一文講透區(qū)域品牌與區(qū)域市場營銷戰(zhàn)爭方法論(2)

二、側(cè)翼戰(zhàn)

側(cè)翼戰(zhàn)是一種發(fā)展戰(zhàn)略。

側(cè)翼戰(zhàn)也同樣需要通過細分，找到一塊屬于自己的、沒有競爭的市場或空間展開競爭，但是與游擊戰(zhàn)不同的是，側(cè)翼戰(zhàn)是通過戰(zhàn)術(shù)奇襲，依托某一種戰(zhàn)術(shù)路徑快速的站位，如廣告、終端攔截、消費者互動，來獲取快速的成功。就是說，你一旦找到一塊屬于你，大家都不愿意去做的市場，這個時候你一定要采取一種戰(zhàn)術(shù)奇襲的方法快速的來成就自己。當你快速取得了成功后，一定要趁熱打鐵，趁勝追擊來獲取更大的市場。

企業(yè)的快速發(fā)展，多是依靠側(cè)翼戰(zhàn)來獲得成功的，游擊戰(zhàn)只能奠定我們生存的基礎。

其實，在我們企業(yè)不同的經(jīng)營階段，有三種不同的戰(zhàn)略。第一種就是亞品類戰(zhàn)略，也就是多元化戰(zhàn)略。什么是亞品類戰(zhàn)略呢?就是說你有主打的品類，你也有其它的品類。

第二個就是需求化戰(zhàn)略，就是根據(jù)人群細分市場。

第三個就是嵌入式戰(zhàn)略，雖然需求同質(zhì)化，但是經(jīng)營的策略和布局有一定的差異化。

亞品類的戰(zhàn)略適合強勢的品牌或區(qū)域強勢品牌，如五糧液、瀘州老窖甚至洋河以及一些區(qū)域強勢品牌，他們多是多品牌、多產(chǎn)品這種形式讓自己的產(chǎn)品擴量式的增加，這其實是一種亞品類的戰(zhàn)略。

需求化戰(zhàn)略、嵌入式戰(zhàn)略都是一種差異化戰(zhàn)略，一種側(cè)翼戰(zhàn)形式，適合初創(chuàng)企業(yè)或新進入一個非充分競爭市場。需求化戰(zhàn)略是產(chǎn)品差異化，嵌入式戰(zhàn)略，是產(chǎn)品雖同質(zhì)化，但營銷不同質(zhì)化。

如，種子酒這樣一個低線戰(zhàn)略的突破，高爐家依靠BC餐飲店的突破，洋河初期打造盤中盤的模式，老村長、勁酒不僅需求式戰(zhàn)略、也是嵌入式戰(zhàn)略融合在一起的經(jīng)營戰(zhàn)略形式。

老村長做光瓶酒，那個時候廣大的名酒包括區(qū)域性的強勢品牌都不怎么在光瓶酒上發(fā)力，都在做中高端酒或者是都在向高端酒上去做，誰會看得上去做光瓶酒?這就給了老村長在產(chǎn)品品類和價格帶上的一個機會。現(xiàn)在，很多光瓶酒出來了，需求雖然同質(zhì)化，但是老村長在促銷上又做的非常極致。

勁酒，大家想想他的競爭對手有多少呢?他是一個新的品類，是保健酒這個品類，同時他在終端營銷方面又做到了極致，尤其是一開始從餐飲店開始進行突破。其實勁酒的成功也是很曲折的，一開始也是做商超路線，也是央視拼命的打廣告，但是消費者并不怎么領(lǐng)情。

后來在南昌，有一個區(qū)域經(jīng)理，采取了終端的模式，也就是BC類餐飲終端的模式，就是在終端做免費品嘗和促銷推廣的模式，一下子成功了，勁酒在當?shù)乇豢焖俚慕邮芏�且把一些非同類產(chǎn)品都打下去了。

這樣的一種方法突然給了勁酒一個發(fā)展方向和市場突破的路徑，這個時候他們把模式提煉出來了，然后進行了快速的復制和推廣。

大家一定要記住，模式一定來源于局部市場，一定來源于某一個銷售的精英或者在銷售上比較有心的一個領(lǐng)導，然后由公司提煉并推廣開來的結(jié)果。

三、進攻戰(zhàn)

進攻戰(zhàn)，是一種超越戰(zhàn)。

就是在自己成長到有足夠的力量發(fā)起進攻時，這個時候你干到了老二老三的地位，這個時候你要研究領(lǐng)先者在市場上的強勢地位，然后找到領(lǐng)先者在市場上的弱點切入。尋找因為優(yōu)勢故而產(chǎn)生的弱點，不要單純的去找他的弱點，領(lǐng)先者是很容易彌補自己的不足的，但是卻無法彌補這種因為自身優(yōu)勢而產(chǎn)生的劣勢。比如說有的產(chǎn)品很暢銷，所以買到真貨不容易，例如現(xiàn)在的牛二，大家想一想，其實很多光瓶酒對牛二的進攻點就是假酒泛濫。還有一個就是價格的混亂。就是說，你要抓住領(lǐng)先者因為具備優(yōu)勢而產(chǎn)生的天生的無法彌補的劣勢，來進行進攻，這個時候它會變得很被動。比如有的酒喝起來很柔，綿柔是現(xiàn)在的一個大趨勢，但是對于另外一個消費群體來說可能就是不夠勁道，沒有他們想要體驗的那種烈性的感覺，這些都是機會，就看我們?nèi)绾吾槍λ�展開進攻。同時，你要聚焦在一個狹窄的陣地上發(fā)起進攻，一針扎下去，縮減競品的市場份額，讓其受到致命打擊。單產(chǎn)品、促銷、渠道、價格等方面，你選擇哪一方面展開進攻呢?這個時候我們一定要想好。

四、防御戰(zhàn)

我這里就不多說了。就是當你做到了老大這種統(tǒng)治者的地位的時候，要系統(tǒng)防守，不給對手任何可趁之機。自己革自己的老命，產(chǎn)品的升級，淘汰老產(chǎn)品，二代超越一代，總之在這個市場上不要給后來者留下一些機會和空間。

以上我講的是特勞特在品牌方面對四種營銷戰(zhàn)的一個理解。

第三章：區(qū)域市場營銷戰(zhàn)。

我是怎么理解在區(qū)域市場營銷和突破中這四種戰(zhàn)爭方式的呢?

一、游擊戰(zhàn)。

在一個區(qū)域市場上我們?yōu)槭裁匆�打游擊�?zhàn)呢?

首先你在這個市場上戰(zhàn)略地位不夠，企業(yè)對這個市場的定位不是主導的市場或者非重點市場或者是非核心的市場，企業(yè)沒有那么多的資源來投入這個市場，讓品牌在這個市場上自生自滅，在市場上采用一種游擊性的或者是機會性的生存方式。其次是對手非常強悍，市場機會比較少，企業(yè)的資源不足，無法進行展開側(cè)翼進攻或者直接進攻，只能展開這種游擊性進攻的策略。

那么游擊戰(zhàn)究竟對應一個什么樣的區(qū)域市場呢?兩種市場。

第一是機會型市場，機會型市場就是說這個市場還沒有被企業(yè)所重視。

第二是新導入市場，就是說一個新的市場。所以說我們打游擊戰(zhàn)的目的也有兩個方面，一個是沒有機會來創(chuàng)造機會，一個是找到新的市場來進行差異化的生存。

游擊戰(zhàn)在區(qū)域市場進攻和突破中，有三種表現(xiàn)形式：

1、騷擾、破壞、攪局，通過把市場破壞掉來創(chuàng)造自身品牌的優(yōu)勢和機會。這個我見過很多品牌，他在這個市場上采取類似于田忌賽馬倒過來的這種形式，他不是優(yōu)馬對劣馬，而是劣馬對優(yōu)馬，采取用低成本的產(chǎn)品和別人高價位產(chǎn)品比拼的這種形式。

舉個例子，比如說他這個成本定到二十或三十的價位最合理的，但是他把這個產(chǎn)品定到了五十或更高的價位。然后他干什么呢?他進行高價高促，直接針對這個價格帶的競爭對手進行破壞和騷擾。這個時候只要競爭對手跟隨著他，就進入到了他的陷阱里面去。因為他這支產(chǎn)品本來就是用來犧牲的，根本就不是用來做市場的。他這個用來破壞和騷擾的產(chǎn)品，無論是給經(jīng)銷商還是給終端還是給消費者的利益包括他用來做市場促銷的資源都是比較豐盛的。

這個時候特別好玩，競爭對手一旦跟隨他采取這種促銷的形式，就被這個品牌牽著鼻子走，慢慢慢慢就變得非常的被動。這個時候，他很快推出一款更高性價比的產(chǎn)品，價格高一點點，來進攻這個強勢品牌的主導產(chǎn)品，這樣一夾擊，直到把你打殘。這就是一種典型的騷擾和破壞，先不擇手段的干你，然后在用自己的主導產(chǎn)品來壓你。他在壓你的時候他就按照常規(guī)的路徑去走了，市場該怎么做就怎么做，無論終端的推廣、陳列還是消費者的培育，在上面壓著你。