簡(jiǎn)談酒莊社群的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

中國(guó)的白酒酒莊模式，從趨勢(shì)上看是酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式在整體社會(huì)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化與信息技術(shù)進(jìn)步雙重加持下的必然選項(xiàng)，伴隨著中國(guó)新生代消費(fèi)群體的崛起，新的消費(fèi)理念與習(xí)慣正在改變著商品的生產(chǎn)與流通方式，以人格化背書(shū)、私域流量為特征的社群營(yíng)銷(xiāo)正在強(qiáng)勢(shì)崛起，酒行業(yè)身在其中，而中國(guó)白酒酒莊模式正是這種變化的具體體現(xiàn)。

具體到白酒酒莊模式，構(gòu)建基于酒類(lèi)消費(fèi)特點(diǎn)的社群營(yíng)銷(xiāo)模式就變得至關(guān)重要，構(gòu)建社群營(yíng)銷(xiāo)會(huì)員系統(tǒng)則是首當(dāng)其沖。

中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)具有即時(shí)性、節(jié)點(diǎn)性與社交性等屬性，這在很大程度上酒要求企業(yè)要把傳統(tǒng)的共同流量變?yōu)樗接蛄髁浚瑥亩鴺?gòu)建基于企業(yè)本身差異化的會(huì)員系統(tǒng)，它包括會(huì)員制度、會(huì)員引流、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、流量轉(zhuǎn)化與會(huì)員拉新五個(gè)部分。

會(huì)員制度：基于共好理念確定符合企業(yè)實(shí)際情況的會(huì)員制度是實(shí)現(xiàn)會(huì)員系統(tǒng)的第一步，白酒酒莊基于“作為消費(fèi)者用酒需求一站式服務(wù)商”的定位，必然是以消費(fèi)者的價(jià)值、獲得感與參與感為原則構(gòu)建會(huì)員制度，從而保障會(huì)員體系的正常運(yùn)營(yíng)。

會(huì)員引流：對(duì)于白酒酒莊而言，由于白酒產(chǎn)品的剛需屬性以及酒莊的體驗(yàn)屬性，結(jié)合企業(yè)的日常銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠快速的完成會(huì)員的引流，特別是與酒類(lèi)節(jié)點(diǎn)式消費(fèi)相結(jié)合，通過(guò)節(jié)日禮券、會(huì)員日、消費(fèi)積分等方式不斷完成會(huì)員流量的引入，完成種子用戶的尋找與連接，從而為會(huì)員系統(tǒng)的啟動(dòng)提供基礎(chǔ)流量。

會(huì)員運(yùn)營(yíng)：一旦擁有了首批會(huì)員，就面臨著日常的會(huì)員運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，考慮到目前社交電商的趨勢(shì)，純粹的秒殺與讓利已經(jīng)無(wú)法保證會(huì)員的忠誠(chéng)度，這就要求白酒酒莊要把會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的概念放大，從會(huì)員的用酒場(chǎng)景切入運(yùn)營(yíng)，把會(huì)員運(yùn)營(yíng)與酒莊的知識(shí)、娛樂(lè)等體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，從而推動(dòng)企業(yè)的新產(chǎn)品銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展，具體有會(huì)員置換、新品優(yōu)惠券與消費(fèi)坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)等多種方式，具體的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容也從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品讓利拓展為休閑體驗(yàn)、個(gè)人社交與資源整合等多個(gè)層面。

流量轉(zhuǎn)化：白酒酒莊的會(huì)員系統(tǒng)一旦解決了運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，從而保證社群質(zhì)量與活躍度，那么就可以通過(guò)滿額返利、等差抽獎(jiǎng)、家庭套餐等方式開(kāi)展會(huì)員的流量轉(zhuǎn)換。需要注意的是白酒酒莊作為釀造、消費(fèi)與娛樂(lè)三個(gè)場(chǎng)景的具體承載場(chǎng)所，需要充分利用場(chǎng)景化的活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的正當(dāng)性，變推銷(xiāo)與促銷(xiāo)為自銷(xiāo)，社群流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵是激活消費(fèi)者真實(shí)需求。

會(huì)員拉新：社群營(yíng)銷(xiāo)的成功的關(guān)鍵是會(huì)員互動(dòng)，而有效互動(dòng)必然伴隨著社群的復(fù)制與裂變，也就是說(shuō)，不斷的進(jìn)行會(huì)員拉新，從而提升社群的活躍度與群體氛圍，在實(shí)踐的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，白酒酒莊可以采取注冊(cè)有禮、推薦獎(jiǎng)勵(lì)等方式開(kāi)展拉新工作，并且需要設(shè)置獨(dú)立的拉新系統(tǒng)，保證拉新工作的持續(xù)性與效果，這是社群營(yíng)銷(xiāo)的核心工作。