酒企面臨消費(fèi)者“失聯(lián)”？如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“私有化”？(2)

孤島模式原本是IT時(shí)代的思維，現(xiàn)在仍然在左右傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的改造，不能不說(shuō)這是一種遺憾。共享和開(kāi)放才是互聯(lián)網(wǎng)尤其是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維，如果不能在理念上做出改變，茅臺(tái)云商會(huì)遇到障礙，海天醬油會(huì)遇到障礙……

第三、迭代而非固化。我問(wèn)阿里云的人“阿里云如何讓客戶放心數(shù)據(jù)安全的問(wèn)題”，他們告訴我：第一、率先使用阿里云的客戶恰恰是對(duì)數(shù)據(jù)最為敏感的金融行業(yè)——銀行、券商，第二、阿里云的好處很多，但客戶最看重的是阿里云作為第三方平臺(tái)，能夠快速迭代，任何一家企業(yè)獨(dú)立的服務(wù)器和系統(tǒng)都無(wú)法和阿里云迭代相比。銀行使用阿里云服務(wù)器的成本并不比自己布置服務(wù)器成本更便宜，但數(shù)據(jù)共享、快速迭代是阿里云能夠打動(dòng)客戶的原因。而這一點(diǎn)是傳統(tǒng)酒水、消費(fèi)品企業(yè)決策者尚沒(méi)有的概念認(rèn)知。

茅臺(tái)云商是行業(yè)探索的先驅(qū)，卻不是孤單者。據(jù)我所知，大大小小數(shù)十家企業(yè)都在不同程度的行動(dòng)起來(lái)，但少則數(shù)十萬(wàn)，多則幾個(gè)億的學(xué)費(fèi)代價(jià)是不可避免的。

茅臺(tái)云商們需要的不是“互聯(lián)網(wǎng)+”、而是“傳統(tǒng)+”的指導(dǎo)思想。時(shí)代的行為，需要時(shí)代的思想來(lái)指導(dǎo)。沒(méi)有思想的創(chuàng)新，線上線下融合會(huì)讓企業(yè)增量無(wú)望、存量告急，最終淪為半拉子工程!

四、新?tīng)I(yíng)銷不是軟件，而是一種新的組織能力和價(jià)值觀

表述新?tīng)I(yíng)銷首先需要描述“營(yíng)銷”和“銷售”的概念：

1、 營(yíng)銷：企業(yè)為和消費(fèi)用戶之間形成一體化關(guān)系而持續(xù)不斷的商務(wù)活動(dòng)組合，營(yíng)銷指向用戶關(guān)系和用戶需求，相當(dāng)于修路。

2、 銷售：企業(yè)和商業(yè)、終端客戶之間交易的商務(wù)活動(dòng)組合，主要是“產(chǎn)品和終端”的關(guān)系，銷售指向交易、回款，相當(dāng)于開(kāi)車。

傳統(tǒng)企業(yè)職能側(cè)重于銷售(招商和鋪貨——推力)和市場(chǎng)(促銷——拉力)，在商品短缺或者供需均衡環(huán)境下，這兩種職能的發(fā)育可以幫助企業(yè)快速放大規(guī)模，但在產(chǎn)能過(guò)剩、供大于求的時(shí)代，這兩種職能的過(guò)度發(fā)育反而會(huì)讓企業(yè)殺雞取卵、飲鴆止渴。傳統(tǒng)企業(yè)將商務(wù)活動(dòng)過(guò)多聚焦于渠道和終端，過(guò)度壓貨，結(jié)果是供大于求、商業(yè)拋貨、價(jià)格倒掛，嚴(yán)重的就是價(jià)格崩潰、渠道瓦解。

在供大于求、消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)需要增強(qiáng)營(yíng)銷職能，強(qiáng)化用戶關(guān)系和用戶需求，創(chuàng)造可以持續(xù)交易的市場(chǎng)條件。而營(yíng)銷職能首先排斥的是交易思維，它需要企業(yè)建立一支首席營(yíng)銷官(CMO)的隊(duì)伍，這支隊(duì)伍要走進(jìn)消費(fèi)用戶的生活方式中，能夠理解他們的喜怒哀樂(lè)、能夠解決他們生活中的實(shí)際問(wèn)題。首席營(yíng)銷官是由“產(chǎn)品經(jīng)理、場(chǎng)景師、媒介官、數(shù)據(jù)師”四個(gè)崗位復(fù)合組成的一套系統(tǒng)的商務(wù)能力，它不需要對(duì)銷量負(fù)責(zé)，只需要對(duì)用戶關(guān)系和用戶需求負(fù)責(zé)，在組織架構(gòu)、崗位職責(zé)、業(yè)務(wù)流程、績(jī)效考核四個(gè)方面和傳統(tǒng)銷售部大相徑庭。

這種營(yíng)銷活動(dòng)有效性的前提條件是要有好產(chǎn)品。沒(méi)有工匠精神的企業(yè)家做出好產(chǎn)品，擁抱消費(fèi)用戶的新?tīng)I(yíng)銷模式只會(huì)讓企業(yè)加速滅亡。

另外，面對(duì)數(shù)以從幾萬(wàn)到幾千萬(wàn)甚至上億的消費(fèi)用戶，如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的鏈接器，企業(yè)和消費(fèi)用戶仍然是“失聯(lián)”狀態(tài)，這種所謂的新?tīng)I(yíng)銷仍然是傳統(tǒng)營(yíng)銷“閨女穿娘娘的——走老路”。鏈接器是一個(gè)廣義的概念，搖一搖發(fā)紅包的二維碼、微信群、鏈e鏈、今日頭條等都是鏈接器，關(guān)鍵是看企業(yè)如何應(yīng)用。

好產(chǎn)品、鏈接器、營(yíng)銷職能的發(fā)育是新?tīng)I(yíng)銷的三大要素。

提高面向消費(fèi)者的投資能力是新?tīng)I(yíng)銷的核心目標(biāo)，大目標(biāo)是721、小目標(biāo)是532。傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)費(fèi)用，主要面向三個(gè)對(duì)象：消費(fèi)者、終端店和經(jīng)銷商(或者是“類經(jīng)銷商”——企業(yè)自己的業(yè)務(wù)隊(duì)伍)，如何將70%的費(fèi)用投放到消費(fèi)者身上強(qiáng)化用戶需求而非終端店和經(jīng)銷商身上，是導(dǎo)入新?tīng)I(yíng)銷的傳統(tǒng)企業(yè)在價(jià)值觀與組織能力扭轉(zhuǎn)和提升所在，但傳統(tǒng)企業(yè)往往顛倒過(guò)來(lái)，70%以上的費(fèi)用投放給經(jīng)銷商和終端店，一對(duì)一花給消費(fèi)用戶的錢往往不到30%，我們希望三者的比例是721(70%消費(fèi)者、20%終端、10%經(jīng)銷商)，短期內(nèi)做不到就實(shí)現(xiàn)532(50%消費(fèi)者、30%終端、20%經(jīng)銷商)。

為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，傳統(tǒng)企業(yè)需要在兩個(gè)支撐點(diǎn)上優(yōu)化改進(jìn)。第一個(gè)支撐點(diǎn)是組織，如果沒(méi)有一個(gè)相對(duì)專業(yè)的首席營(yíng)銷官職能體系，企業(yè)無(wú)法洞悉用戶需求、無(wú)法創(chuàng)造、把握貼合的場(chǎng)景與消費(fèi)用戶互動(dòng)，在企業(yè)總部、區(qū)域分公司或辦事處、在商業(yè)伙伴三個(gè)層面需要做出組織優(yōu)化方案，在架構(gòu)、流程、技能、考核四個(gè)維度做出改進(jìn)，讓企業(yè)組織逐漸升級(jí)到產(chǎn)業(yè)組織，形成廠、商、店三位一體的形態(tài)共同服務(wù)消費(fèi)用戶。第二個(gè)支撐點(diǎn)是產(chǎn)品面向市場(chǎng)的政策，從裸價(jià)、半控價(jià)變成全控價(jià)，面向經(jīng)銷商、零售商的返點(diǎn)做出調(diào)整，讓企業(yè)手中有“子彈”和消費(fèi)者互動(dòng)。

綜上所述，新?tīng)I(yíng)銷是“123”的法則：1個(gè)721(或532)的投資目標(biāo)，2個(gè)支撐點(diǎn)(組織和產(chǎn)品政策)，3個(gè)要素(好產(chǎn)品、鏈接器和營(yíng)銷職能的發(fā)育)。

互聯(lián)網(wǎng)工具只是新?tīng)I(yíng)銷的二級(jí)命題——一個(gè)實(shí)現(xiàn)組織模式升級(jí)的工具而已，所以傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該以營(yíng)銷模式升級(jí)的戰(zhàn)略命題來(lái)牽引和指導(dǎo)公司互聯(lián)網(wǎng)鏈接器的導(dǎo)入實(shí)施，讓互聯(lián)網(wǎng)工具符合公司的業(yè)務(wù)形態(tài)、契合公司的業(yè)務(wù)節(jié)奏，而不是削足適履、本末倒置，改變公司的業(yè)務(wù)形態(tài)去適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)工具。

傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)的命題有一個(gè)宏大的視野，應(yīng)該在營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)的變遷歷史中來(lái)看待正在發(fā)生的新業(yè)態(tài)，并為此全力以赴進(jìn)行變革，成為時(shí)代的企業(yè)，而不是被時(shí)代淘汰的企業(yè)。過(guò)往百年，競(jìng)爭(zhēng)在營(yíng)銷和品牌層面分別有過(guò)三次的迭代更新，我將在下文詳解。