1978-2018年：蛻變 真正走向消費(fèi)者的“團(tuán)購”

團(tuán)購的誕生對(duì)傳統(tǒng)渠道的影響頗為深遠(yuǎn)，作為第一個(gè)真正服務(wù)消費(fèi)者的渠道，成敗均足以讓行業(yè)震撼。本文將從團(tuán)購渠道發(fā)展與演變歷程，團(tuán)購經(jīng)典案例樣本解析和新團(tuán)購商務(wù)模式構(gòu)建的啟示幾個(gè)塊面進(jìn)行深入闡述，系統(tǒng)呈現(xiàn)改革開放40年，團(tuán)購渠道如助力中國名優(yōu)白酒品牌的蝶變新生，以及未來如何深刻影響中國白酒的品牌化和國際化進(jìn)程。

中國白酒團(tuán)購渠道發(fā)展與演變的三大階段

1978-2002

以企業(yè)為主體的福利團(tuán)購時(shí)代

1978年，改革開放國策實(shí)施，國企改革拉開序幕。從1978年到1992年，主要的改革主旨是“放權(quán)讓利，探索兩權(quán)分離”。從1993年起2000年以后，以“建立現(xiàn)代企業(yè)制度為方向，不斷深化改革，完善新體制”為主旨。

在此背景下，大多國有企業(yè)和集團(tuán)公司獲得了發(fā)展機(jī)遇，煥發(fā)了活力，經(jīng)濟(jì)效益逐年提高，在此背景下，企業(yè)職工的福利改善具備了先天條件。部分企業(yè)選擇在逢年過節(jié)期間，以企業(yè)集體為單位，集中采購一些大米、面粉、食用油等生活必需品，在基礎(chǔ)薪資基礎(chǔ)上，根據(jù)各部門及職工個(gè)人貢獻(xiàn)度的不同，進(jìn)行一定比例的福利用品配發(fā)，這即是最初的“團(tuán)購雛形”。

進(jìn)入90年代，除了國有企業(yè)、能源型行業(yè)、新興科技產(chǎn)業(yè)以及第三產(chǎn)業(yè)也開始逐步崛起，但大多屬于“勞動(dòng)密集型”產(chǎn)業(yè)，職工的工作效率起著至關(guān)重要的作用，越來越多的企業(yè)在滿足職工基礎(chǔ)薪資前提下，開始重視職工的工作環(huán)境和福利待遇，更多的企業(yè)主意欲通過福利待遇的改善來調(diào)動(dòng)職工的主觀能動(dòng)性，福利用品的品類也從原來的柴米油鹽類生活必需品開始擴(kuò)大到煙酒飲料、鋪蓋勞保以及生活電器等等。

甚至，部分行業(yè)的領(lǐng)頭羊企業(yè)，不拘泥于逢年過節(jié)，重要的慶典活動(dòng)和紀(jì)念日也予以考慮;不拘泥于職工本人，福利惠及職工家屬和離退休老干部慰問。這也是團(tuán)購“品種、品類和場景” 極大豐富的階段。

2003-2012年

以公務(wù)消費(fèi)為主體的政務(wù)團(tuán)購時(shí)代

改革開放進(jìn)入第三個(gè)十年，“經(jīng)濟(jì)全球化戰(zhàn)略”也在2001年12月中國正式加入世貿(mào)組織后開始全面啟動(dòng)，期間，國家十五和十一五規(guī)劃也明確了加快推進(jìn)實(shí)施以“青藏鐵路、西電東送、西氣東輸、南水北調(diào)”四大工程為標(biāo)志的西部大開發(fā)戰(zhàn)略，以及加快推進(jìn)城市化進(jìn)程的拉動(dòng)內(nèi)需戰(zhàn)略，這個(gè)階段恰恰就是后來被業(yè)內(nèi)廣為傳播和認(rèn)同的“中國白酒發(fā)展黃金十年”。

隨著中國市場化進(jìn)程加速和居民消費(fèi)逐步擴(kuò)大，社會(huì)分級(jí)愈發(fā)明顯，以高檔、高頻和高影響力為顯著特征的公務(wù)消費(fèi)，吸引了眾多名優(yōu)白酒企業(yè)和區(qū)域強(qiáng)勢酒企的高度關(guān)注，或是企業(yè)主一馬當(dāng)先，或是成立公關(guān)團(tuán)購組織，開發(fā)高檔團(tuán)購定制產(chǎn)品，贊助政府兩會(huì)，常態(tài)化實(shí)施公關(guān)贈(zèng)酒、品鑒會(huì)、后備箱工程等。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商也開始積極拓展團(tuán)購業(yè)務(wù)，名煙名酒店如雨后春筍般涌現(xiàn)，紛紛加入政務(wù)公關(guān)團(tuán)購渠道的開發(fā)中，甚至不乏有市政工程，建筑房產(chǎn)業(yè)主跨行加入，圍繞著政務(wù)意見領(lǐng)袖的公關(guān)團(tuán)購渠道得到了蓬勃的發(fā)展。

2013-2018年

以商務(wù)消費(fèi)為主體的商務(wù)團(tuán)購時(shí)代

2013年始，國家反奢倡儉之風(fēng)愈演愈烈，對(duì)白酒的政務(wù)團(tuán)購產(chǎn)生了很大沖擊，直接的政府消費(fèi)急聚下降，此輪政治體制改革給中國白酒市場的發(fā)展帶來很大的不確定性。在政府部門團(tuán)購受阻的情況下，消費(fèi)行為不受政策影響和約束的商務(wù)團(tuán)購消費(fèi)，大型企業(yè)集團(tuán)、地方龍頭企業(yè)等三大商務(wù)性消費(fèi)主體成為了酒類廠商公關(guān)團(tuán)購的主要對(duì)象。名優(yōu)白酒以及縣市級(jí)酒企的高端品牌開始相繼轉(zhuǎn)型。

茅臺(tái)由公務(wù)消費(fèi)向新富階層消費(fèi)過渡;洋河全系統(tǒng)推進(jìn)政務(wù)團(tuán)購向商務(wù)團(tuán)購轉(zhuǎn)型，將原有數(shù)億元的央視媒介資源規(guī)劃轉(zhuǎn)為線下優(yōu)質(zhì)的“終端立體化包裝”資源投放，編織了一張巨大的“藍(lán)色天網(wǎng)”，尤其是在江蘇大本營市場和新江蘇戰(zhàn)略市場的全面封鎖，構(gòu)筑了堅(jiān)固的品牌和渠道壁壘;瀘州老窖也將窖齡酒的品牌定位精準(zhǔn)鎖定為“新青年商務(wù)用酒”;總之，團(tuán)購渠道的重新定位和品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已成為名優(yōu)白酒和強(qiáng)勢酒企的共識(shí)。

全國名酒及區(qū)域次高端品牌公關(guān)團(tuán)購樣本解析

品牌基因樣本

代表案例：茅臺(tái)

說起品牌基因，無論是四大名酒、八大名酒還是十大名酒，都不缺優(yōu)良的品牌基因，而以茅臺(tái)為代表的茅五劍高端品牌為何能夠成長為行業(yè)領(lǐng)袖級(jí)品牌?茅臺(tái)這樣做之所以能成功，是因?yàn)槊┡_(tái)極高的產(chǎn)品品質(zhì)和深厚的品牌積淀。借助黨政軍團(tuán)購系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)理念和品牌價(jià)值的有效傳遞，將自身的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。茅臺(tái)的團(tuán)購業(yè)務(wù)崛起可能是茅臺(tái)近年來發(fā)生的最重大變化。

2000年以前，茅臺(tái)的發(fā)展速度也相對(duì)較慢，從飛天的價(jià)格變化就能看得十分清楚。建國初到改革開放之前，完全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，基本維持在個(gè)位數(shù)的價(jià)格內(nèi)，改革開放的第一個(gè)10年末，國家逐步放開價(jià)格管制，飛天價(jià)格達(dá)到了140元，第二個(gè)10年內(nèi)，國家經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的過度階段，飛天價(jià)格也僅僅維持在200元左右。此外，茅臺(tái)酒主要銷售的區(qū)域也僅是貴州、河南、廣東、北京和山東等幾個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢省份。

2000年以后，茅臺(tái)開始啟動(dòng)以政府或軍隊(duì)為突破口的團(tuán)購渠道，抓住引導(dǎo)消費(fèi)潮流的核心人群，然后循序漸進(jìn)、逐步滲透全部的單位系統(tǒng)，輻射、帶動(dòng)高凈值的消費(fèi)群體。

在這其中，茅臺(tái)最先采用的仍然是發(fā)揮自身優(yōu)勢積極公關(guān)，通過送酒以及領(lǐng)導(dǎo)親自推薦等手段，使茅臺(tái)酒成為高一級(jí)政府招待用酒，由此培養(yǎng)出一大批像政府機(jī)關(guān)人員一樣的忠誠消費(fèi)者。

因?yàn)橹袊�特殊的政治�?jīng)濟(jì)文化所決定的國情，使得在省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部建立培養(yǎng)起消費(fèi)者忠誠度之后，由省級(jí)逐步延伸至地級(jí)乃至縣級(jí)就變得相對(duì)容易了，而政府機(jī)關(guān)人員又是商務(wù)宴請(qǐng)的主要對(duì)象之一，從而，商務(wù)系統(tǒng)領(lǐng)域也被輕松攻克。

這個(gè)過程中，飛天的價(jià)格也一路上揚(yáng)，每年都保持15%的上漲，雖然出廠價(jià)不到500元，但零售價(jià)直指千元。此時(shí)，基于對(duì)價(jià)格與消費(fèi)者價(jià)值的尊重，茅臺(tái)開始發(fā)布控價(jià)令，抑制價(jià)格的過快非理性上漲。

進(jìn)入改革開放第四個(gè)10年，政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境都發(fā)生了較大的變化，行業(yè)深度調(diào)整期來臨，茅臺(tái)再次審時(shí)度勢，將茅臺(tái)酒的政務(wù)消費(fèi)引領(lǐng)調(diào)整至新富階層的商務(wù)消費(fèi)導(dǎo)向，單一的政務(wù)團(tuán)購渠道模式逐步轉(zhuǎn)向了“專賣店+區(qū)域總經(jīng)銷+特約經(jīng)銷商”復(fù)合的商務(wù)團(tuán)購渠道模式，并始終堅(jiān)守品質(zhì)，尊重“供需平衡”的市場規(guī)律，率先走出行業(yè)深度調(diào)整期，引領(lǐng)整個(gè)白酒行業(yè)的新一輪復(fù)興。

回顧改革開放40年，回顧茅臺(tái)的發(fā)展軌跡，不難發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)的發(fā)展既是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的受益者，也是國家政治經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略導(dǎo)向的踐行者，更是市場規(guī)律的遵守者。因此，筆者認(rèn)為，茅臺(tái)優(yōu)秀的品牌基因源于品質(zhì)堅(jiān)守，得益于講政治，懂經(jīng)濟(jì)，受益于從一而終的消費(fèi)者至上的團(tuán)購服務(wù)理念。

渠道模式樣本

代表案例：洋河·藍(lán)色經(jīng)典

改革開放40年里，以洋河為代表的老名酒的復(fù)興運(yùn)動(dòng)可謂是白酒行業(yè)一道亮麗的風(fēng)景線，洋河·藍(lán)色經(jīng)典的經(jīng)典團(tuán)購案例也被寫入哈佛管理經(jīng)典案例集。

洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功，從狹義的角度來分析，的確源于“渠道模式”的創(chuàng)新。即，從酒店盤中盤理論中升級(jí)而來的“消費(fèi)者盤中盤”理論，從廣義的角度來分析，則是圍繞著核心消費(fèi)者而展開的團(tuán)購精細(xì)化服務(wù)模式，包含品牌、產(chǎn)品、渠道和組織的系統(tǒng)匹配模式。

簡單地概括：消費(fèi)者在哪里，品牌傳播就到哪里;消費(fèi)者喜歡什么樣的品質(zhì)，就研發(fā)什么樣的產(chǎn)品;誰擁有核心消費(fèi)者，誰就可以成為經(jīng)銷商;消費(fèi)者需要什么樣的服務(wù)，就配套專業(yè)對(duì)接的服務(wù)組織。

首先，剖析洋河模式樣本，需要考量其品牌起勢前后的政、經(jīng)環(huán)境。準(zhǔn)確地說，洋河的政務(wù)團(tuán)購模式是基于改革開放第三個(gè)10年大背景下的戰(zhàn)略選擇，國家經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷著市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，國企改制的浪潮襲來。

洋河在2002年以前，隸屬于宿遷市國資委控股的洋河集團(tuán)，是宿遷市老牌國企，為改變洋河機(jī)制僵硬，效率低下的局面。

2002年底，洋河集團(tuán)拿出優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)洋河酒廠，聯(lián)合多家法人股東和自然人股份共同發(fā)起成立了江蘇洋河酒廠股份有限公司，通過以“剝離不良資產(chǎn)、清理呆壞賬和精簡人員”為目的的改制效果明顯。

2003年，“洋河藍(lán)色經(jīng)典系列”問世后銷售額快速增長。2006年，洋河酒廠再次改制，改制目的：一是通過加大管理層持股調(diào)動(dòng)管理層積極性;二是吸引戰(zhàn)略投資者進(jìn)入，為上市準(zhǔn)備。第二次改制完成后，2007年洋河營業(yè)收入同比增速大幅提升，達(dá)到68%，其他主要白酒的增速都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及洋河。然而，正是這兩次在洋河發(fā)展史上具有劃時(shí)代意義的改制，使得企業(yè)煥發(fā)了生機(jī)，享受了改革開放市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的紅利。

其次，吸納最優(yōu)質(zhì)的公關(guān)團(tuán)購資源。如前文所述，誰擁有核心消費(fèi)者，誰就可以成為洋河的經(jīng)銷商。圍繞著藍(lán)色經(jīng)典的推廣，洋河將社會(huì)資源型客戶作為團(tuán)購策略的第一要?jiǎng)?wù)。

毫無疑問，相對(duì)寬松的政務(wù)消費(fèi)便成為了洋河團(tuán)購策略的重中之重。在江蘇省內(nèi)市場，利用洋河的品牌影響力和社會(huì)資源優(yōu)勢，與政府部門、企事業(yè)意見領(lǐng)袖以及關(guān)鍵人強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，或品牌代言，或品牌顧問。在省外市場，洋河也將發(fā)展社會(huì)關(guān)系的經(jīng)銷商作為重要標(biāo)準(zhǔn)，與關(guān)系型經(jīng)銷商聯(lián)合起來，公關(guān)破冰，消費(fèi)引導(dǎo)，循序漸進(jìn)地將其背后的核心消費(fèi)群體進(jìn)行團(tuán)購轉(zhuǎn)化，市場開拓勢不可擋。

第三，品牌傳播上高舉高打，快速樹立高端品牌形象。在社會(huì)資源型團(tuán)購商快速啟動(dòng)以后，企業(yè)開始了“品牌口碑工程”。團(tuán)購本身不僅僅是銷售，而是形成口碑傳播和消費(fèi)帶動(dòng)。

試想一下，對(duì)于核心消費(fèi)者而言，一個(gè)沒有影響力的品牌依靠簡單粗暴的公關(guān)贈(zèng)酒和品鑒是很難成功的。央視高端媒體的集中投放，交通樞紐的高炮密集投放，一旦確定目標(biāo)市場后，針對(duì)政務(wù)消費(fèi)集中或者政務(wù)消費(fèi)者經(jīng)常出入的地方樹立戶外大牌，高端店招的更換等線上線下品牌轟炸，快速樹立了品牌高端形象，相應(yīng)的地面團(tuán)購和地下公關(guān)活動(dòng)推進(jìn)就順利了許多。

第四，專業(yè)的團(tuán)購隊(duì)伍保障。洋河深諳領(lǐng)導(dǎo)人的單打獨(dú)斗和兼職團(tuán)購的散兵游勇只會(huì)造成公關(guān)資源的浪費(fèi)和團(tuán)購開發(fā)的隨機(jī)無效。因此，洋河在啟動(dòng)市場之初便開始組建籌備專業(yè)化團(tuán)購服務(wù)組織，從合伙人到顧問再到專職團(tuán)購，專兼并舉，A類酒店、大型商超、保險(xiǎn)公司、房產(chǎn)置業(yè)、銀行理財(cái)?shù)雀餍懈鳂I(yè)優(yōu)秀的公關(guān)人員悉數(shù)納入，職能分工明細(xì)，考核導(dǎo)向明確，分步推進(jìn)，資源共享。

另外，企業(yè)層面做大客戶開發(fā)和大客情建設(shè)，借助工商聯(lián)會(huì)，企業(yè)家協(xié)會(huì)，江蘇商會(huì)，發(fā)展社會(huì)名流作為品牌顧問。同時(shí)，客戶檔案管理，物流配送管理，個(gè)性化定制服務(wù)以及售后服務(wù)等一系列配套的職能部門，為專業(yè)化團(tuán)購組織運(yùn)營保駕護(hù)航。

最后，團(tuán)購渠道運(yùn)營管理的精細(xì)化。其一，根據(jù)省會(huì)市級(jí)和縣級(jí)市場進(jìn)行分級(jí)，結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平，分門別類設(shè)定合理的團(tuán)購單位開發(fā)目標(biāo)和進(jìn)程;其二，專業(yè)和兼職團(tuán)購隊(duì)伍的團(tuán)購單位分配遵循做多、做小、做精、做透的原則;其四，先報(bào)先得、登記說話、強(qiáng)勢為主，企業(yè)統(tǒng)籌的原則，有效規(guī)避了團(tuán)購的內(nèi)部沖突和資源浪費(fèi)問題;其五，按團(tuán)購渠道分級(jí)設(shè)置價(jià)格體系，等等。

綜上所述，以洋河和紅花郎為代表的經(jīng)典政務(wù)團(tuán)購案例，從宏觀面看，主要受益于市場化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展環(huán)境，也享受了改革開放第三個(gè)10年里相對(duì)寬松的政務(wù)消費(fèi)環(huán)境;從微觀面看，則主要受益于國企改制紅利和廣為傳頌的“消費(fèi)者盤中盤”式團(tuán)購渠道模式創(chuàng)新紅利。

產(chǎn)品品類樣本

代表案例：全興·水井坊，沱牌·舍得等

隨著改革開放國策的逐步深入，國內(nèi)市場化進(jìn)程逐步深入。2001年，正式加入世貿(mào)組織后，中國經(jīng)濟(jì)的全球化速度加快，與各國在政治，經(jīng)濟(jì)和文化層面的交流和交往日漸增多，中國白酒的國際化進(jìn)程進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。被中國白酒文化深深吸引的國際酒業(yè)集團(tuán)，相繼進(jìn)入中國市場。

2006年，帝亞吉?dú)W以5.7億元入主四川全興集團(tuán)，此后歷經(jīng)七年，完成全資收購。意欲將多年前便已面市的“水井坊”品牌打造成輕奢時(shí)尚文化品牌，品牌明確定位于商界、政界、軍界、文化藝術(shù)界等的杰出代表，簡單概括為中國的“風(fēng)雅頌”文化品類。

他們圍繞著改革開放時(shí)代下成長起來的這些社會(huì)精英與成功人士，展開了一系列十分精準(zhǔn)的公關(guān)活動(dòng)。文化營銷公關(guān)活動(dòng)，如優(yōu)選北上廣等一線城市舉辦的由歷史，考古及白酒業(yè)界大佬參與的產(chǎn)品上市品鑒會(huì);體育營銷公關(guān)方面，冠名贊助了四川足球隊(duì)、米盧世界杯、網(wǎng)球公開賽等;文娛營銷公關(guān)方面，話劇和音樂會(huì)等。并沒有選擇茅臺(tái)的黨政軍公關(guān)和洋河的政務(wù)團(tuán)購模式，短期內(nèi)也未能取得較客觀的業(yè)績回報(bào)，但品牌至今依然被眾多社會(huì)菁英層奉為高品位的品牌，真正把水井坊從單純的白酒升華到一件有生命力的藝術(shù)品。

90年代末期上市的沱牌舍得，同樣選擇了一條“文化品類創(chuàng)新”的品牌戰(zhàn)略發(fā)展道路�？陀^地說，舍得品牌的成功構(gòu)建也是在中國改革開放大的宏觀政經(jīng)環(huán)境下。同時(shí)，得益于微觀面“沱牌企業(yè)”所擁有強(qiáng)大的軟實(shí)力。

同樣定位于社會(huì)精英和成功人士群體，并未采取同質(zhì)化的公關(guān)團(tuán)購資源轟炸，而是將傳播白酒文化，讓中國智慧全球共享，全面構(gòu)建以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)為核心的消費(fèi)者培育體系作為兩大核心策略，將舍與得兩大富有哲理而辨證的思想進(jìn)行充分演繹，構(gòu)建起品牌深遠(yuǎn)的精神內(nèi)涵，形成“舍得文化品類”在核心消費(fèi)群中差異化的心智占位。

改革開放40年，在物質(zhì)層面得以極大豐富后，社會(huì)階層的開始分化，新中產(chǎn)階級(jí)的快速崛起，富含文化內(nèi)涵的高端白酒品牌將煥發(fā)強(qiáng)大的消費(fèi)競爭力。