1978-2018年：蛻變 真正走向消費者的“團購”(2)

改革開放的后20年內(nèi)，酒鬼的紅壇、四特的東方韻、貴州的董酒等高端白酒品牌都相繼選擇了一個“香型品類”的差異化發(fā)展道路，以及天佑德的“青稞品類”等等，都獲得了長足的發(fā)展，成功地將主品牌拉升至一個新的高度。

縱觀全國名酒以及各類次高端品牌公關(guān)團購樣板案例，不難發(fā)現(xiàn)，其成功的核心要素便是在宏觀面順應了改革開放40年政經(jīng)發(fā)展大時代背景，同時，在微觀面進行了品牌基因的優(yōu)化，渠道模式的演變和品類的創(chuàng)新等一系列卓有成效的改革和創(chuàng)新。

構(gòu)建消費者服務型團購商業(yè)新模式的八點啟示

一般的商業(yè)模式下，關(guān)注企業(yè)在市場中與用戶、供應商及異業(yè)伙伴的關(guān)系，尤其是彼此間的物流、信息流和資金流交互。白酒團購的新商業(yè)模式構(gòu)建，需要運用最好的鏈接方式，將酒企與其他行業(yè)企業(yè)之間、酒企各部門之間、酒企與團購客戶之間、酒企與團購商之間存在的各種各樣的交易關(guān)系進行有效的整合，實現(xiàn)品牌價值的有效轉(zhuǎn)換，最終達到多方共贏的局面。

啟示一：公關(guān)與團購理念的準確認知是新團購商業(yè)模式的邏輯原點

1、政經(jīng)走向的洞察和研判

建國以來，尤其是改革開放40年，縱觀整體白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡，不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)發(fā)展與政經(jīng)環(huán)境基本呈現(xiàn)正向相關(guān)的關(guān)系，因此，準確洞察政經(jīng)環(huán)境變化，研判產(chǎn)業(yè)政策導向，適時地調(diào)整企業(yè)及品牌發(fā)展方向，能夠極大程度上規(guī)避系統(tǒng)風險，對于高度依存于團購消費群體的高檔酒公關(guān)推廣和團購銷售，顯得尤為重要。

A、先予后取

公關(guān)與團購的概念往往被大多數(shù)企業(yè)所混淆，客觀地說，公關(guān)是投入，團購才是產(chǎn)出。區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的資源投入與產(chǎn)出模式，對于團購渠道而言，先公關(guān)投入，后尋求團購產(chǎn)出，即“先予后取”才是正確的運營思維。

B、漸進投入持續(xù)轉(zhuǎn)化

團購渠道運營的先予后取理念在實際推進過程中，也需要在總體的費用投入與目標規(guī)劃前提下，遵循循序漸進地投入和持續(xù)地實施量化與質(zhì)化目標的轉(zhuǎn)化的原則。即，大投入大產(chǎn)出，小投入小產(chǎn)出，不投入不產(chǎn)出。

C、價值認同重于利益捆綁

贈酒、品鑒、回廠游，返利、提成、回扣等等，簡單粗暴的利益捆綁在高檔白酒的公關(guān)推廣中，大行其道，越發(fā)的同質(zhì)化，致使效率低下，品牌及產(chǎn)品美譽度下降，適得其反，因此，消費者主權(quán)時代下，筆者建議在利益驅(qū)動的基礎上，更需要加強精神層面的溝通。認真分析、研究和借鑒行之有效的溝通手段，身份匹配獲得尊重，場景匹配應景宜人，價格匹配理性消費，服務匹配持續(xù)轉(zhuǎn)化，達到利益共享，價值共鳴的最佳狀態(tài)。

啟示二：新商務圈層的同類化是新團購商業(yè)模式嫁接的橋梁

1、圍繞當?shù)刂е�產(chǎn)業(yè)企業(yè)建立商務圈層

政務團購時代，酒企習慣性性圍繞“公檢法司黨政軍科教醫(yī)療環(huán)衛(wèi)文創(chuàng)”等傳統(tǒng)的八大家進行公關(guān)，而商務團購時代，需要打破傳統(tǒng)的權(quán)貴消費綁架的思維，結(jié)合政企意見領袖多元化的社會功能屬性，重新建立圈層。

例如，各級工商聯(lián)、企業(yè)家聯(lián)合會、行業(yè)協(xié)會，各省商會都是較好的嫁接載體，酒企領導也應積極踴躍地加入，并融入新的商務圈層的日�；顒又�，潛移默化地進行品牌的植入，伺機尋求團購轉(zhuǎn)化。

2、圍繞高凈值人群喜好構(gòu)建新商務圈層

工作之外，新青年商務群體的生活屬性也較為豐富，圈子效應也較為凸顯。例如，各類體育協(xié)會(羽毛球、網(wǎng)球、籃球、太極等)。但是，按照先前提及的“循序漸進持續(xù)轉(zhuǎn)化”的公關(guān)團購原則，可優(yōu)先選擇類似于音樂協(xié)會、攝影協(xié)會、書畫協(xié)會、讀者會等高凈值人群的協(xié)會組織加入。根據(jù)協(xié)會屬性，定期參與或組織籌辦專業(yè)活動，既增進情感又完成品牌溝通和轉(zhuǎn)化的目的。

3、圍繞重度消費群體滲透新商務圈層

通常情況下，此類白酒重度消費群體大多可以先發(fā)展為酒企發(fā)展的“品鑒顧問”，在結(jié)合各行各業(yè)里類似“線下主題沙龍，餐飲類協(xié)會、車友會、名仕薈、俱樂部”等活動，多方位立體化開展品牌的溝通工作。

啟示三：產(chǎn)品研發(fā)的迭代升級是新團購商業(yè)模式的主旋律

1、團購品類的差異化

福利團購時代的團購產(chǎn)品開發(fā)，更多需要滿足于產(chǎn)品性價比訴求，且大多屬于公對公的業(yè)務對接，消費相對集中于節(jié)慶期間，單次采購量較大，適宜于批量生產(chǎn)的大眾產(chǎn)品。而進入政務和商務團購時代，企事業(yè)單位的團購，則更傾向于品牌力和產(chǎn)品力的綜合表現(xiàn)，個性化企業(yè)定制和增值服務要求也開始逐步顯現(xiàn)。

因此，酒類企業(yè)為了適應新時代團購客戶的需求，應成立專門的團購產(chǎn)品研發(fā)和設計，香型品類和包裝品類的創(chuàng)新，企業(yè)元素和場景元素的設計等一系列的增值服務鏈接也多有涉及。例如，茅臺白金酒迅速轉(zhuǎn)型涉入董事長酒、團圓酒、拜年酒等個性化定制團購產(chǎn)品。

2、團購與傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品的差異化區(qū)隔

鑒于大多白酒企業(yè)的分銷渠道業(yè)績貢獻率相對較重，專業(yè)團購渠道的產(chǎn)品設計開發(fā)，需要做針對性區(qū)隔，包括各環(huán)節(jié)的價格及利潤設置均需要提前預設，以應對渠道后共振效應所產(chǎn)生的渠道沖突。

例如，洋河的海天夢系列產(chǎn)品均設計投放了團購版、商超版、酒店版，包括專門用于團購品鑒的小瓶品鑒裝，劍南春和瀘州老窖公司也專門設計開發(fā)的小酒版等。價格體系設置方面，標牌價、團購價、流通價、商超價等均有非常明確的界定。隨著市場運作的深入，根據(jù)市場成熟度情況，也適時地進行團購渠道進行進一步分級，每個層級的利潤預留和政策兌付形式也做了詳盡的規(guī)劃。以保障各渠道之間的共同良性的發(fā)展。

3、適時地精進升級產(chǎn)品規(guī)避消費惰性

快消品的屬性極易造成消費惰性的產(chǎn)生。因此，在穩(wěn)定產(chǎn)品價格的基礎上，對團購產(chǎn)品進行適時地精進和升級是非常有必要的，前瞻性的考量可以最大限度地延長產(chǎn)品的生命周期。

例如，洋河的藍色經(jīng)典從2003年上市至今，從包裝色澤、開啟方式、瓶型設計、品牌元素應用和新防偽技術(shù)應用等各個方面，連續(xù)精進升級改版，給團購客戶不同的消費體驗;雙溝珍寶坊將高度酒頭應用到瓶蓋處，并引導消費者與低度酒體進行自由勾兌飲用;再如，國緣的對開和四開等等。

啟示四：價格的剛性化與彈性化管理是新團購商業(yè)模式的平衡藝術(shù)

(1)剛?cè)岵�濟的價格體系設置

區(qū)別于大流通渠道，團購渠道的價格體系設置，往往會在新品上市期間，團購定價相對較高，快速成長期，因政策的引導，會允許一定幅度的價格彈性空間，促使產(chǎn)品的嘗試率和偏好度逐步增強，成熟期后則開始實施嚴格的價格剛性管理。

(2)價格與量的平衡

團購產(chǎn)品通常具有檔次高，利潤客觀，單次采購量較大等特性，不少區(qū)域性品牌在巨大的銷量和利潤的誘惑面前，往往選擇以損失價格為代價，提前透支了產(chǎn)品的生命周期。

在筆者看來，無論是企業(yè)直營團購還是專業(yè)團購商團購，都需要在價格和銷量之間去尋求平衡。企事業(yè)團購需求群體，無非是關(guān)系敏感性和價格敏感性。針對關(guān)系敏感性團購，可保持價格剛性的同時，追加增值服務以示尊重;針對價格敏感性團購，則需要變通政策兌付方式及周期或轉(zhuǎn)移至專業(yè)團購商進行服務。

(3)價格與政策的區(qū)隔

首先，從政策投入方向上，傳統(tǒng)渠道的政策配比，渠道面占主導，消費者層面為輔助;團購渠道則正好相反，消費者層面投入為主，渠道面為輔助。正如大家所熟知的新銳品牌“青春小酒代表”江小白和從四特高度壟斷的江西市場脫穎而出的將消費者體驗做到極致的“李渡酒”，都是用于既定并從一而終的消費者品牌。

其次，價格是價值的體現(xiàn)，政策僅是促進價值變現(xiàn)的一種方式。正所謂，B端對政策和價格敏感，C端對價值和服務敏感。

啟示五：專業(yè)化的團購服務組織是新團購商業(yè)模式的運營保障

從綜合的投入產(chǎn)出比角度來看，可以簡單地將未來團購渠道的運營組織生態(tài)按重要性進行排序：合伙人制優(yōu)于顧問制，顧問制優(yōu)于專職團購。具體來看，合伙人制即是吸納股東。

例如，汾酒的聯(lián)營公司、瀘州老窖的柒泉模式等，合作宗旨便是吸納有勢力的人入股，根據(jù)出股比例，享受年底分紅。廠方負責品牌和產(chǎn)品輸出，聯(lián)營方負責團購客戶開發(fā)和品牌轉(zhuǎn)化，優(yōu)勢互補、各取所需。顧問制的關(guān)鍵是聘請有資歷、有背景、有時間的老干部。講好品牌故事，輸出品牌價值觀，堅持品質(zhì)導向，做好品鑒引領。專職團購的公關(guān)破冰能力是首要條件，可以優(yōu)選酒店銷售經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理、保險推銷員、理財經(jīng)理等，給政策、給動力、給方法、給獎勵，系統(tǒng)調(diào)度專業(yè)團購隊伍的工作方向。

啟示六：廠商協(xié)同作戰(zhàn)是新團購商業(yè)模式的宗旨

在新的團購商業(yè)模式下，廠家的責任首先體現(xiàn)在資源投入端，預投性和持續(xù)性史關(guān)鍵;

其次，根據(jù)團購商的優(yōu)劣勢，為其量身定制核心消費群體公關(guān)破冰計劃和團購服務配套職能，實現(xiàn)團購資源的有效轉(zhuǎn)化;

再次，核心客戶的檔案管理工作，為公關(guān)團購策略制定提供數(shù)據(jù)參考;

最后，企業(yè)方需要成立大客戶部，直接參與大型企事業(yè)單位的公關(guān)維護，為專業(yè)團購商保駕護航。

商家的責任首先體現(xiàn)在及時準確地將重點公關(guān)及核心團購客戶資料的詳實提報;其次，與廠家協(xié)商一致，在運作模式和資源投入上達成共識，尤其是運營理念的認同，才能形成合力，起到事半功倍的預期;最后，目標團購單位和現(xiàn)有團購單位持續(xù)的日�？颓榻ㄔO工作不松懈。

啟示七：資源整合能力是新團購商業(yè)模式運行效率的關(guān)鍵

行業(yè)新周期下，打破同行的同質(zhì)化競爭和無盡的資源消耗，進行有效的團購資源整合已成為眾多酒企的共識。

近年來，煙酒茶的跨界融合便是一個非常有效的資源整合方式。團購客戶高度重疊，團購分銷渠道高度融合，品牌、品質(zhì)和品類方面也呈現(xiàn)多向融合的特性。例如，貴煙的國酒香，貴茶上柜茅臺專賣店，張裕與瀘州老窖的渠道聯(lián)姻等等。

其次，圍繞著當?shù)刂е�性產(chǎn)業(yè)企業(yè)集團，由政府搭臺，打造統(tǒng)一的傳播平臺，統(tǒng)一的產(chǎn)區(qū)識別和新型的交互投融資模式。例如，川發(fā)展、仁懷酒投、宜賓酒等。此外，酒企可利用上下游供應鏈進行資源整合，相互融資。例如，持股聯(lián)營、成立合資公司、共同運營品牌、項目眾籌以及團購定制等等。

啟示八：數(shù)據(jù)透視是新團購商業(yè)模式的未來

新商務團購是建立在消費者至上的服務理念基礎之上的，只有直面消費者，溝通消費者，研究消費者，分析消費軌跡，研判消費習性的變化趨勢，才能塑造相對穩(wěn)定的品牌消費偏好。

傳統(tǒng)的團購客戶檔案建立，能提供的客戶信息非常有限，無法實現(xiàn)動態(tài)的分析，結(jié)合團購客戶的中長期消費數(shù)據(jù)的分析，也只能在消費群體界定，消費產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，消費頻率和消費場景等習性方面，得到一個相對的不完全歸納統(tǒng)計分析結(jié)論。而隨著移動互聯(lián)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步普及，運用大數(shù)據(jù)的算法可以完成一張完整的消費者畫像，便可以重新構(gòu)建一個全新的團購商業(yè)模式。

例如，茅臺為企業(yè)、經(jīng)銷商、專賣店和消費者搭建的一個線上線下融合的云商平臺，消費者通過茅臺云商App下單，系統(tǒng)自動定位就近茅臺酒專賣店，由專賣店送貨上門或消費者自主到門店提取�？雌饋�，其核心功能是解決消費者購酒便利和溯源防偽，從長遠來看，茅臺云商的大數(shù)據(jù)，真正實現(xiàn)了傳統(tǒng)團購營銷模式向新商務營銷轉(zhuǎn)型，線上與線下有機融合，促進了消費者對于茅臺酒的文化的理解、交流和傳播，以及經(jīng)銷商信息的動態(tài)分析和消費者習性的精準透視。