酒企面臨消費(fèi)者“失聯(lián)”？如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“私有化”？

線上線下融合、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化改造、用戶私有化……這些概念什么意思?我用了五百多天，走進(jìn)商業(yè)原生態(tài)的田間地頭，和企業(yè)家、經(jīng)銷商、零售店老板、管理者、業(yè)務(wù)員面對(duì)面交流、探討。2017年，我提出新營(yíng)銷概念，并高舉“新營(yíng)銷咨詢”的大旗，用互聯(lián)網(wǎng)工具幫助數(shù)十家企業(yè)、數(shù)百家經(jīng)銷商、上萬(wàn)家零售店改善經(jīng)營(yíng)、提高管理水平，這中間有過(guò)彎路，但更多是積累了經(jīng)驗(yàn)，讓上面的概念變的更加豐富和具體。工業(yè)企業(yè)做新營(yíng)銷、商業(yè)企業(yè)做新零售，本質(zhì)上都是邁進(jìn)數(shù)字化生存時(shí)代。我寫出系列文章，希望從認(rèn)識(shí)論、方法論和實(shí)踐論三個(gè)層面來(lái)詮釋新營(yíng)銷，希望對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)升級(jí)有益。

一、兩個(gè)話題：互聯(lián)網(wǎng)工具化與用戶私有化

過(guò)往一年，我?guī)缀趺刻彀菰L一位企業(yè)決策者，在談到線上線下融合新業(yè)態(tài)變遷時(shí)，他們基本上都會(huì)說(shuō)兩個(gè)話題“互聯(lián)網(wǎng)是工具，可以改變傳統(tǒng)線下!”、“應(yīng)該花錢給消費(fèi)者，培育需求!”。

對(duì)第一個(gè)話題，問(wèn)他們?cè)趺锤�，他們一般都�?huì)說(shuō)“找了一個(gè)外包公司，我們正在做軟件!”、“正在成立一個(gè)獨(dú)立的公司，開始干了!”、“開始干了，還是有不少問(wèn)題，反正是試錯(cuò)，試錯(cuò)總有成本!”，這是有規(guī)模、有實(shí)力、理念超前企業(yè)的反應(yīng)。

對(duì)于線上線下融合這種新業(yè)態(tài)，一直行駛在“省道、國(guó)道”的傳統(tǒng)企業(yè)，貌似看到了線上線下融合的“高速公路”橫在眼前，開始想辦法找高速入口，折騰下來(lái)，資金、組織資源消耗不少，但真正找到的屈指可數(shù)。

對(duì)第二個(gè)話題，以消費(fèi)者為中心，已不是概念，而是切切實(shí)實(shí)地變成企業(yè)頭號(hào)工程，茅臺(tái)萬(wàn)場(chǎng)品鑒會(huì)、五糧液“百城千縣萬(wàn)店工程”、郎酒“青花盛宴”……習(xí)酒在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行“品酒師培訓(xùn)”活動(dòng)，區(qū)域性酒企更是不遺余力、揮金如土地投資于消費(fèi)者培育工作。但是年終有個(gè)聲音在響起“消費(fèi)者吃了、喝了、拿了，人呢?”。如何與消費(fèi)者之間建立一體化的強(qiáng)關(guān)系，甚至將消費(fèi)者私有化，成為傳統(tǒng)企業(yè)揮之不去、敢想而無(wú)法為之的夢(mèng)想。

二、一個(gè)現(xiàn)象：用戶失聯(lián)。

從茅臺(tái)、五糧液到可口可樂(lè)、康師傅等經(jīng)久不衰的品牌無(wú)不尷尬地面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：用戶“失聯(lián)”。

工業(yè)企業(yè)與用戶的失聯(lián)打破了傳統(tǒng)的工商平衡。工業(yè)與商業(yè)關(guān)系猶如男女關(guān)系，彼此依存、相互成就，長(zhǎng)久以來(lái)，商品短缺的環(huán)境下，工業(yè)地位高于商業(yè)，猶如男尊女卑，但阿里巴巴、京東等電商業(yè)態(tài)的出現(xiàn)打破了這種局面，流通企業(yè)讓工業(yè)企業(yè)很自卑，甚至得了“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”，其中原因很多，最重要的是電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)了“用戶私有化”，起碼實(shí)現(xiàn)了用戶的“在線化”，然后延伸出支付、大數(shù)據(jù)、用戶畫像、精準(zhǔn)傳播、千人千面等讓傳統(tǒng)企業(yè)瞠目結(jié)舌的商務(wù)活動(dòng)。

先進(jìn)的生產(chǎn)力會(huì)打敗落后的生產(chǎn)力，時(shí)代呼喚代表未來(lái)的營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)的深度營(yíng)銷模式把錢花在渠道上，經(jīng)銷商和終端只是供給方，不是消費(fèi)方，企業(yè)稀缺的市場(chǎng)費(fèi)用和資源過(guò)多消耗在供給端會(huì)很麻煩，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)端需求培育不充分，導(dǎo)致過(guò)度壓貨，導(dǎo)致供大于求，然后會(huì)出現(xiàn)竄貨、砸價(jià)、價(jià)格穿底，然后大單品夭折，企業(yè)陷入困局。這不是傳統(tǒng)企業(yè)的意愿問(wèn)題，這是能力問(wèn)題，這是落后的營(yíng)銷和投資模式，代表過(guò)去落后的生產(chǎn)力。借助互聯(lián)網(wǎng)工具，提升直接面向消費(fèi)者的投資能力，已經(jīng)在多個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)。走進(jìn)消費(fèi)者的生活方式、解決消費(fèi)者的生活痛點(diǎn)、形成用戶一體化的關(guān)系，這是代表先進(jìn)的生產(chǎn)力。先進(jìn)的生產(chǎn)力會(huì)替代落后的生產(chǎn)力，這種現(xiàn)象正在發(fā)生。

三、3大問(wèn)題讓茅臺(tái)云商們走冤枉路

問(wèn)題是，傳統(tǒng)企業(yè)缺乏思想資源來(lái)指導(dǎo)時(shí)代賦予的模式變遷，這會(huì)導(dǎo)致失敗投資，加大了變革的成本。過(guò)往的深度營(yíng)銷思想、互聯(lián)網(wǎng)+思想是顯性存在的，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)有揮之不去的影響，但這將是傳統(tǒng)企業(yè)這一輪創(chuàng)新行動(dòng)的錯(cuò)誤之源。

茅臺(tái)、五糧液、洋河、今世緣等都走在線上線下融合創(chuàng)新的路上，但我并未有看到能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的可能。傳統(tǒng)企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)工具，需要回答以下三大問(wèn)題：

第一、融合而非顛覆。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維方式是“互聯(lián)網(wǎng)+”，“互聯(lián)網(wǎng)+”是用戶思維、是去中間化、是顛覆與重構(gòu)，但這一輪新舊融合的思維方式是“傳統(tǒng)+”，“傳統(tǒng)+”是有效供給思維、是舊城改造、是傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的數(shù)字化賦能升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)+和傳統(tǒng)+的立場(chǎng)和初心是不一樣的，互聯(lián)網(wǎng)+是減少、干掉中間環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)+是賦能、強(qiáng)化中間環(huán)節(jié)。如果沒(méi)有中間的經(jīng)銷商、如果沒(méi)有線下，如何服務(wù)全國(guó)各地、形態(tài)各異、千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者?在供大于求的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，如何和消費(fèi)者形成一體化的關(guān)系?F2C或者B2C解決了交易效率問(wèn)題，但沒(méi)有解決需求問(wèn)題，沒(méi)有解決消費(fèi)用戶一體化關(guān)系問(wèn)題，需求的解決需要“四對(duì)”：對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)場(chǎng)景、對(duì)的人和對(duì)的營(yíng)銷活動(dòng)方式，以此企業(yè)和消費(fèi)者之間方可形成深度信賴關(guān)系，而線上沒(méi)有場(chǎng)景，沒(méi)有場(chǎng)景就不好強(qiáng)化關(guān)系和需求。

業(yè)內(nèi)有種觀點(diǎn)說(shuō)茅臺(tái)有資格干掉經(jīng)銷商，做成F2C渠道業(yè)態(tài)，茅臺(tái)如果那樣做，喪失線下場(chǎng)景和人情原鄉(xiāng)的F2C，將會(huì)成為茅臺(tái)走向衰敗的罪魁禍?zhǔn)住Ｃ┡_(tái)云商至今尷尬似雞肋的原因就在于此——“用用戶思維做軟件”——這會(huì)讓無(wú)數(shù)茅臺(tái)的合作伙伴對(duì)“茅臺(tái)云商”充滿警惕、甚至敵意的。茅臺(tái)酒本身已經(jīng)充分用戶思維了，茅臺(tái)云商需要的不是用戶思維，而是供給思維，是要洞察并想辦法消除北京市178家(全國(guó)更多)大小各異、形態(tài)復(fù)雜經(jīng)銷商的痛點(diǎn)，要讓他們心甘情愿地使用茅臺(tái)云商的軟件，而不是找親戚和黃牛來(lái)刷單。但讓人充滿期待的是，作為酒業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)先行者，茅臺(tái)云商已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，正在快速迭代和優(yōu)化，我們拭目以待。

第二、共享而非獨(dú)占。在互聯(lián)網(wǎng)工具的應(yīng)用上，所有有實(shí)力的企業(yè)都希望“以我為主”，錢不是問(wèn)題、技術(shù)不是問(wèn)題，找IBM、找阿里巴巴、找SAP……但問(wèn)題是酒水行業(yè)的零售店是社會(huì)化終端，每家零售店都有幾十到幾百個(gè)暢銷Sku，每個(gè)品牌做一個(gè)App讓零售店裝機(jī)，讓店老板如何是好?結(jié)果一定是大量的投資成果最終被廢棄。2017年勁酒100億收入，其中260萬(wàn)家零售終端，800家經(jīng)銷商，數(shù)萬(wàn)家二批、三批，這是一個(gè)傘狀無(wú)限放大的網(wǎng)絡(luò)，260萬(wàn)終端會(huì)有20萬(wàn)億的商品交易額，加上二批、三批可能會(huì)有40萬(wàn)億的規(guī)模，這么龐大的供應(yīng)鏈，讓任何一家上游工業(yè)品的銷售額都微不足道。