從丹鳳葡萄酒看品牌營(yíng)銷

當(dāng)我們站在品牌營(yíng)銷的角度去剖析陜西丹鳳葡萄酒的時(shí)候，會(huì)有一個(gè)令人欣喜的發(fā)現(xiàn)，丹鳳葡萄酒在歷經(jīng)百多年的發(fā)展中，其品牌效應(yīng)已根深蒂固，尤其在50，60，70、這三代的心中更是一個(gè)難以抹去的記憶點(diǎn)，以廣告學(xué)的理論這叫做“形象與概念植入”。這意味著丹鳳葡萄酒的品牌概念已經(jīng)具備。

曾幾何時(shí)，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)因素和企業(yè)機(jī)制等原因，丹鳳葡萄酒的輝煌逐漸暗淡。為了擺脫困境，丹鳳葡萄酒有限公司從質(zhì)量，管理，工藝，營(yíng)銷等方面進(jìn)行了行之有效優(yōu)化整合，譬如高薪聘請(qǐng)了國(guó)家級(jí)頂級(jí)葡萄釀酒師、葡萄酒專家入駐，分析、檢測(cè)設(shè)備全部更新升級(jí);在生產(chǎn)管理和營(yíng)銷方面，網(wǎng)羅人才，企業(yè)正在逐步邁入正規(guī)化、現(xiàn)代化發(fā)展新階段。

這一系列的改變讓丹鳳葡萄酒這個(gè)百年品牌又一次回到消費(fèi)者的眼前。伴隨著近年來(lái)行業(yè)的深度調(diào)整，葡萄酒業(yè)的快速發(fā)展讓陜西葡萄酒市場(chǎng)氛圍漸濃，并出現(xiàn)了“井噴”式增長(zhǎng)。而對(duì)陜西本土葡萄酒企業(yè)丹鳳葡萄酒廠來(lái)說(shuō)也遇到了前所未有的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。其一是因?yàn)樾袠I(yè)調(diào)整讓葡萄酒逐漸上了大眾餐桌;其二是因?yàn)橛捎谄髽I(yè)內(nèi)部的深度調(diào)整，應(yīng)對(duì)消費(fèi)環(huán)境變化的對(duì)策也逐一落地。

而今的丹鳳葡萄酒，已走在迎合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的快速前進(jìn)的道路上。

迎合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，讓所有營(yíng)銷”落地“

目前的市場(chǎng)正在溫和地洗牌，其實(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買力并沒(méi)真正地下降，消費(fèi)意愿也沒(méi)有萎縮，但消費(fèi)環(huán)境變化了，只有實(shí)現(xiàn)從商務(wù)餐桌到家庭餐桌的轉(zhuǎn)變，葡萄酒大時(shí)代才會(huì)真正來(lái)臨。當(dāng)然這也是丹鳳葡萄酒為之努力的方向——緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

丹鳳葡萄酒近兩年也做了不少工作，如制定了“打造現(xiàn)代化葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，做強(qiáng)做大丹鳳葡萄酒產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展規(guī)劃，力爭(zhēng)用3—5年時(shí)間讓丹鳳葡萄酒這個(gè)百年品牌綻放新的光彩。使丹鳳葡萄酒生產(chǎn)能力達(dá)萬(wàn)噸，葡萄種植基地超萬(wàn)畝，產(chǎn)值超2億元，并躋身全國(guó)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)四強(qiáng)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒類電商的崛起，導(dǎo)致很多企業(yè)在緊跟市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)上有所滯后，而丹鳳葡萄酒在迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)發(fā)展時(shí)，借助先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行渠道的完全下沉，讓所有的營(yíng)銷都“落地”。實(shí)現(xiàn)線上和線下的相互融合。

重新定位廠商關(guān)系

陜西丹鳳葡萄酒銷售公司總經(jīng)理王延告訴記者：“我們現(xiàn)在要做的是產(chǎn)品定位的及時(shí)調(diào)整和營(yíng)銷執(zhí)行力的跟進(jìn)，放棄過(guò)度的概念炒作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品帶動(dòng)營(yíng)銷手段的全面落地，就是要重新定位廠商關(guān)系。現(xiàn)在的市場(chǎng)和企業(yè)不需要手術(shù)刀式的剖析，更不需要專家的處方和藥片，因?yàn)榘Y結(jié)就在那里，誰(shuí)都看得見(jiàn)。真正需要的是建立‘兄弟般’的廠商關(guān)系，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)真正的抱團(tuán)取暖。”

多年來(lái)，我們對(duì)“廠商關(guān)系”的概念理解也是相對(duì)比較模糊的，許多的理論家將這種關(guān)系定位成一種博弈，這是極其錯(cuò)誤的!廠商功能的本質(zhì)都是服務(wù)于品牌，市場(chǎng)跟消費(fèi)者的。“品牌即消費(fèi)者”的概念又有多少人能夠理解?

在不十分健康的商業(yè)合作中，廠家也往往承擔(dān)起了商家的職責(zé)，由于能力局限導(dǎo)致市場(chǎng)成為一盤(pán)散沙。所以認(rèn)清和理順廠商關(guān)系，是產(chǎn)品和廠商群體安身立命的前提!

在重新定位與建立廠商關(guān)系上，王延說(shuō)：“廠家既是游戲的制定者，又是游戲的執(zhí)行者，最終勢(shì)必成為游戲規(guī)則的破壞者，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中說(shuō)，過(guò)去，我們管的太多了，有些事情管得多了未必是好事。以后，我們要簡(jiǎn)政放權(quán)，同樣，我們首先在業(yè)內(nèi)提出，減政放權(quán)，在讓廠家和運(yùn)營(yíng)商各干各的事情。運(yùn)營(yíng)商做好產(chǎn)品的流通，廠家做好研發(fā)和生產(chǎn)。讓廠家和運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系變成魚(yú)水之情，兄弟之義，堅(jiān)持不懈地創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。”

在銷售戰(zhàn)略方面，王延提出“動(dòng)靜結(jié)合”堅(jiān)持營(yíng)銷上的概念落地，產(chǎn)品落地，方案落地，服務(wù)落地的“四落地原則”廣結(jié)善緣，播撒正能量，“此心不動(dòng)即為術(shù)”，此為一靜。在銷售手段上講究融會(huì)貫通，整合發(fā)展，兵無(wú)常形，水無(wú)常態(tài)，順應(yīng)市場(chǎng)，順應(yīng)民心，此為一動(dòng)。動(dòng)靜結(jié)合，方能趨之大利。他還說(shuō)“我們營(yíng)銷的核心在于整合，整合的的核心在于借勢(shì)，如同地球繞著太陽(yáng)轉(zhuǎn)，同時(shí)也自轉(zhuǎn)，這個(gè)是勢(shì)不單是指天道，輪回，發(fā)展，消亡，同時(shí)也暗含著實(shí)戰(zhàn)中的攻與守，舍和得。

在細(xì)化市場(chǎng)行為，構(gòu)成新興廠商關(guān)系的實(shí)際操作層面，陜西丹鳳葡萄酒銷售有限公司提出了打造“現(xiàn)金流”產(chǎn)品的倡議。所謂的現(xiàn)金流產(chǎn)品，是指順應(yīng)市場(chǎng)的需求，加之運(yùn)營(yíng)執(zhí)行力的發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)成本，庫(kù)存和產(chǎn)品流通的最優(yōu)匹配，讓資金轉(zhuǎn)起來(lái)。現(xiàn)金流產(chǎn)品不是在短時(shí)間內(nèi)就能打造出來(lái)的，但在樣板市場(chǎng)的示范效應(yīng)和廠商關(guān)系大團(tuán)結(jié)的基礎(chǔ)上，用1—3年的時(shí)間打造一款或多款“現(xiàn)金流”產(chǎn)品的成功率非常大的。

從丹鳳葡萄酒本身來(lái)說(shuō)，打造現(xiàn)金流產(chǎn)品具有必然性和重要性。這種必然性和重要性不僅來(lái)源于整個(gè)行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)和趨勢(shì)背景，還來(lái)源于對(duì)丹鳳葡萄酒現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)模式和主銷產(chǎn)品的高度審視，更來(lái)源于丹鳳葡萄酒現(xiàn)在的市場(chǎng)需求：丹鳳葡萄酒廠的產(chǎn)品戰(zhàn)略已經(jīng)基本落地，打造現(xiàn)金流產(chǎn)品可以促使產(chǎn)品的動(dòng)銷量和保障經(jīng)銷商利潤(rùn)，提高品牌在消費(fèi)者心智中的知名度和美譽(yù)度。

事實(shí)上，從市場(chǎng)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，丹鳳葡萄酒這個(gè)百年品牌，也是與長(zhǎng)城、張?jiān)｝R名的全國(guó)知名品牌，再加上近幾年的企業(yè)調(diào)整，產(chǎn)品調(diào)整，營(yíng)銷力的跟進(jìn)等，使得丹鳳葡萄酒廠生產(chǎn)的5大系列20余品種的丹鳳葡萄酒系列新產(chǎn)品在西安市場(chǎng)上的表現(xiàn)勢(shì)頭已見(jiàn)好轉(zhuǎn)，丹鳳葡萄酒的消費(fèi)氛圍已具雛型。

做好市場(chǎng)規(guī)劃，提供利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

作為丹鳳葡萄酒家門(mén)口市場(chǎng)的商洛市，也是這么多年丹鳳葡萄酒的主要根據(jù)地市場(chǎng)，但對(duì)丹鳳葡萄酒來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)榈�鳳葡萄酒作為一個(gè)百年品牌，現(xiàn)在需要的是打造一個(gè)具有規(guī)模化的樣板市場(chǎng)。和當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懥Φ慕?jīng)銷商建立良好的合作共贏的關(guān)系，打造一個(gè)樣板市場(chǎng)，讓這個(gè)樣板市場(chǎng)起到示范性的作用。先形成局部地區(qū)的品牌張力然后再進(jìn)行二級(jí)市場(chǎng)的布點(diǎn)，做一個(gè)市場(chǎng)就要做透一個(gè)市場(chǎng)，然后再輻射周邊市場(chǎng)的全面開(kāi)花。只有這樣才能彰顯丹鳳葡萄酒的品牌張力，才能讓丹鳳葡萄酒綻放光芒。

除此之外，王延告訴記者：“在今后的工作中，我們還要更多的參與到對(duì)消費(fèi)者的回饋上，以及一些有意義的社會(huì)活動(dòng)中去，進(jìn)一步的體現(xiàn)品牌的無(wú)限生機(jī)和人文關(guān)懷。”

如今的丹鳳葡萄酒正走在重振雄風(fēng)的大路上，飯需一口口的吃，路是一步步走，留給丹鳳葡萄酒酒廠的時(shí)間仍然富余，更需夯實(shí)基礎(chǔ)，我們相信丹鳳葡萄酒綻放光芒。

后記——沙彌十戒

有一天，我和一個(gè)來(lái)丹鳳采風(fēng)的黃土派老畫(huà)家聊起丹鳳葡萄酒時(shí)，他告訴我，這個(gè)酒從小時(shí)候就喝過(guò)，味道依舊是那個(gè)老味道，聊至興起，如數(shù)家珍般的講了許多丹鳳葡萄酒和他的故事，雖然知道他的故事五分事實(shí)，五分杜撰，但我還是聽(tīng)得入迷了……

真的是這樣，在許多人的成長(zhǎng)過(guò)程中，丹鳳葡萄酒就像是一個(gè)見(jiàn)證者，又仿佛是一位老友，有些淡忘的記憶需要她來(lái)修復(fù)。

當(dāng)我又一次將手放在宣統(tǒng)三年制造的橡木桶上，呼吸之間，一絲酒粕之味滑入鼻腔，極目遠(yuǎn)眺，商山綠水，漫漫古道，百年來(lái)的滄桑孤獨(dú)誰(shuí)能慰籍?胸中竟然涌出難以名狀的感受，那一刻眼睛是潮濕的……

假如時(shí)間能夠停止，讓我們放慢忙碌的腳步去細(xì)細(xì)洞察這一切時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)那么多美好的東西令人無(wú)法割舍，而丹鳳葡萄酒就像一只嬌艷的花朵永遠(yuǎn)藏在內(nèi)心那最柔軟的所在，情懷，在此刻彌散開(kāi)來(lái)……