一文講透區(qū)域品牌與區(qū)域市場營銷戰(zhàn)爭方法論(4)

4、渠道的側(cè)翼戰(zhàn)。例如餐飲的突破、團(tuán)購的突破、小店的突破，抓到了這些核心，你都很牛。

5、區(qū)域的側(cè)翼戰(zhàn)。其實(shí)花冠進(jìn)入到任何一個(gè)市場的時(shí)候，一般都是聚焦到樣板街或者樣板區(qū)域，聚焦到樣板店，然后去做，一旦做成功了不需要多久市場就可以復(fù)制開來，一兩年做成一個(gè)縣級市場可以貢獻(xiàn)四五千萬甚至過億的銷售。小刀，以點(diǎn)打面的這種策略，聚焦區(qū)域、聚焦核心店、聚焦黃金網(wǎng)點(diǎn)，都是在區(qū)域市場上快速突破的最有效的方式方法。

6、核心客戶的側(cè)翼戰(zhàn)。我也不去做面，我也不聚焦區(qū)域，我只做核心的終端，讓這些核心的終端去帶動(dòng)核心的客戶來實(shí)現(xiàn)銷售的突破，來進(jìn)行引領(lǐng)市場。

側(cè)翼戰(zhàn)有個(gè)七字訣：細(xì)分、專注、極致、快。

1、 細(xì)分：切割出某一塊有著明顯競爭機(jī)會(huì)或優(yōu)勢的地方進(jìn)行展開進(jìn)攻。

2、 專注，聚焦聚焦在聚焦，一定要聚焦優(yōu)勢兵力與資源，形成絕對優(yōu)勢，不能分散市場、資源、精力，尤其是你的思想絕對不能分散，不能騎墻不定。

3、 極致，在競爭機(jī)會(huì)或相對生存空間內(nèi)，做到極致的讓對手無法超越。在進(jìn)攻點(diǎn)上做到最強(qiáng)，如餐飲、如推廣、如促銷、如片區(qū)，給于精準(zhǔn)狠的打擊。

4、 快，側(cè)翼戰(zhàn)往往是速度決定命運(yùn)。我們打不起拉鋸戰(zhàn)，一打拉鋸戰(zhàn)就是在熬、在消耗，我們熬不起也消耗不起。所以打側(cè)翼戰(zhàn)的時(shí)候一定要快，絕對不給對手反擊機(jī)會(huì)。當(dāng)對手反擊時(shí)，我們已經(jīng)形成氣候、已經(jīng)把市場占據(jù)了。當(dāng)他想反擊的時(shí)候，民心已經(jīng)歸我們所有了。所以說，我們做任何事情的最高境界是得民心得天下。側(cè)翼戰(zhàn)的根本目的是利用機(jī)會(huì)，撕開口子，打造優(yōu)勢，進(jìn)而快速撬動(dòng)整個(gè)市場。

三、進(jìn)攻戰(zhàn)。

什么樣的市場，什么時(shí)候我們來展開進(jìn)攻戰(zhàn)呢?

在區(qū)域市場，成長型市場多展開直接進(jìn)攻。你在所展開進(jìn)攻的市場，已經(jīng)具備或形成了強(qiáng)大的成長優(yōu)勢，勢頭已經(jīng)具備取代領(lǐng)先者的潛質(zhì)，此時(shí)在市場上需要抓住對手的小辮子，殲滅對手。

大家來想一想，一個(gè)品牌的市場地位究竟是什么來決定的和形成的呢?我從兩個(gè)方面來說：

1、你必須要打造一個(gè)超級大單品，一個(gè)品牌的市場地位往往承載在一個(gè)超級單品上。

而這個(gè)超級產(chǎn)品又必須與當(dāng)?shù)貢充N品牌的超級產(chǎn)品有著明顯區(qū)隔和差異化，無論你的包裝的差異化還是價(jià)格有一定的錯(cuò)峰，還是酒度差異化還是口感的差異化，還是工藝的差異化還是文化的差異化，還是營銷戰(zhàn)術(shù)手段的差異化，總之你必須不同。只有不同，你才能借勢積累消費(fèi)群體，才可能形成增長的持續(xù)性，否則你干的再狠再累最后也不了了之。如果你和強(qiáng)勢品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品沒有明顯的區(qū)隔，你一定不會(huì)成功的。

2、市場份額。參與市場的競爭者一般分為三類，一類是強(qiáng)勢者，也就是主導(dǎo)品牌。第二類是有利者，它不是市場的主導(dǎo)者，但是處于有利位置。第三個(gè)就是生存者，能夠活著但活得茍延殘喘，就是賣酒的銷量有那么一點(diǎn)，但是不影響市場。這就是“數(shù)一數(shù)二、不三不四”這樣的一個(gè)法則。

大家都知道，白酒這個(gè)產(chǎn)品再區(qū)域市場特別好玩，尤其是在某個(gè)價(jià)格帶上，你一旦成為主導(dǎo)的這個(gè)品牌，市場份額你幾乎能在百分之七八十以上，其它老二老三的市場份額占比非常的可憐。所以，市場份額也決定著你在這個(gè)江湖上的市場地位。

當(dāng)你的市場份額開始衰落的時(shí)候，也是你品牌地位開始衰落的時(shí)候。

所以，如何才能進(jìn)攻呢?當(dāng)你品牌的超級單品已經(jīng)形成并已經(jīng)有一定的地位了，消費(fèi)者已經(jīng)開始自覺消費(fèi)你的產(chǎn)品了，你具有這種和領(lǐng)先者直接展開競爭的機(jī)會(huì)了，這個(gè)時(shí)候你就要把握機(jī)會(huì)找準(zhǔn)領(lǐng)先者天生無法逾越的弱點(diǎn)，狠狠的、持續(xù)的進(jìn)行進(jìn)攻，直到把他打殘，然后超越他。對于一個(gè)弱勢品牌，如果你真的想在市場上有所作為，必須采用差異化的進(jìn)攻戰(zhàn)略，一旦自己成長起來，消費(fèi)者就會(huì)大批的轉(zhuǎn)移，這是白酒消費(fèi)習(xí)慣所決定的。

強(qiáng)勢白酒品牌有三大薄弱點(diǎn)。

1、渠道價(jià)值鏈，就是說當(dāng)強(qiáng)勢品牌很牛的時(shí)候，他在渠道商的服務(wù)也好、客情也好、利潤也好、管理也好一定會(huì)跟不上，一定會(huì)驕傲的。我們要去發(fā)現(xiàn)、了解、和終端多溝通，找出渠道對其積怨最深的一點(diǎn)。

2、消費(fèi)價(jià)值鏈，強(qiáng)勢品牌表現(xiàn)在消費(fèi)層面的有三個(gè)短板：價(jià)格的不穩(wěn)定性，這個(gè)終端是這個(gè)價(jià)格，那個(gè)終端是那個(gè)價(jià)格;終端的不穩(wěn)定性，因?yàn)閮r(jià)格不穩(wěn)定，終端會(huì)因?yàn)槔麧櫜蛔�，然后開始造謠，例如說是假酒的現(xiàn)象出現(xiàn)了等等;核心消費(fèi)者不穩(wěn)定，當(dāng)強(qiáng)勢品牌越做越強(qiáng)的時(shí)候，他一定不會(huì)再特別關(guān)注原來帶動(dòng)他產(chǎn)品消費(fèi)的核心消費(fèi)者。這三個(gè)短板，你一定要去找到。

3、推廣價(jià)值鏈，強(qiáng)勢品牌做到一定程度的時(shí)候，他一定會(huì)開始收割市場，在他收割市場的時(shí)候，他在公關(guān)、推廣、宣傳、造勢都方面的投入一定是削減的，所以說這個(gè)時(shí)候你一定要分析出，在渠道方面、消費(fèi)方面、推廣方面，哪一個(gè)是能夠真正產(chǎn)生巨大影響的方面，打擊他，打出這種漂亮集中的進(jìn)攻戰(zhàn)，超越他，取代他。

區(qū)域市場打進(jìn)攻戰(zhàn)也有三大注意事項(xiàng)：

1、窄線進(jìn)攻，一定要聚焦到一個(gè)單線上去，盡可能在一條較窄的戰(zhàn)線上發(fā)起攻擊，一個(gè)一個(gè)的占領(lǐng)，或者聚焦到某一個(gè)戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)上進(jìn)行進(jìn)攻，不要將戰(zhàn)線拉大，也不要緊多線進(jìn)攻。如果選擇渠道進(jìn)攻就聚焦到渠道上，如果選擇消費(fèi)者進(jìn)攻就聚焦到消費(fèi)者上面，如果選擇從推廣方面進(jìn)攻，就聚焦到推廣上，千萬不要想著方方面面都去投入、都去進(jìn)攻，那是平均主義，平均主義是比較害人的。

2、兵力聚焦。狹窄戰(zhàn)線上的兵力投入一定要優(yōu)于對手，打殲滅戰(zhàn)。直接進(jìn)攻其實(shí)是一個(gè)資源性的搶奪戰(zhàn)，是搶奪渠道、消費(fèi)者或推廣資源的戰(zhàn)爭，但是你一定是要超越對手的這種資源。

3、領(lǐng)先者必須要有某種不利的跡象產(chǎn)生，方可展開直接進(jìn)攻、快速超越領(lǐng)先者。如渠道利益的混亂，渠道不滿的氣氛嚴(yán)重，品牌推廣明顯減弱，品牌所占位的價(jià)格帶被破壞，如亂價(jià)、假貨、口碑下降等等，一定要找到他們的弱點(diǎn)，再去展開進(jìn)攻。不要以為自己取得了老二老三的地位了就直接去向老大進(jìn)攻，如果人家在各個(gè)方面維護(hù)的很好，你的進(jìn)攻也不會(huì)有多大成就，甚至還會(huì)死的很慘。你一定需要慢慢的培育和引導(dǎo)，讓更多的消費(fèi)者選擇你，等待對手出現(xiàn)問題在立即展開進(jìn)攻。

側(cè)翼戰(zhàn)和進(jìn)攻戰(zhàn)，他們的差異和真正的不同在哪里呢?相同之處又在哪里呢?

相同之處，都是選擇機(jī)會(huì)點(diǎn)，利用對手空隙或弱點(diǎn)進(jìn)行入手，而且都要兵力聚焦。

不同之處是什么呢?側(cè)翼戰(zhàn)為的是利用機(jī)會(huì)與生存空間，快速創(chuàng)造優(yōu)勢，脫穎而出，提高市場地位。

進(jìn)攻戰(zhàn)是利用側(cè)翼戰(zhàn)成長到第二或第三的地位，需要展開對領(lǐng)先者大舉進(jìn)攻，這是利用領(lǐng)先者的因優(yōu)勢產(chǎn)生的弱點(diǎn)，展開直接進(jìn)攻，挫敗對手，形成領(lǐng)先地位。

側(cè)翼戰(zhàn)和進(jìn)攻戰(zhàn)，有時(shí)相續(xù)進(jìn)行的，側(cè)翼戰(zhàn)創(chuàng)造優(yōu)勢后，進(jìn)而展開直接進(jìn)攻戰(zhàn)挫敗對手。

游擊戰(zhàn)和側(cè)翼戰(zhàn)又有什么區(qū)別呢?

游擊戰(zhàn)是利用細(xì)分，找到自己合適的空間好好的活著，我不對領(lǐng)先者展開任何進(jìn)攻。

領(lǐng)先者攻擊我，我反而撤了，因?yàn)槲覠o法和領(lǐng)先者抗衡。

而側(cè)翼戰(zhàn)?他是利用側(cè)翼戰(zhàn)取得的這種生存優(yōu)勢，針對領(lǐng)先者表現(xiàn)出來的弱勢，為展開直接的進(jìn)攻戰(zhàn)，是要打敗領(lǐng)先者的尋找發(fā)展機(jī)會(huì)。

我們把游擊戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)這之中的奧妙理解好、把握好，我們在區(qū)域市場突破的時(shí)候，就能有一定的把握，你在做任何一個(gè)市場的布局的時(shí)候，你心里都是有數(shù)的甚至是得心應(yīng)手的。

四、防御戰(zhàn)。防御戰(zhàn)就是說當(dāng)你在市場上處于領(lǐng)先者地位，競爭地位處于統(tǒng)治或者絕對強(qiáng)勢階段時(shí)，此類市場屬于成熟型市場。這時(shí)候和特勞特說的一樣，需系統(tǒng)防御，自我超越，不給后來者生存機(jī)會(huì)與空間，成為關(guān)鍵。在這里我就不多講了。