中小型酒企如何借勢(shì)“大健康”玩轉(zhuǎn)“小體育”？

自2008年北京奧運(yùn)以來(lái)，隨著國(guó)情的不斷改變，體育政策也從舉國(guó)體制向全民體制慢慢轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)體育界經(jīng)歷了籃球熱、足球熱、網(wǎng)球熱到現(xiàn)在的跑步熱，從目前情況來(lái)看，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于高速成長(zhǎng)期，其經(jīng)濟(jì)與社會(huì)影響遠(yuǎn)未達(dá)到頂峰。相對(duì)于國(guó)家對(duì)體育行業(yè)的關(guān)注，受國(guó)家政策的限制，白酒行業(yè)進(jìn)入慢車道發(fā)展階段，整個(gè)行業(yè)都在不斷探索，尋求轉(zhuǎn)型與出路;那么，白酒企業(yè)能否搭上高速發(fā)展的體育行業(yè)的這趟插上政策翅膀的高鐵呢， 如何將看似不相關(guān)的行業(yè)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)呢?

其實(shí)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有相當(dāng)多的成功案例，2012年3月貴州茅臺(tái)正式簽收貴州人和足球俱樂(lè)部，并更名為國(guó)酒茅臺(tái)足球隊(duì);貴州茅臺(tái)亦成為新賽季人和的胸前贊助商，贊助金額與球隊(duì)最后在中超的成績(jī)掛鉤，最高金額達(dá)到5000萬(wàn)元，是2012年中超最貴的胸前廣告。2013年11月，山西汾酒集團(tuán)通過(guò)從北京北控集團(tuán)回購(gòu)山西中宇猛龍俱樂(lè)部，并正式更名為山西汾酒集團(tuán)籃球俱樂(lè)部，成為了真正意義上的山西本土職業(yè)籃球隊(duì)。2015年劍南春主推核心產(chǎn)品金劍南，并于央視體育頻道CCTV5全力投放廣告。2016年四特酒業(yè)贊助南昌國(guó)際馬拉松賽，品牌廣告遍布賽道。這幾家白酒企業(yè)可以說(shuō)是目前國(guó)內(nèi)酒業(yè)體育營(yíng)銷先行者，可見(jiàn)它們也是看中了體育浪潮帶來(lái)的影響，成功案例不勝枚舉，但是很多人會(huì)認(rèn)為那些都是資本大鱷們玩得資本游戲，中小型白酒企業(yè)如何通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)，玩轉(zhuǎn)“體育營(yíng)銷”呢?

據(jù)筆者觀察，過(guò)去的黃金十年內(nèi)，大多中小型白酒企業(yè)依然跟隨性地采取了“大品牌，大營(yíng)銷”的方式來(lái)開(kāi)展體育營(yíng)銷活動(dòng)，具體來(lái)看：

第一，賽事冠名。作為贊助商，賽事主辦方當(dāng)然會(huì)很識(shí)趣的將賽事的重頭戲之一的頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)留下一個(gè)重要位置給予企業(yè)，通過(guò)一番官方的感謝之后，便會(huì)由企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)作為賽事特邀嘉賓作為頒獎(jiǎng)嘉賓，為獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員或團(tuán)體頒獎(jiǎng)。此外，賽事過(guò)程中或結(jié)束后自然免不了會(huì)有各種飲用白酒的場(chǎng)合，那么此時(shí)也是賽事贊助過(guò)程中公司產(chǎn)品唯一的與潛在消費(fèi)者零距離接觸的機(jī)會(huì)。

第二，品牌植入。對(duì)賽事場(chǎng)地通過(guò)使用企業(yè)主畫(huà)面、企業(yè)主力產(chǎn)品制作X展架，運(yùn)動(dòng)員胸牌背牌、橫幅、等廣宣物料做大面積的、無(wú)孔不入的廣宣物料布置，既然花了錢(qián)，那就把宣傳做好，這是大多數(shù)中小白酒企業(yè)的想法。

第三，產(chǎn)品曝光，即，獎(jiǎng)品贊助。中小白酒企業(yè)對(duì)體育賽事的獎(jiǎng)品贊助樂(lè)于使用企業(yè)的各種產(chǎn)品，根據(jù)不同需求會(huì)使用不同產(chǎn)品，當(dāng)企業(yè)更希望推廣自己的主力產(chǎn)品，尤其是主力推廣的新品時(shí)，那么此時(shí)，主力產(chǎn)品/新品很大機(jī)會(huì)在各種贊助賽事上成為獎(jiǎng)品以獲取更多的曝光機(jī)會(huì)和更多被飲用的機(jī)會(huì)，當(dāng)企業(yè)更希望處理企業(yè)的一些庫(kù)存產(chǎn)品或者企業(yè)本身就不愿意贊助該項(xiàng)賽事卻又不得不贊助時(shí)，那么企業(yè)的一些售價(jià)不菲的庫(kù)存產(chǎn)品便會(huì)成為獎(jiǎng)品的主角出現(xiàn)在獎(jiǎng)品堆里;當(dāng)然還有第三個(gè)原因，使用產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品能降低贊助費(fèi)用。

坦白地說(shuō)，上述動(dòng)作只做了體育營(yíng)銷的第一步，建立了某種聯(lián)系，而且我們只跟賽事主辦方建立了某種聯(lián)系，與參賽運(yùn)動(dòng)員呢?與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者呢?且不說(shuō)沒(méi)有建立起來(lái)的聯(lián)系，就是建立起來(lái)的聯(lián)系通常隨著賽事的結(jié)束，我們的這種聯(lián)系也隨著結(jié)束了或者暫停了，等到下一周期的賽事開(kāi)始，我們又得花更多的資金、實(shí)物去做以往做過(guò)的同樣的工作，年年如此，我們豈不就成了真正的錢(qián)多人傻的冤大頭，行業(yè)黃金十年的時(shí)候，資金當(dāng)然可以支撐，目前行業(yè)低谷，名酒下沉，區(qū)域性白酒企業(yè)日子不好過(guò)，錢(qián)也不多了。

筆者以為，體育營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作，從贊助計(jì)劃，到活動(dòng)計(jì)劃、再到慶功計(jì)劃，平面廣告、產(chǎn)品計(jì)劃、促銷計(jì)劃、陳列計(jì)劃、媒體計(jì)劃等等。作為中小酒企，大可不必，單一地模仿跟隨大企業(yè)搞大體育大營(yíng)銷，倒是可以，借勢(shì)大健康，玩轉(zhuǎn)“小體育”，具體來(lái)看，可以從以下五個(gè)方向去應(yīng)用：