàn)有渠道進行功能審視，更重要的是審視我們怎樣結(jié)合消費者時代開展?fàn)I銷。

營銷環(huán)境轉(zhuǎn)變對企業(yè)的啟示：

一線品牌下沉，消費者主權(quán)時代來臨，消費進一步升級等市場環(huán)境轉(zhuǎn)變;“諫策”認為我們需要重新審視三點：一是白酒傳統(tǒng)營銷的打法(終端資源性投入)與消費者隔絕的矛盾，特別是在新市場同質(zhì)化競爭嚴重，如無品牌力支撐，市場投入如石沉大海;二是名酒下沉的后，企業(yè)怎么整合資源，以什么方式對中高端人群占位，積極應(yīng)對;三是我們以什么方式對市場進行質(zhì)的再挖掘，近一步提升市場占有率與精耕度。

渠道價值再評估：

綜上所述，“諫策”認為：一是公關(guān)團購渠道必須由替補上升為主力渠道，由機會性渠道上升為戰(zhàn)略性渠道;二是充分挖掘核心酒店與名煙名酒店背后的核心消費人群;三是企業(yè)的工作重心需往公關(guān)團購上做轉(zhuǎn)移。

公關(guān)團購中的思維轉(zhuǎn)變

投入的思維認知

“諫策”認為要有三點思維認知：一是企業(yè)要以未來盈不盈利作為決策的長遠眼光，轉(zhuǎn)變原來的索取投入理念，加大前置性的投入;要有先投入，后賺錢思維;對消費者由原來的先賣后贈，改為先贈后賣;二是大投入，大產(chǎn)出，小投入，小產(chǎn)出，核心版塊必須拿下;三是由原來的廣告投入和終端資源性投入，轉(zhuǎn)為消費者體驗與品質(zhì)的投入，注重資源投入的有效性。

整合與驅(qū)動優(yōu)質(zhì)資源

企業(yè)需整合進入市場優(yōu)質(zhì)資源，降低團購的企業(yè)運營成本與風(fēng)險，提升團購運作的有效性與成功性;一是建議嫁接經(jīng)銷商運作，搶占經(jīng)銷商優(yōu)質(zhì)資源，避免團購大量的賒銷賬款;二是團購特性要求必須有強關(guān)系性的營銷組織，而進入新的市場環(huán)境中，企業(yè)關(guān)系性薄弱，需要借助當(dāng)?shù)仃P(guān)系人脈開展?fàn)I銷;如退休老干部，優(yōu)質(zhì)資源的社會人士，青年公關(guān)女性等，介入到企業(yè)的營銷體系中;三是考慮怎么驅(qū)動問題，如虛擬股份入股，聘請優(yōu)質(zhì)品鑒顧問，高薪酬高壓力的兼職人員淘汰等方式。

保持競爭下的良性環(huán)境：

企業(yè)進入新市場，團購渠道的先行驅(qū)動利于整體市場的發(fā)展，但市場成熟后，如操作不當(dāng)，會引發(fā)各渠道之間的沖突，影響市場環(huán)境，所以企業(yè)從選擇進入市場之初，就要考慮市場操作規(guī)劃;“諫策”認為可以通過以下幾點開展思考，一是結(jié)合企業(yè)推廣與戰(zhàn)略方向，主做高檔品，避免與傳統(tǒng)渠道沖突;二是市場成熟后嚴格設(shè)定市場經(jīng)銷商數(shù)量，避免惡性競爭;三是做好限定劃分，區(qū)域劃分，先后劃分，做好登記標(biāo)注;四是嚴格的市場管理，銷售價格的管理，高額保證金管理，審核監(jiān)管的強管理。

團購運作中的風(fēng)險性意識

一是話語權(quán)的問題，判斷依據(jù)是客戶資源掌握在企業(yè)手中，還是在經(jīng)銷商手中，所以不能把雞蛋放在一個籃子里，設(shè)定團購經(jīng)銷商區(qū)域與團購單位數(shù)量，另一則是廠區(qū)團購人員，對核心客戶加強聯(lián)系。

公關(guān)團購的組建與方向

團購經(jīng)銷商構(gòu)建：

啟動之處，首先需構(gòu)建經(jīng)銷商團隊;分為三個維度：一是根據(jù)市場大小選擇團購經(jīng)銷商數(shù)量，一般縣級市場1-2名;市級市場3-5名;省會性市場5-10名;二是要求經(jīng)銷商篩選，經(jīng)銷商必須有團購背景;經(jīng)銷商必須敢投入;會投入;經(jīng)銷商有相應(yīng)的資金與實力;經(jīng)銷商必須有自己的專賣店;三是設(shè)定與溝通相應(yīng)激勵與考核，運作產(chǎn)品與數(shù)量;任務(wù)目標(biāo);保證金;廠區(qū)支持等。

團購隊伍建設(shè)：

是整個團購渠道的核心部分，該部分運作的成功與否直接決定著未來是否成功;更加注重的是區(qū)域核心資源的梳理與運用，分析來看，兩個部分有權(quán)有影響力的人，二是有信息關(guān)系的人，由廠區(qū)業(yè)務(wù)負責(zé)組建，重點尋找三個部分，一類在職重要政府崗位干部家屬，可利用提成+年底分紅制，以身份入股的方式，加入經(jīng)銷商股份，挖掘其背后的高端消費人群;二是退休老干部，有資歷，有背景，邀請其作為品鑒顧問，發(fā)放待遇;三是酒店經(jīng)理，銷售經(jīng)理等有重要客戶資源的人招聘為專兼職團購人員;前兩者注重不斷的鼓勵與激勵制，后轉(zhuǎn)化;后者主要高工資嚴考核的篩選制。