為什么越來(lái)越多的酒企重視“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”？

21世紀(jì)人類(lèi)消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生的最深刻變化，是從功能消費(fèi)階段進(jìn)化到體驗(yàn)消費(fèi)階段，體驗(yàn)消費(fèi)階段帶來(lái)的是顧客“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的發(fā)展。

所謂的顧客體驗(yàn)，定義為顧客在與產(chǎn)品或服務(wù)互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的感知。根據(jù)定義我們明白顧客體驗(yàn)需要具備兩個(gè)要素，一個(gè)是觸點(diǎn)，一個(gè)是感知，觸點(diǎn)就是發(fā)生互動(dòng)的環(huán)節(jié)，感知就是產(chǎn)生的感受或印象。

顧客體驗(yàn)已經(jīng)成為各行業(yè)、各領(lǐng)域的熱點(diǎn)，尤其以科技行業(yè)為先鋒，比如每年各大手機(jī)公司的線(xiàn)上發(fā)布會(huì)和線(xiàn)下體驗(yàn)店，現(xiàn)在白酒行業(yè)慢慢也開(kāi)始重視起來(lái)。

從今年成都春糖會(huì)各家酒企的動(dòng)作來(lái)看，“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”成為眾多酒企用來(lái)吸引和培育消費(fèi)者的重要手段，特別是近幾年醬酒品類(lèi)的熱度與風(fēng)口，更是將“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”帶到了大眾視野，這也是為什么醬酒能夠越來(lái)越多的消費(fèi)者所了解與認(rèn)可的很重要原因。

這不禁讓我們思考，難道只有醬酒才能做“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”?講好品牌故事么?其實(shí)不然，對(duì)于每一家酒企而言，都可以做好消費(fèi)者的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”，這不僅僅是白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)革命，更是中國(guó)全行業(yè)的一次新的革命。

知其然還要知其所以然，了解顧客“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”，我們要著重了解其重要性在哪，從原因中找到企業(yè)”體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的支撐點(diǎn)。首先是中產(chǎn)階級(jí)人群的不斷擴(kuò)容，80后、90后人群不斷增長(zhǎng)，占據(jù)社會(huì)的主導(dǎo)，消費(fèi)者對(duì)于情感體驗(yàn)的意識(shí)日益覺(jué)醒，對(duì)于產(chǎn)品不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的滿(mǎn)足基本需求而已。

根據(jù)馬斯洛需求理論，已經(jīng)從生理需求到情感需求過(guò)渡。廠家在設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品，不能從自身出發(fā)，更多的是從客戶(hù)角度出發(fā)，良好的顧客體驗(yàn)就是建立良好的顧客關(guān)系，滿(mǎn)足與提高顧客滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度、推介度等。消費(fèi)者對(duì)于情感體驗(yàn)越來(lái)越在意。

其次是良好的顧客體驗(yàn)為廠商帶來(lái)更多溢價(jià)能力，研究表明，43%的消費(fèi)者愿意為獲得更好的便利性支付更高價(jià)格;42%的消費(fèi)者愿意為獲得友好、熱情的體驗(yàn)支付更高的價(jià)格，優(yōu)秀的體驗(yàn)管理可以帶來(lái)最多16%的溢價(jià)能力。這一點(diǎn)可以從醬酒占據(jù)次高端乃至高端市場(chǎng)的原因之一，在給消費(fèi)者做體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，讓消費(fèi)者覺(jué)得你這個(gè)產(chǎn)品值這個(gè)價(jià)格。

最后良好的顧客體驗(yàn)?zāi)軌蛑苯油苿?dòng)廠商盈利能力和長(zhǎng)期發(fā)展能力的提升。顧客體驗(yàn)專(zhuān)家、《未來(lái)的顧客》作者Blake Morgan刊發(fā)在《福布斯》 (Forbes)上的《顧客體驗(yàn)價(jià)值的50個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)》表明，84%的公司在提升顧客體驗(yàn)水平后盈利有所增長(zhǎng)，73%顧客體驗(yàn)高于平均水準(zhǔn)的公司營(yíng)收高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而顧客體驗(yàn)做到極致的品牌，其盈利更是比競(jìng)品高出5.7倍。

事實(shí)上，以更強(qiáng)的互動(dòng)性滿(mǎn)足顧客在購(gòu)物之外心理需求為特征的“盲盒經(jīng)濟(jì)”和“直播帶貨”，也可以理解成體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特表現(xiàn)形式，只不過(guò)二者目前都過(guò)分強(qiáng)調(diào)了以體驗(yàn)“賣(mài)貨”，而忽視了體驗(yàn)的長(zhǎng)期性和后效性而已。對(duì)于酒企而言，需要更加重視顧客體驗(yàn)的長(zhǎng)期性和后效性，做好核心消費(fèi)者的培育深耕，做時(shí)間的朋友。

而對(duì)于酒企做好“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”，不是簡(jiǎn)單的弄幾瓶酒讓消費(fèi)者品鑒就行，他是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程。做好“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”，需要重視以下幾點(diǎn)。

第一是定位好自己的目標(biāo)客戶(hù)群體，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是建立在物質(zhì)短缺時(shí)代，是以產(chǎn)品為中心。進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，物質(zhì)已經(jīng)是極大豐富，甚至是產(chǎn)能過(guò)剩。

因此，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻?hù)中心。在此背景下的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，必須圍繞目標(biāo)顧客需求來(lái)做，不要試圖把東西推銷(xiāo)給所有人。對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)人群而言，更加在乎的是白酒的舒適感、健康感等，價(jià)格及促銷(xiāo)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是其次。“喝少、喝名、喝貴、喝優(yōu)”成為白酒消費(fèi)常態(tài)化的趨勢(shì)和發(fā)展變化。

所以“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”做好首先是要有匹配目前消費(fèi)群體過(guò)硬的產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品的定位和場(chǎng)景要確定好，不論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)也好，促銷(xiāo)活動(dòng)主題也好，都必須明確自己的目標(biāo)客戶(hù)，有針對(duì)性地去設(shè)計(jì)。

這樣的體驗(yàn)是營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)真正有作用，否則眉毛、胡子一把抓，體驗(yàn)就成為刻意去推銷(xiāo)。其關(guān)鍵就是準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶(hù)。準(zhǔn)確的定位目標(biāo)客戶(hù)，才會(huì)有針對(duì)性的產(chǎn)品，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)才具有現(xiàn)實(shí)意義。企業(yè)要想做好體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就必須要緊緊圍繞目標(biāo)顧客去策劃、設(shè)計(jì)，不能偏離他們的需求、喜好和主流價(jià)值觀。

第二是做“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”不能忽視其自身品牌，價(jià)值式體驗(yàn)，就是讓客戶(hù)體驗(yàn)到自己所消費(fèi)品牌最大的賣(mài)點(diǎn)以及持之以恒的精神，這就是品牌定位。

如果消費(fèi)者“體驗(yàn)”了半天，結(jié)果體驗(yàn)到的是跟你品牌定位毫無(wú)相干的東西，那就是瞎子點(diǎn)燈白費(fèi)蠟�，F(xiàn)在很多品牌都在喊“以目標(biāo)顧客的價(jià)值體驗(yàn)為中心”，但實(shí)際上連自己品牌都丟失了，讓客戶(hù)體驗(yàn)什么呢?

所以，在所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，必須牢記這一點(diǎn)：一切要圍繞目標(biāo)顧客的需求，一切要圍繞自己的品牌定位，把其余的干擾和誘惑全部擋在外邊。白酒體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)更是如此，不做營(yíng)銷(xiāo)廢動(dòng)作，回廠游、品鑒會(huì)、講故事等都是不錯(cuò)的方式方法。

第三細(xì)節(jié)決定成敗，一件事件大家都在做，你做的比別人更好，這就體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，好比品鑒會(huì)，從客戶(hù)邀約、客戶(hù)進(jìn)酒店、客戶(hù)品鑒過(guò)程中、客戶(hù)會(huì)后跟蹤等一系列動(dòng)作都全部考慮好，做到極致，消費(fèi)者肯定會(huì)記住你。

第四是做到從“千人一面”到“千人千面”，每個(gè)顧客的體驗(yàn)感都不是一樣的，需要廠家長(zhǎng)期持續(xù)的傾聽(tīng)客戶(hù)的心聲，不斷升級(jí)優(yōu)化“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的方式方法，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的期望值。

第五是圍繞顧全域體驗(yàn)、線(xiàn)上線(xiàn)下融合體驗(yàn)，圍繞顧客的全域體驗(yàn)、線(xiàn)上線(xiàn)下整合體驗(yàn)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、自媒體時(shí)代顧客體驗(yàn)管理的最佳實(shí)踐。在全域顧客體驗(yàn)概念下，顧客體驗(yàn)不再被分割成一個(gè)個(gè)孤立的觸點(diǎn)來(lái)管理，而是被當(dāng)作一個(gè)有機(jī)聯(lián)結(jié)在一起、相互協(xié)同、端到端的連續(xù)性完整旅程來(lái)管理。

現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)展粉絲節(jié)等線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，都是非常好的嘗試，再加上疫情爆發(fā)以來(lái)，線(xiàn)上體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)也被大家所提到，“線(xiàn)上約酒”等新穎的體驗(yàn)方式。

白酒新周期不斷變化，市場(chǎng)格局也加劇演變，濃香、醬香、清香品類(lèi)之爭(zhēng)也越演越烈，如何在十四五下一個(gè)五年，占據(jù)消費(fèi)者心智高點(diǎn)，這是所有白酒企業(yè)必須所思考的方向，占據(jù)心智即占據(jù)了消費(fèi)者壁壘和高地，“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”是撬開(kāi)壁壘的有力手段，做好“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”是必修課。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的蓬勃發(fā)展給酒企的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”提供了土壤和便利，找準(zhǔn)企業(yè)的品牌定位，挖掘自身品牌故事，通過(guò)一系列的”體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”手段和活動(dòng)嫁接消費(fèi)者，打造自身IP，做到多樣化、多元化，這樣才能走的更遠(yuǎn)、更高。

特別是名酒，更是有一定的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于區(qū)域性酒企，如何在自己的宅基地構(gòu)建與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者心靈橋梁，更是未來(lái)受到名酒擠壓活下來(lái)的關(guān)鍵，勇于挑戰(zhàn)，突破自我，不斷嘗試，不斷迭代，讓自己的品牌正在活起來(lái)。（原標(biāo)題：為什么越來(lái)越多的酒企重視“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”?）