產(chǎn)品質(zhì)量和功能只是最低標(biāo)配 企業(yè)生存要靠格局(3)

三、運(yùn)用公關(guān)效應(yīng)

公關(guān)是永遠(yuǎn)的低成本傳播利器，甚至有公關(guān)第一廣告第二的說法。

公關(guān)除了協(xié)調(diào)政府、社會(huì)公共關(guān)系外，還有一個(gè)最重要的傳播渠道——新聞媒體。

媒體是一個(gè)具有公信力的輿論平臺(tái)，影響著大量的閱讀者。如何與媒體建立良好的合作關(guān)系，直接關(guān)乎品牌信息到達(dá)的受眾面。媒體公關(guān)不是簡(jiǎn)單地發(fā)發(fā)廣告或宣傳軟文，而是要策劃和利用一些事件、人物、話題與媒體形成共同的關(guān)注點(diǎn)，讓企業(yè)自然地被推為行業(yè)中的活躍分子、領(lǐng)軍人物甚至是意見領(lǐng)袖。重在表現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任感、行業(yè)使命感和誠(chéng)信程度，讓消費(fèi)者充分了解企業(yè)，從而建立對(duì)品牌的信賴。

這里有一個(gè)角度和尺度的把握，特別要注意不要讓聰明的消費(fèi)者有“炒作”的感覺。同時(shí)，媒體也是雙刃劍，它也能帶來危機(jī)，所以在企業(yè)內(nèi)部必須形成媒體培訓(xùn)機(jī)制(尤其是相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人員)，以防范公關(guān)危機(jī)的發(fā)生。

四、尋求事件熱點(diǎn)

事件傳播應(yīng)該說是大公關(guān)傳播的范疇，雖然它與媒體密不可分，但有其自身突出的利用特點(diǎn)。

突出特征是吸引眼球，能在瞬間引起公眾的廣泛關(guān)注和高度參與，是建立與擴(kuò)大品牌知名度的有力措施。常規(guī)的做法是投入大量的成本來參與，但這不是最低成本的參與方式。

所以，如何利用事件來因勢(shì)利導(dǎo)，借力發(fā)力，將自己的品牌置于社會(huì)輿論熱點(diǎn)中，是低成本傳播打造品牌的良好選擇方式。有的事件是可遇不可求的，看你會(huì)不會(huì)把握機(jī)會(huì);有的事件是有轟動(dòng)效應(yīng)的，但其傳播成本是你接受不了的;有的事件是需要你“無中生有”去制造的。

如此這些，關(guān)鍵看你是不是會(huì)利用機(jī)會(huì)、把握機(jī)會(huì)及制造機(jī)會(huì)，將自己的品牌信息與事件一起，置身于高曝光頻率的熱點(diǎn)事件中，這需要足夠的經(jīng)驗(yàn)和技巧。

五、把握體育營(yíng)銷

越來越熱門的體育營(yíng)銷，也是一個(gè)非常不錯(cuò)的傳播方式。

體育與事件有相同之處更有不同之處，它具有更多的貼近性、參與性、記憶性、長(zhǎng)期性，甚至還有些民族情結(jié)的煽動(dòng)性。最重要的是能與消費(fèi)者形成深度溝通，由共鳴達(dá)到共識(shí)，與品牌建立牢固的信任關(guān)系。只是其傳播成本非常高，但同樣也能找到低成本傳播的方式。

比如2008年在中國(guó)舉辦的奧運(yùn)會(huì)，要成為它的TOP贊助商需要幾千萬美金，不是什么企業(yè)都能承受得起的。但這并不等于你不能利用它作品牌的傳播。你可以找出其中的一個(gè)能與自己的品牌特性相結(jié)合的點(diǎn)，進(jìn)行局部的結(jié)合。實(shí)際上有多種方式：如與媒體結(jié)合投放特殊形式的互動(dòng)廣告;與奧組委合作進(jìn)行局部的賽事贊助，甚至是非常規(guī)的合作;與體育總局進(jìn)行項(xiàng)目贊助和產(chǎn)品代言的合作。你甚至可以將贊助當(dāng)投資來做。比如你可以鎖定某個(gè)較為貼近自己品牌定位的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，進(jìn)行詳細(xì)的情報(bào)調(diào)查分析，找出誰最有可能和最具實(shí)力獲得奧運(yùn)冠軍，提前與之簽訂產(chǎn)品代言合同。如果你有足夠正確的分析判斷，提前形成代言合約，你一定能成功地獲得低成本的傳播效應(yīng)。

六、細(xì)分受眾目標(biāo)

在企業(yè)的發(fā)展承受能力不足的情況下，分眾傳播是品牌傳播中能節(jié)約成本的一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

當(dāng)你還不具備對(duì)你定位的所有消費(fèi)者廣而告之的時(shí)候，不妨對(duì)你定位的那些最有價(jià)值的消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)播。充分利用人們的從眾心理，讓一群人去影響另外一大群人。也許效果不盡人意，但你至少已經(jīng)影響到了你認(rèn)為最具價(jià)值的一群人。

根據(jù)“二八理論”，也許這部分人已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了你設(shè)定的80%的市場(chǎng)目標(biāo)。值得注意的是，分眾不等于目標(biāo)受眾!選擇分眾傳播一定要“找對(duì)人，找對(duì)路”，這需要你對(duì)鎖定的消費(fèi)群體的信息來源渠道和媒體接觸習(xí)慣作詳細(xì)的分析了解。

因此，以體驗(yàn)為中心為這部分人創(chuàng)造全新美好的個(gè)性化全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷模式，通過他們圍繞產(chǎn)品帶來的切身體驗(yàn)與感受，讓他們當(dāng)家作主，積極參與進(jìn)來，從中領(lǐng)略產(chǎn)品功能上的物質(zhì)收獲與情感享受。一般通過試用、試服、試飲等服務(wù)顧客的方式來展開，由于滿足了個(gè)性化的需求，建立起了口碑和雙方的溝通互動(dòng)，使產(chǎn)品的特色和功能被消費(fèi)者迅速的接納，省下了許多廣告費(fèi)。

七、組合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

這是時(shí)代進(jìn)步產(chǎn)生的新傳播課題，尤其需要關(guān)注的是互聯(lián)網(wǎng)和未來的移動(dòng)媒體，它使我們感覺到了世界離我們?nèi)绱酥�近，這絕對(duì)是未來的主流傳播方向和方式，也是企業(yè)最具開發(fā)低成本傳播策略的價(jià)值平臺(tái)。

只要你認(rèn)真地關(guān)注和研究新媒體，你就一定能找出適合你的低成本傳播途徑，比如說你可以通過搜索引擎使你的品牌或產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一時(shí)間、第一位置出現(xiàn)在搜索者的眼前。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品生產(chǎn)與價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與，企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等、互動(dòng)和相互影響。比如Papi醬就充分意識(shí)到多渠道輸出內(nèi)容的重要性。她通過在微信公眾號(hào)、今日頭條、美拍、小咖秀、愛奇藝、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻等這些平臺(tái)的傳播，使得Papi醬不再只是一個(gè)發(fā)小視頻的段子手，而是把自己打造成一個(gè)超級(jí)ip。很顯然，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營(yíng)銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式、價(jià)值觀、藝術(shù)、美、善和愛等。

今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺(tái)，而是一個(gè)集分享、互動(dòng)、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái)，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值。因此，企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略、使用感受、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異，企業(yè)并不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的生產(chǎn)和銷售，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來。中小企業(yè)要想在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營(yíng)銷。

除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行概念、定位、訴求方面的包裝外，更要結(jié)合產(chǎn)品本身的特質(zhì)和功效，明確產(chǎn)品自身的集中服務(wù)對(duì)象，在當(dāng)前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里，如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，就會(huì)找不到運(yùn)作方向最終被埋沒掉。

對(duì)消費(fèi)者來說，他購(gòu)買產(chǎn)品的目的除了獲得核心利益外，還期望從中獲取附加利益，無論是從情感、還是精神層面，都希望有所滿足。

市場(chǎng)發(fā)展的成熟和理性，使得那些愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者，不僅需要產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性，也希望產(chǎn)品能夠根據(jù)時(shí)代、消費(fèi)環(huán)境和需求的變化有所增加和改變。因此，中小企業(yè)可以運(yùn)用特征——優(yōu)點(diǎn)——利益來突出自己產(chǎn)品的附加值。

就單一產(chǎn)品來說，即使自身不具備很強(qiáng)勢(shì)的背景，也要通過專家指點(diǎn)，找出其中區(qū)別對(duì)手的差異化概念或促銷手段，這不，連海爾的張瑞敏都說創(chuàng)造市場(chǎng)的前提就是創(chuàng)造概念。因?yàn)樵诋a(chǎn)品核心功能趨同的情況下，為了獲得消費(fèi)者的青睞，就看誰能更快、更多、更好的滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要，誰就能擁有消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，也將改變傳播方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶位居世界第一，其中30歲以下的用戶人群占70%，超過世界上任何一個(gè)國(guó)家，這個(gè)龐大群體是任何品牌都不可以忽視的。在這個(gè)“有容乃大”導(dǎo)致“我型我秀”的世界里，你總是能用獨(dú)到的想象、準(zhǔn)確的判斷、專業(yè)的創(chuàng)意等手段，找到最好的低成本傳播策略。對(duì)于品牌的低成本傳播，如果說人群是核心，那么新媒體就一定是未來的方向。