深度揭秘新營銷體系

新營銷體系之所以被提出，是因為酒水企業(yè)再按照原來營銷模式幾乎到了窮途末路。娃哈哈等飲料巨頭連年下滑，酒行業(yè)調(diào)整期，除了江小白之外鮮有成功的案例。

消時樂新營銷體系提出并加入實施，是在多個案例基礎(chǔ)上順應(yīng)時代大膽創(chuàng)新的結(jié)果。新營銷體系的核心理念是將4P作為基礎(chǔ)設(shè)施，借助互聯(lián)網(wǎng)提出的一套與時俱進的方法論。通俗地理解就是傳播是方向盤，4P就是4輪。

盡管互聯(lián)網(wǎng)時代提出了很多營銷新詞，我們發(fā)現(xiàn)唯有傳播才能創(chuàng)造出差異化，才能賣出不同來。那么新營銷體系到底是什么呢?

❶、新營銷體系的四個基本點

我們認為具備新營銷體系案例要有三個條件：全面互聯(lián)網(wǎng)化、傳播是營銷的靈魂、在4P基礎(chǔ)上進行了重構(gòu)。目前酒水行業(yè)接近新營銷案例的有四個品牌——小茗同學(xué)、江小白、茶π和消時樂。對照新營銷體系的標準，各有優(yōu)點，最佳組合是小茗同學(xué)的IP，茶π的推廣、江小白的文案和消時樂的全渠道粉絲鏈。把其中任何一家的一點學(xué)會了，就能實現(xiàn)突破。如果全部領(lǐng)悟了，你基本了解了新營銷體系的真諦。那么什么是新營銷體系?這主要包括四個方面。

第一，產(chǎn)品就是IP。上面四個產(chǎn)品，都賦予了IP特征。最突出的應(yīng)該是小茗同學(xué)。當然，小茗同學(xué)也花錢了，請日本公司設(shè)計的。日本人能把小茗同學(xué)這個IP找到，我們身在其中，為什么反而感覺不到?人民日報說，從物質(zhì)中獲得幸福的時代過去了。那么，從什么中能獲得幸福呢?物質(zhì)滿足有極限，欲望和心理的滿足沒極限。

賦予IP，一定是賦予產(chǎn)品于情感。傳播廣告是基于不斷重復(fù)的記憶，即一年花幾個億，讓消費者記住一句話�；ヂ�(lián)網(wǎng)傳播是基于情感、興趣的自主傳播，以及基于快速傳播的引爆。有的企業(yè)做過社群傳播，但因為沒有IP，所以傳播無法常態(tài)化。江小白的陶石泉說：產(chǎn)品出來了，劇本就出來了;劇本出來了，IP就來了。這句話，就點出了產(chǎn)品IP的邏輯。

第二，所有接觸點，都是傳播點。這是整合營銷傳播(IMC)的基本觀點，要做到做哪個市場，就在哪個市場引爆，必須做到所有接觸點，都是傳播點。這就意味著所有業(yè)務(wù)員，既是線下，又是線上;既是陸軍，也是空軍;腳到之處是線下，手點一下是線上;既要建渠道網(wǎng)絡(luò)，又要建傳播網(wǎng)絡(luò);既要讓產(chǎn)品無處不在，也要讓傳播無處不在，最后才能無所不能。在沒有強勢IP，也沒有文案優(yōu)勢的背景下，要短期內(nèi)引爆，就要做好接觸點傳播，定向引爆。

第三，所有活動，都有傳播價值。江小白最為矚目的是表達瓶和文案，比如江小白的深度分銷，以及把推廣變成傳播，即為一大亮點。過去的推廣活動效果低，主要是“一對一”。統(tǒng)一的推廣效率高一點，推廣是為了盤活終端。推廣不僅不做銷量，不僅僅是盤活終端，推廣也可以傳播，也可以變成“一對多”的活動。比如江小白的同城約酒，在早期非常有效。推廣不僅僅是促銷，推廣也是傳播。推廣活動設(shè)計，要圍繞是否有傳播來做。

第四，傳播是營銷的靈魂。星巴克董事長、CEO舒爾茨說，要建立傳播的獨裁者。過去，營銷的部門之間有隔離墻，線上線下好像是分離的。4P皆傳播后，所有工作有一個檢驗指標：是否有傳播性。產(chǎn)品是IP，產(chǎn)品研發(fā)要有傳播。設(shè)計即傳播，設(shè)計不再只是視覺表達，還要有傳播表達。線下即線上，所有業(yè)務(wù)員都是區(qū)域傳播網(wǎng)絡(luò)的責(zé)任人。

❷、新營銷體系的四個關(guān)鍵詞

如果需要進一步理解新營銷體系，還可以用4個關(guān)鍵詞理解，分別是場景、IP、社群、傳播。場景是產(chǎn)品邏輯，IP是品牌邏輯，社群是客戶關(guān)系邏輯，傳播是營銷邏輯。還可以用一句話概括：“4P皆傳播”�；蛘哂盟木湓捊庾x：產(chǎn)品就是IP，所有接觸點都是傳播點，所有推廣活動都有傳播價值，傳播是營銷的靈魂。先把概念提出來，有個框架，再細細解讀。新體系提出來，先不要挑毛病，要看主體是否合理。

關(guān)鍵詞一：場景

先舉兩個例子。小罐茶近兩年很火，有10多億元銷售額，因此一舉進入第一陣營。如果不是受產(chǎn)能限制，銷量會更大。有老茶人不服，不就是換個小包裝嗎。其實，那是沒理解小罐茶的新場景，不了解小罐茶的產(chǎn)品邏輯。就是他發(fā)現(xiàn)了一個新的場景：“外出旅行怎么樣方便喝茶”。

小罐茶的老板杜國楹是個茶友，出差帶茶不方便，所以他就要解決這個問題。一罐茶就是一泡，這是一個特殊的場景，也是一個量很大的場景。再說江小白。有人說江小白的酒質(zhì)有問題，其實老板特別重視品質(zhì)，只是他們不了解江小白的場景。“小聚、小飲、小時刻、小心情”，這是江小白發(fā)現(xiàn)的新場景。所以，江小白提供的是“新生代場景解決方案”。有個群友在群里說：傳統(tǒng)白酒，海喝;江小白，嗨喝。挺傳神，場景確實不同。

江小白的三款主要產(chǎn)品都是圍繞場景來提供的解決方案。比如說，四斤裝的“拾人飲”，二十五度酒，這就是一個團建酒。團建也是一個場景。這個酒最早也是三只松鼠原來定制的，這次消時樂到江小白也定制了團建酒。“團建酒”還細分了四個分場景：召喚、齊心、必勝、慶祝時刻。

現(xiàn)在回過頭看，很多品牌的成功可以用場景解釋。比如雀巢和麥氏咖啡，同期進入中國，剛開始勢頭都不錯。但雀巢發(fā)現(xiàn)了兩個重要的咖啡消費場景：一是禮品，二是茶歇時間。特別是茶歇時間，是不是都有雀巢啊，已經(jīng)成標配了。中國沒有咖啡文化，不像西方到處是咖啡，但是可以占領(lǐng)特殊的場景。禮品裝和小袋裝雀巢，就是基于場景的產(chǎn)品邏輯。

為什么說場景是產(chǎn)品邏輯呢?就是產(chǎn)品要有場景強關(guān)聯(lián)。吳聲在《場景革命》里有這樣兩句話：“這是一個所有人的小時代組成的大時代，流行更加網(wǎng)格化。”“一個引爆場景對于另外特征的社群可能意味著無感、漠然、可忽略。”從心智角度講，產(chǎn)品邏輯就是占領(lǐng)場景的心智，建立場景強關(guān)聯(lián)。從體驗角度講，體驗只有放在特定的場景中才是協(xié)調(diào)的，才是有感覺的。體驗離開場景，這種泛體驗或者在哪兒都能體驗這種事不存在。

有兩個產(chǎn)品，雖然過去講是定位成功，其實從場景講更合理。比如王老吉，就與火鍋這個場景建立了強關(guān)聯(lián)。紅牛也與長途開車建立了強關(guān)聯(lián)。這都是場景。在KTV這種場景，就出現(xiàn)了銳澳雞尾酒。在新生代消費場景，就出現(xiàn)了江小白。有油膩的中年男人，就追求酒體的復(fù)雜;有新生代，就追求酒體的簡單。這兩個場景，互不理解。也不能用一個場景的需求否定另一個場景。場景就是“時空”+“心智”。時空，就是什么時間，什么地點;心智就是強關(guān)系。占領(lǐng)場景，就是占領(lǐng)心智。

關(guān)鍵詞二：IP

IP的原意是知識產(chǎn)權(quán)，我們更傾向把它稱為“自主傳播能量”。筆者認為，品牌未來可能會消失，被IP替代，現(xiàn)在已經(jīng)有這個趨勢了。比方說伊利、統(tǒng)一、娃哈哈已經(jīng)變成一個平臺背書，每一款產(chǎn)品都是一個品牌。當然，不是所有產(chǎn)品都能夠成為IP。IP可能是一個人，比如說馬云;也可能是一款產(chǎn)品，比如說巴奴火鍋的毛肚;也可能是一項服務(wù)，比如說海底撈的服務(wù);也可能是一個企業(yè)，比如說江小白。

IP的劇本是什么呢?劇本是有自主的傳播能量的。那么，怎么樣把產(chǎn)品做成一個IP呢?首先好產(chǎn)品不行，好產(chǎn)品必須成為IP。那么好產(chǎn)品怎么能成為IP呢?

首先，老板就得是首席產(chǎn)品官，就是產(chǎn)品經(jīng)理。為什么老板要成為產(chǎn)品經(jīng)理?老板重視什么，資源就匯集哪里。產(chǎn)品成為IP，要舍得浪費。比如陶石泉說的，品質(zhì)提高百分之二十要敢于花百分之二百的錢。產(chǎn)品成為IP了，當然也有增值空間，也不怕成本高。

IP化的產(chǎn)品，還有一個特點就是不求所有人叫好，但一定有人把它當?shù)谝贿x擇。有人當?shù)谝贿x擇，有人反感，這很正常。最怕的是第二選擇、第三選擇，這如同談戀愛時候的“備胎”。怎么樣檢驗一款產(chǎn)品是不是IP?互聯(lián)網(wǎng)時代有一個指數(shù)，叫微信指數(shù)。查一查微信指數(shù)就知道了。沒有自主傳播，當然不是IP。人們對廣告唯恐避之不及，IP則是自主傳播。IP就是哪怕不花錢，也有人在互聯(lián)網(wǎng)上替你傳播。