為什么說50元以下小酒化和100元以下裸瓶化是趨勢？

近日打開朋友圈，到處看到的是全國名酒漲價(jià)的消息，每一次漲價(jià)背后透露的信息是，全國名酒現(xiàn)在都活得挺好，除了少部分強(qiáng)勢區(qū)域品牌也能夠跟風(fēng)漲一漲價(jià)，大部分區(qū)域中小品牌過得并不是太好。白酒的品牌集中度一直在提高，這是不爭的事實(shí)。300元以上基本上沒有區(qū)域白酒品牌什么事了，而300元以下的區(qū)域市場，面對(duì)全國名酒的市場、價(jià)位、渠道的下沉，區(qū)域白酒品牌還有什么逆襲的機(jī)會(huì)?

去年年尾的時(shí)候我們講過，對(duì)于區(qū)域白酒品牌來說，像時(shí)尚小酒、果酒、雞尾酒、健康白酒這種小品類酒絕對(duì)不是救命稻草，唯一能拯救的只能從白酒本身去尋找。那究竟還有什么可以逆襲的機(jī)會(huì)?

5月份筆者去了三個(gè)地方，四川、青海、山西，其中在青海做了場消費(fèi)者座談會(huì)以及終端店主的座談會(huì)，印象最深的是，酒量甚好的青海人居然也開始接受小支裝的青稞酒了，這可是在人均七兩的青海，四年前我第一次踏上這片土地的時(shí)候，大家壓根就看不起小支裝的酒。另外在山西市場，去年我們給汾陽王一起策劃的“時(shí)間陳釀”大單品在市場上表現(xiàn)不俗，省內(nèi)38元，省外48元，精準(zhǔn)卡位在低端大眾消費(fèi)，一大批跟風(fēng)產(chǎn)品正在山西及周邊市場上演。

從這兩個(gè)事件來看，一個(gè)全新的趨勢正在酒業(yè)蔓延開，這是消費(fèi)者飲酒習(xí)慣和消費(fèi)升級(jí)改變后的必然結(jié)果，每一個(gè)酒業(yè)中的人都應(yīng)該正視這一趨勢，順勢而為。

是什么樣的趨勢?

50元以下小酒化，50-100元正在裸瓶化。誰能夠搶先把握住這個(gè)趨勢，誰就可能坐穩(wěn)區(qū)域市場，實(shí)現(xiàn)全國化的逆襲。

為什么會(huì)有這樣的趨勢?

這個(gè)趨勢的背后透露的是消費(fèi)習(xí)慣的變化，從三方面來看：

1)消費(fèi)價(jià)位的升級(jí)。過去送幾十塊錢的酒完全撐得起面子，如今實(shí)在是拿不出手，所以100元以下正在淪為大眾聚飲和自飲的市場，這個(gè)場景下面子已經(jīng)無所謂，所以裸瓶就可以了。

2)隨意化的飲酒習(xí)慣。過去難得喝一次，要么是請客吃飯，要么是宴席上，所以每次都拼命的喝，生怕喝不夠�？墒墙】祷�的理念告訴消費(fèi)，每次喝一點(diǎn)就好，不要貪杯，所以有了如今“喝的頻率高了，但單次飲酒量下降”的現(xiàn)象，所以小支裝更符合這樣的需求。

3)最大化的品質(zhì)追求。消費(fèi)者越來越明白，一瓶酒里，包裝占據(jù)了很大的成本，所以當(dāng)同樣的價(jià)位出現(xiàn)裸瓶的時(shí)候，他們理應(yīng)認(rèn)為裸瓶的品質(zhì)更高。

脫光大單品六大操作要點(diǎn)

這樣的趨勢下，趁全國名酒都在發(fā)力中高端產(chǎn)品，作為區(qū)域白酒品牌需要順勢而為，抓住這最后的機(jī)會(huì)。這里提供了一套操作路徑，稱之為：“脫光”大單品。要想操作好“脫光”大單品，需要把握好六個(gè)要點(diǎn)：

1一個(gè)有“好品質(zhì)暗示”的名字

每個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中都有一個(gè)名字，過去很多企業(yè)的產(chǎn)品都是被消費(fèi)者叫出來的，那是上一個(gè)階段里的特點(diǎn)，如今打造一個(gè)新的大單品，企業(yè)必須主動(dòng)命名。名字就是一個(gè)稱號(hào)，但是作為低端市場滿足消費(fèi)者品質(zhì)化的追求，在名稱上我并不建議過去那種帶“村”的名稱，這會(huì)讓你的產(chǎn)品瞬間失去逼格，消費(fèi)人群限制在農(nóng)村60多歲的老頭。

筆者認(rèn)為，一個(gè)好的產(chǎn)品名字應(yīng)該是有“好品質(zhì)暗示”的功能，讓消費(fèi)者通過名字就能夠感受到高品質(zhì)，省去教育成本，簡單粗暴。去年筆者在創(chuàng)意“汾陽王·時(shí)間陳釀”的名稱時(shí)，我的出發(fā)點(diǎn)就是如此，酒和人都一樣，都是時(shí)間的陳釀，給消費(fèi)者一個(gè)美好的品質(zhì)聯(lián)想，這非常關(guān)鍵。

2一條有生命力的Slogan

產(chǎn)品的競爭實(shí)際上是心智的競爭，心智上的認(rèn)知來源于品牌的傳播，大眾消費(fèi)的產(chǎn)品要想成功，在傳播上必須借助消費(fèi)者自身的傳播力，所以這就要求產(chǎn)品的Slogan必須是富有生命力的。具體來講，什么樣的Slogan是具有生命力的?簡單來說就是三點(diǎn)：

1)貼近生活場景;

2)沒有時(shí)間的局限性;

3)消費(fèi)者能產(chǎn)生共鳴。

勁酒的“勁酒雖好，可不要貪杯喲”一直是這方面的典范，這句話是消費(fèi)者在飲酒場合經(jīng)常會(huì)用到的一句話，在時(shí)間上也沒有局限性，也能產(chǎn)生共鳴。所以上次在做青海市場的消費(fèi)者座談會(huì)時(shí)，問消費(fèi)者最喜歡的廣告語，有將近一半的人是非常喜歡勁酒的這句，這充分說明了其頑強(qiáng)的生命力。

我在創(chuàng)作“你有故事，我有好酒”時(shí)，也是考慮了很久，這句話是來源于網(wǎng)絡(luò)上的一句口頭禪“我有故事，你有酒嗎”，所以并非我所原創(chuàng)。當(dāng)時(shí)我認(rèn)為這句話可以表達(dá)出三層含義：

1)最直白的意思就是“約酒”。字面意思，最好理解，有利于未來消費(fèi)者在很多場合都可以使用，也沒有時(shí)間的局限性，具有生命力。

2)滿足大眾聚飲場景下消費(fèi)者喝酒的原始需求。當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，喝酒并非是滿足口腹之欲，內(nèi)心的情感表達(dá)才是真正的動(dòng)力。一大桌十來號(hào)人的商務(wù)宴請，大家喝酒是為了吹牛逼;只有當(dāng)三兩好友聚在小飯館的時(shí)候，是談的兄弟感情，因?yàn)殛P(guān)系好，有耐心聽你講故事。隨著消費(fèi)的升級(jí)，100元以下的價(jià)位面對(duì)的消費(fèi)場景主要是三兩好友聚飲了，所以這句話就是這群消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求。

3)每個(gè)人都有故事，所以能產(chǎn)生共鳴。即使對(duì)于低到塵埃里的普通大眾來說，他的人生也是充滿著各種故事，知青下鄉(xiāng)、國企下崗潮、下海經(jīng)商等等，所以這句話具有普適性，能夠與大多數(shù)三四十歲的白酒主要消費(fèi)群產(chǎn)生共鳴。

當(dāng)然Slogan并不一定是一直不變的，一般我都會(huì)建議企業(yè)根據(jù)時(shí)代的變化進(jìn)行升級(jí)，而不是推翻重來，因?yàn)镾logan是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。比如，勁酒升級(jí)過兩次，“少喝一點(diǎn)，為健康”和“沒有身體，哪有感情”，“倡導(dǎo)健康飲酒”的主題依然不變，只是換了一種表達(dá)方式而已。