行業(yè)集中化下的新省酒系統(tǒng)競爭戰(zhàn)略

前一段時(shí)間白酒上市企業(yè)公布了2019年的年度財(cái)報(bào)和2020年一季度的季度財(cái)報(bào)，在白酒上市公司發(fā)布的財(cái)報(bào)上可以清晰的看到行業(yè)的集中度在加快，經(jīng)過一年的“洗牌”，白酒企業(yè)的對抗賽愈演愈烈。在2019年年報(bào)中，筆者對比18家白酒上市公司業(yè)績數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一線品牌業(yè)績繼續(xù)強(qiáng)勢增長，“茅五洋瀘”以1744.9億元的營收總額，占據(jù)整個(gè)白酒上市企業(yè)總營收的73.24%。而省級強(qiáng)勢品牌中，在謀求進(jìn)行全國化的同時(shí)加強(qiáng)深耕大本營市場和穩(wěn)價(jià)策略，在全國化擴(kuò)張上快速起勢。生命力相對薄弱的企業(yè)業(yè)績上的負(fù)增長，也直觀透露出酒企沒有全國化思維或者沒有省酒思維的區(qū)域性酒企，在未來的行業(yè)競爭中將會(huì)被進(jìn)一步擠壓。

而另一組數(shù)據(jù)，更是對于白酒行業(yè)集中化加劇的真實(shí)寫照，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年，全國規(guī)模以上釀酒企業(yè)數(shù)量為2129家，同比2018年的2546家減少418家;累計(jì)產(chǎn)量達(dá)到785.9萬千升，同比減少0.8%;

業(yè)內(nèi)人士指出，中國白酒市場已進(jìn)入以品牌實(shí)力決勝負(fù)的兩極分化時(shí)代，“頭部化”愈演愈烈，具體表現(xiàn)為營收和利潤份額顯著向少數(shù)名酒集中、規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量加速減少、不同梯隊(duì)間的企業(yè)量級差距拉大。對于一些創(chuàng)新能力差、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱且沒有開拓能力的區(qū)域性小酒廠來說接下來的2020年決定企業(yè)生死的一年。

未來的白酒行業(yè)將進(jìn)入到“頭部競爭”的時(shí)代，是全國名酒的下沉與區(qū)域強(qiáng)勢品牌的省級酒企的競爭，區(qū)域強(qiáng)勢酒企在面臨一線名酒下沉必須要在品類創(chuàng)新、品牌升級和營銷模式創(chuàng)新等方面做出差異化競爭，而這就是我們常說的新省酒系統(tǒng)競爭戰(zhàn)略。

一、何為新省酒

筆者認(rèn)為要成為新省酒企業(yè)，首先在需要滿足兩個(gè)必要條件：一是有一定的市場體量，在一個(gè)省份或者區(qū)域內(nèi)本身就屬于較為強(qiáng)勢的酒企之一;二是具有強(qiáng)勢的市級大本營市場，滿足了兩個(gè)必要條件后，作為新省酒企業(yè)需要在創(chuàng)新和升級上進(jìn)行深度的思考和實(shí)踐，才能在未來的白酒行業(yè)競爭環(huán)境下面對一線強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)勢下沉制定出系統(tǒng)競爭戰(zhàn)略。

二、新省酒系統(tǒng)競爭戰(zhàn)略模型

現(xiàn)在的白酒行業(yè)的競爭是系統(tǒng)模式的競爭，是企業(yè)全方位能力的比拼，尤其是白酒行業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)全新的競爭環(huán)境，如果只是渠道做的好，而品牌弱會(huì)被消費(fèi)者逐漸拋棄;如果有好的產(chǎn)品和渠道，但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下還是一味的守舊傳統(tǒng)的操作模式則會(huì)被時(shí)代所淘汰。

新省酒的競爭將是與一線名酒在市場上進(jìn)行正面的競爭，不僅是產(chǎn)品力、品牌力和渠道力的競爭，更是企業(yè)軟實(shí)力的競爭，下面筆者將從品類創(chuàng)新、品牌升級、模式升級方面為大家詳細(xì)解讀新省酒的系統(tǒng)競爭戰(zhàn)略。

01、新省酒系統(tǒng)競爭戰(zhàn)略模型---戰(zhàn)略規(guī)劃

酒企在現(xiàn)在的行業(yè)環(huán)境下有沒有發(fā)展?jié)摿�，一個(gè)重要的考量就是企業(yè)是否制定了具有前瞻性且實(shí)際可行的3-5年戰(zhàn)略規(guī)劃，這也是新省酒產(chǎn)品規(guī)劃、市場布局的重要依據(jù)。筆者接觸的很多中小型酒廠幾乎都不重視3-5年戰(zhàn)略規(guī)劃，或者即使有規(guī)劃，在實(shí)際運(yùn)作市場還是按照經(jīng)驗(yàn)來，想到哪做到哪。

作為新省酒企業(yè)需要根據(jù)行業(yè)趨勢以及企業(yè)自身發(fā)展定位制定合理且可執(zhí)行的3-5年規(guī)劃，戰(zhàn)略規(guī)劃不僅需要確定企業(yè)的未來3-5年的戰(zhàn)略定位，更需要細(xì)分到銷量目標(biāo)、市場規(guī)劃、產(chǎn)品戰(zhàn)略、組織模式等各方面。

02、新省酒系統(tǒng)競爭戰(zhàn)略模型---品類創(chuàng)新(產(chǎn)品力)

隨著70后、80后、90后成為目前白酒的主力消費(fèi)群體，消費(fèi)者對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高，這是消費(fèi)主權(quán)的時(shí)代，是產(chǎn)品力致勝的時(shí)代。但是很多的中小酒企對于產(chǎn)品本身并沒有嚴(yán)格的要求，還是認(rèn)為只要酒質(zhì)還行、包裝還行就可以在市場上銷售。

作為一家新省酒企業(yè)在產(chǎn)品品類上要做到微創(chuàng)新和極致化，所謂微創(chuàng)新是相對于顛覆式創(chuàng)新而言的，近幾年區(qū)域酒企不斷的推出企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的白酒香型品類，可以說在行業(yè)內(nèi)是熱鬧非凡，但是到今天回頭看成功的確實(shí)寥寥無幾。顛覆式創(chuàng)新需要進(jìn)行大量的消費(fèi)者認(rèn)知的教育，而消費(fèi)者從認(rèn)知產(chǎn)品到認(rèn)可產(chǎn)品也需要一個(gè)周期，所以很多的省酒或區(qū)域酒企不具備長線消費(fèi)者教育的資源投入能力，很多的企業(yè)都是做一半后無奈放棄。

筆者認(rèn)為作為新省酒企業(yè)在與一線名酒的競爭中可以進(jìn)行差異化的產(chǎn)品打造，但是在產(chǎn)品品類上進(jìn)行微創(chuàng)新。從洋河藍(lán)色經(jīng)典系列的綿柔型白酒的概念的提出，從定位理論上理解，洋河在同樣是濃香型白酒的市場與四川的濃香做了區(qū)隔，并通過細(xì)分品類確定了自己在綿柔型白酒的老大地位，洋河酒廠也成長為全國一線名酒。同樣是來至江蘇的酒企--今世緣，作為一家省級酒企在品類創(chuàng)新上也是進(jìn)行了差異化的微創(chuàng)新，推出了高端清雅醬香產(chǎn)品。

新省酒作為新消費(fèi)者環(huán)境下的酒企，在產(chǎn)品力的打造上應(yīng)該具備新思維模式，尤其要具備互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，將產(chǎn)品的包裝、品質(zhì)做到極致化，讓消費(fèi)者花100元的價(jià)格購買的產(chǎn)品可以有300元的包裝、500元的品質(zhì)。

03、新省酒系統(tǒng)競爭戰(zhàn)略模型---品牌升級(品牌力)

省級酒企和區(qū)域強(qiáng)勢酒企與全國一線名酒競爭，處于相對劣勢的就是品牌價(jià)值，一線名酒不論是品牌知名度、品牌高度和品牌文化等方面都搶占了消費(fèi)者心智上的第一順位。

新省酒企業(yè)作為行業(yè)新環(huán)境下的酒企代表，需要改變原有省級酒企渠道強(qiáng)而品牌弱的局面，省級酒企和區(qū)域性酒企一直都是重視渠道運(yùn)作而忽略了品牌建設(shè)，在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代到來之前是可行的，因?yàn)槭〖壘破蠛蛥^(qū)域性酒企距離市場更近，渠道操作更加精細(xì)化，這也是省級酒企和區(qū)域性酒企一直快速成長的重要保障。消費(fèi)升級帶動(dòng)的消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的到來，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)品牌意識越來越強(qiáng)，白酒行業(yè)品牌集中度越來越高，可以說未來白酒行業(yè)就是品牌的競爭，你們品牌代表的是哪個(gè)價(jià)位段;品牌代表的是什么樣的消費(fèi)場景;品牌代表的是什么樣的文化價(jià)值，直接決定了消費(fèi)者在什么狀態(tài)下購買你的產(chǎn)品，同時(shí)全國一線名酒渠道下沉力度不斷加大，把原本屬于省級酒企和區(qū)域性酒企的優(yōu)勢逐漸侵蝕。

新省酒企業(yè)系統(tǒng)競爭戰(zhàn)略模型的一個(gè)重要的競爭升級就是品牌升級，首先需要在企業(yè)高層建立品牌意識，品牌建設(shè)剛開始是一個(gè)花錢的工作，所以一定是一個(gè)自上而下的工作。其次是提高品牌高度，隨著消費(fèi)升級的加快，白酒的消費(fèi)價(jià)位也在水漲船高，地方酒企在品牌高度不夠的情況下產(chǎn)品價(jià)位也遇到了天花板。新省酒需要打破產(chǎn)品的價(jià)格天花板，打造次高端與超高端價(jià)位的微創(chuàng)新且差異化的產(chǎn)品，同時(shí)需要提煉企業(yè)文化給產(chǎn)品賦予文化價(jià)值。除了在產(chǎn)品上需要突破之外，在企業(yè)對外形象和傳播形式上需要體現(xiàn)高級感，如改變企業(yè)低端產(chǎn)品形象并與其他大品牌進(jìn)行跨界宣傳等。

04、新省酒系統(tǒng)競爭戰(zhàn)略模型---模式升級(渠道力)

渠道力是省酒酒企和區(qū)域強(qiáng)勢酒企較為擅長的工作，也是與一線名酒競爭的優(yōu)勢所在，所以作為新省酒企業(yè)應(yīng)該通過營銷模式升級的基礎(chǔ)上擴(kuò)大在渠道力的優(yōu)勢。那么如何升級營銷模式呢?筆者可以與大家分享自己的一點(diǎn)看法。

傳統(tǒng)的區(qū)域強(qiáng)勢酒企多為經(jīng)銷模式運(yùn)作市場，一個(gè)區(qū)域或者一個(gè)系列產(chǎn)品招募一個(gè)經(jīng)銷商，然后多以經(jīng)銷商為主導(dǎo)進(jìn)行市場運(yùn)作，這樣營銷模式多為大流通產(chǎn)品的為主，而對于新省酒打造的次高端價(jià)位以及超高端價(jià)位的產(chǎn)品就需要借助新的模式和渠道。

首先在企業(yè)端就需要根據(jù)產(chǎn)品線或者企業(yè)品牌進(jìn)行劃分事業(yè)部制，尤其是新省酒企業(yè)多為雙品牌運(yùn)作，可以根據(jù)品牌劃分事業(yè)部，這樣就可以做到專業(yè)的人做專業(yè)的工作。在營銷模式上也可根據(jù)品牌定位不同區(qū)域，如高端價(jià)位的品牌需要采取團(tuán)購和專賣店為主導(dǎo)的新營銷模式。低端產(chǎn)品就可以繼續(xù)以經(jīng)銷模式為主，但在合作形式上不在以傳統(tǒng)的搭贈(zèng)為主，而是需要完善廠商共建市場，對于經(jīng)銷商需要加大市場建設(shè)的考核和管理要求，真正的將市場建設(shè)起來。

除了經(jīng)銷商層面的升級，在消費(fèi)者方面更需要升級，作為新省酒企業(yè)相對于一線名酒在市場上離消費(fèi)者距離更短，應(yīng)抓住這個(gè)競爭優(yōu)勢，將營銷的工作做到C端，可以通過個(gè)性化的品鑒會(huì)和高質(zhì)量的回廠游搶占消費(fèi)者心智，才能在未來的競爭中搶占先機(jī)。

新省酒的系統(tǒng)競爭戰(zhàn)略是需要企業(yè)站在行業(yè)的高度來俯瞰企業(yè)和市場的，只有通過制定了完善的系統(tǒng)競爭戰(zhàn)略才能在白酒新環(huán)境下取得高質(zhì)量的發(fā)展。