90后一代消費心理面面觀

如今商家們對80后一代還沒弄清，90后一代，這個約1.4億人的龐大群體，正成為消費大軍。今后十年內(nèi)一定是90后的天下。可以說，誰抓住了90后一代，誰就搶先占領(lǐng)了屬于自己的市場高地。

你想用統(tǒng)一的標簽定義90后一代是一件很困難的事情。因為90后一代向來無視權(quán)威，而又不乏自我的現(xiàn)實主張隊，他們既能在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界里體驗全新的生活方式，又敢于挑戰(zhàn)時尚前端的消費潮流。認識90后特點要從兩方面去解讀。一方面是與其他幾代人相比，90后的個性更加突出、鮮活，另一方面是從每個個體去看，90后的個性是多元的、差異化的，在他們?nèi)后w內(nèi)部處處彰顯著不同個性的張力，可以說就是90后最大特點有個性。

90后一代可以說是數(shù)字原住民，一出生就接觸互聯(lián)網(wǎng)，普遍對它產(chǎn)生了心理依賴。與此同時，隨著年齡的升高，90后對網(wǎng)絡(luò)作為工具的應(yīng)用也越來越嫻熟。有人形象地比喻90后一代正過著一種“鏈接”的生活，即隨時隨地的上網(wǎng)，生活高度依賴網(wǎng)絡(luò)。對于90后來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)遠遠不僅僅是一個工具，而是一種生活(認識世界)方式。今天90后更是移動互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵人群。

90后個性特點與他們成長的時代背景和家庭環(huán)境是不可隔裂的。自1990年起伴隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，90后孕育而生。從整個社會大環(huán)境看，在他們的成長歲月中，沒有60后的人生苦難，沒有70后的思想震蕩或迷惑。他們的父母多是60后一代人和少量70后，他們已是目前中國社會的中流砥柱，創(chuàng)造財富的能力勝過前幾代人。90后衣食無憂地長大，也造就了其與70后、80后截然不同的價值觀。一直以來外界對他們“不懂事”的誤判，讓他們甚為反感。事實上，他們早早就能辨識世界的紛繁萬象，心態(tài)成熟、淡定，對新事物的認識更加開放和坦然。

90后有著鮮明的自我意識。他們堅持自我，在認定的事情上不會輕易妥協(xié)。在日常的消費生活中，“我”是最優(yōu)先考慮的因素，我想要、我喜歡、適合我。他們在消費上強調(diào)自我價值的重要性，同時也通過消費來滿足自我發(fā)展。但他們當中又很少有人會進行沖動消費，在大多數(shù)消費情境中，他們都表現(xiàn)得頗為理智，這與70后、80后不同。雖然90后比較關(guān)注自我，但是他們更加尊重人的個性和自由，對不同的觀念和行為表現(xiàn)出更多的包容。與前幾代相比，90后是富有創(chuàng)新精神的一批人，他們對新鮮事物充滿好奇心，他們也有能力去創(chuàng)新。

90后一開始就是很國際化的，他們的視野更開闊，與80后相比，90后接受信息的能力、對社會的感知能力、對世界的了解能力以及擺脫傳統(tǒng)束縛的能力要略勝一籌，同時他們駕馭現(xiàn)代技術(shù)和信息手段獲取優(yōu)勢的能力也強于70后和80后。開闊的視野及對新事物具有較高的接受程度，讓90后有能力提出自己的見解，在家庭購買決策上絕對有話語權(quán)。

1995年當中國公眾第一次感觸到互聯(lián)網(wǎng)大潮來襲。在父輩們還在通過書本之類的傳統(tǒng)渠道獲得知識和信息的時候，90后已經(jīng)“銜著鼠標”開始與世界尋找交流的機會了。90后群體的崛起，代表著真正的互聯(lián)網(wǎng)一代對這個社會的全面“接管”。他們已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的重度擁躉，堪稱“指尖上的一代”。在他們的觀念里，似乎無網(wǎng)絡(luò)，就不叫生活。如果誰沒有QQ、微博、微信，就會被嗤笑為“網(wǎng)盲”或者“豬頭”。

今天的營銷人，你想要打動90后，就需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，營銷要從他們的價值觀、情感需求、消費觀念以及對品牌和產(chǎn)品的偏好入手，制定完善的溝通機制及其營銷策略，而不是簡單的推斷他們是新潮、追求酷和時尚的，就貿(mào)然去迎合，否則不成功是必然的。2010年，國內(nèi)著名體育品牌李寧開啟其驚人的品牌轉(zhuǎn)型：90后李寧。從李寧公司的戰(zhàn)略意圖看，從1990年成立到2010年正好是20年，啟用“90后李寧”即意味著李寧公司是體育品牌中的90后�？蛇@只不過是一廂情愿的套近乎。多數(shù)90后對此不以為然，甚至將之視為對他們的刻意嘲諷。“我是90后，我就是不喜歡這個廣告!”不少人這樣憤憤表達。鋪天蓋地的廣告海報，根本找不到與90后契合的影子。李寧的定位失敗，給正在挖掘90后市場商機的企業(yè)一個深沉的提醒：你真的懂90后嗎?

與80后相比，90后更反感被貼標簽。你可以說，80后群體是有“個性”的，但90后，他們不是統(tǒng)一型號的社會產(chǎn)品，他們的個性是差異化的、多元化的，他們每個人鮮活的個性都是無法復制的。縱使同樣都是用iPhone手機，90后依然能將自己的iPhone與別人的區(qū)別看待，因為“我用的保護殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。據(jù)說有的90后女孩為了證明自己的不一樣，甚至會瘋狂地買200多個iPhone保護殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度。