對消費者來說，第一次消費可能源于外力或者外部環(huán)境的影響，或者是一種沖動的嘗試。但是，如果消費者愿意持續(xù)不斷地消費產(chǎn)品，里面一定有著能夠匹配、滿足消費者內(nèi)在需求的因素。也就是說，產(chǎn)品的初期或初次動銷可能源于某種外力的影響，但是，產(chǎn)品若想持續(xù)動銷或旺銷，就必須有一種內(nèi)在的力量驅(qū)動消費。
這種內(nèi)在的驅(qū)動力究竟是什么?
一、消費者的內(nèi)在需求往往被經(jīng)濟價值與社交價值同時驅(qū)動，唯有流行的產(chǎn)品才具有復合性功能。
我們根據(jù)馬斯洛需求5個層次理論分析，消費者的需求心理是由低到高逐漸遞升的。但在現(xiàn)實生活中，消費者在消費一個產(chǎn)品時，并非一個單一層面的消費需求心理，而是多種需求心理融合到一起。這種多重需求心理的融合，就是經(jīng)濟價值與社交價值的合二為一。也就是說，產(chǎn)品既要滿足其基本物質(zhì)功能、商品層面的經(jīng)濟價值需求，又要滿足經(jīng)濟方面的承受力，要讓消費者有面子、有價值感、有社交價值。
如何才能讓一個產(chǎn)品同時滿足消費者的經(jīng)濟價值與社交價值呢?
除了產(chǎn)品本身的基本物質(zhì)功能賣點精準、明確，產(chǎn)品包裝不錯，性價比高以外，還有一個關鍵要素，就是產(chǎn)品比較流行。只有流行起來的產(chǎn)品，才能滿足消費者多樣化的需求，才能解決消費者的經(jīng)濟價值和社交價值，才能形成不止一次的消費，而沒有怨言和遺憾，才能感覺有面子也有里子。
持續(xù)的動銷源于流行，沒有流行不僅難以持續(xù)動銷，也形成不了真正的品牌。
二、理解流行的本質(zhì)：流行=流量×高頻。
何謂流行?簡單來說，就是產(chǎn)品被高頻、扎堆的消費，形成高頻、高流量的消費現(xiàn)象。
如果具體到酒上面，就是在某個區(qū)域內(nèi)，或某個圈子內(nèi)，或某種場景下(如婚宴、宴請)，或某種渠道中，大家都在喝，而且在高頻率、不間斷地喝這種酒，這就是一種流行。
所以，一個產(chǎn)品若想真正持續(xù)地動銷、旺銷、暢銷，首先要做的事情就是要制造流行，而且要這個流行不被破壞或替代。
那么，如何制造流行呢?
酒是喝起來的，只有一部分人先喝起來，只有某種渠道先賣起來，只有某種場合(如喜宴)先喝起來、先流行起來，才有大面積、更多場合的流行。流行一定是點上、小圈子、小范圍打造和引爆出來的。所以，我們必須深深把握住自己的產(chǎn)品定位，你的產(chǎn)品的目標消費群體、產(chǎn)品銷售的領袖渠道、產(chǎn)品的突破點在哪里?
你是利用核心意見領袖帶動消費來引爆流行，還是利用核心渠道推動引爆流行呢?你是利用終端消費攔截引爆流行，還是依靠消費者促銷活動引爆流行呢?你是集中氛圍打造和消費互動引爆流行，還是先在一個小區(qū)域內(nèi)引爆市場，然后再輻射到其他區(qū)域呢?這些都需要我們根據(jù)產(chǎn)品情況、市場情況、競爭情況、渠道情況、資源情況、優(yōu)勢情況，進行選擇匹配自己的操作路徑和突破口進行引爆流行。
三、引爆流行的三大法則：環(huán)境威力法則、附著力法則、關鍵人物法則。
在這里借用美國作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》一書中提出的引爆流行三大法則，幫助我們找到解決產(chǎn)品快速流行起來的辦法。
1.環(huán)境威力法則
流行的趨勢需要一個發(fā)展的溫床，當一個環(huán)境形成的時候，個人的因素就不重要了。也就是說，流行的東西在很大程度上會受到它們所處的外部環(huán)境、發(fā)生作用的條件和運轉(zhuǎn)所需的特殊環(huán)境的影響。
以前，當一個產(chǎn)品在某個區(qū)域市場，被鋪天蓋地的廣而告之，這個產(chǎn)品就容易很快流行起來，如當年的腦白金流行就是利用垃圾時間段的廣告占領，創(chuàng)造了自己的快速流行;當一個產(chǎn)品在終端呈現(xiàn)強勢陳列與強勢的店內(nèi)外宣傳氛圍，以及終端促銷員的強力推薦與攔截，這個產(chǎn)品就容易快速流行起來，如當年的舒蕾就是利用強勢終端攔截，快速創(chuàng)造了流行。
那么，我們在現(xiàn)實市場營銷中，如何創(chuàng)造或利用環(huán)境的威力。
第一，終端氛圍環(huán)境威力營造。
(1)產(chǎn)品陳列。產(chǎn)品陳列的優(yōu)劣主要體現(xiàn)在四個層面:
一是陳列位置。一定要選擇最能搶奪消費者眼球或最容易引起消費者注意的位置。
二是陳列的產(chǎn)品。對主導核心的產(chǎn)品必須強化陳列的效果與價值力。
三是陳列的數(shù)量。普通店按照標準陳列方式，核心店采取大陳列或?qū)９耜惲�，要求最佳陳列面不低�?4瓶酒。
四是陳列的方式。根據(jù)產(chǎn)品檔次，在貨柜或者貨架上由高到低的自上而下式陳列，或者擺放一排，價位最高的產(chǎn)品放中間，其他產(chǎn)品依次擺開，陳列面上必須有價格標簽。
(2)堆頭陳列。貨賣堆山，在任何時期都是一個比較高效的產(chǎn)品展示方式。一般店內(nèi)堆頭陳列最少不要低于10件酒，并輔以標準化物料展示，如大L展板、手提袋陳列、整箱貼等。
(3)店內(nèi)廣告物料。如門頭、店內(nèi)外墻體噴繪、展柜、柜臺陳列面、柜臺裝飾品、X展架、海報、吊旗、價格貼(爆炸貼)、吸塑畫、條幅、櫥窗單透等。
終端氛圍營造，要么以數(shù)量多、形式多超越對手，要么就做到某種氛圍形式的極致表現(xiàn)，強有力的沖擊消費者的視覺與心理。
第二，城市氛圍的環(huán)境威力營造。
城市氛圍營造就是在消費者的生活中植入產(chǎn)品廣告，隨處可見，無孔不入。如電視、微信大號、微博大號、電臺、戶外高炮、樓宇、公交車、候車廳、路牌、道旗、門頭、墻體、出租車、海報、核心店、樣板區(qū)域、樣板街等。
當然，企業(yè)資源都是有限的，可以選擇一些相對匹配自己資源廣告的方式進行投放。
如果資源非常少，就必須選擇某一種形式做到極致，以最少的資源獲取最大化的影響力與效果。
第三，消費互動的環(huán)境威力營造。
(1)走入終端的消費者互動。選擇人流量大、輻射力強，并且匹配本品銷售終端的網(wǎng)點，尤其是餐飲終端，聯(lián)合終端在店內(nèi)策劃系列消費者促銷活動，并把促銷信息充分傳播出去，如品鑒體驗、幸運大抽獎，買就可以參與砸金蛋、買就可以參與其他娛樂活動、買大贈小、買酒贈菜、用餐贈酒、限時贈酒、限桌贈酒(前幾桌贈)等。三井小刀酒在區(qū)域市場突破時，圍繞消費者在許多核心餐飲終端不斷做免費品嘗、抽獎、砸金蛋、財神爺有禮等關于消費者的互動推廣活動，快速引爆了市場。
(2)走進廣場、社區(qū)、農(nóng)村等路演活動與消費者互動。通過路演活動加強與消費者之間的推廣互動，主動與他們接觸，增加消費者對產(chǎn)品的體驗度、參與度，同時取得較好的銷售效果。如柔和種子酒的消費者推廣活動，無論淡旺季都非常積極活躍。正因為其市場活躍度高，才成就了它在許多縣級、地級市場的王者地位。種子酒經(jīng)常聯(lián)合政府部門的文化單位組織一系列的下鄉(xiāng)文藝演出、社區(qū)活動，同時結(jié)合現(xiàn)場買贈、免費品嘗、有獎問答、贈送小禮品、驚喜抽大獎等活動項目，吸引消費者的互動參與，加強消費者對品牌、產(chǎn)品的認知。
(3)走進酒廠的旅游體驗。企業(yè)針對重點客戶、消費者參觀酒廠生產(chǎn)線或企業(yè)有特色的經(jīng)營場所，以旅游的方式使消費者體驗到產(chǎn)品或品牌的特征和價值。讓消費者親身感受到酒廠的厚重企業(yè)文化，感受到企業(yè)對消費者的重視，拉近消費者與企業(yè)的距離。這種體驗式推廣，勢必會加強消費者對產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的認知度甚至忠誠度，同時消費者也會成為活廣告，整個品牌的形象就逐步建立起來。
山東鄒平縣有一個月河酒廠，面對外來品牌強勢進攻及本地兩個強勢品牌的擠壓，在幾乎沒有生存空間的競爭下，通過不斷邀請消費者到酒廠體驗消費，堅持不懈地和消費者一起互動，讓消費者深刻感受到月河酒廠的釀酒文化與月河酒廠的真誠的親民企業(yè)文化，通過兩年時間在當?shù)爻蔀閿?shù)一數(shù)二的品牌，而且得到了當?shù)叵M者的擁戴。
(4)意見領袖的品鑒會。選擇匹配本產(chǎn)品消費的核心消費者，圍繞他們定期舉辦一桌式或兩桌式品鑒會，桌數(shù)不要超過三桌，這樣易于點對點的溝通，易于和核心消費者親密接觸與互動，甚至一場酒下來，大家都會成為親密的朋友，努力使自己宴請的消費者提高忠誠度，時刻愿意推廣、宣傳本產(chǎn)品。
三井小刀酒針對區(qū)域市場(一般縣級市場)開展百名意見領袖的公關工程，每個市場選出100名核心意見領袖，對他們進行公關服務，每月2場品鑒會。經(jīng)銷商、業(yè)務經(jīng)理不僅對意見領袖講透小刀酒的優(yōu)勢、價值點、企業(yè)文化等，還讓那些愛喝酒、會喝酒、能喝酒的消費者放開暢飲，拉近彼此的距離。在宴會中還舉辦小型的抽獎、娛樂等活動，做到有品有位、雅俗共賞，深化了與核心意見領袖的關系。
