從“復(fù)古裝”看懷舊營(yíng)銷

老上海巨星“蝴蝶”唱起上海灘溫婉歌曲、旗袍女郎喝起舊式啤酒、波浪卷麻花辮爆炸頭，經(jīng)典與時(shí)尚的潮流碰撞......

潮流與復(fù)古的碰撞，讓人們仿佛回到過(guò)去時(shí)光，重溫青蔥歲月。近幾年來(lái),一股復(fù)古熱在中國(guó)方興未艾。從北冰洋到回力、黑滋麻再到百雀齡、青島啤酒1903，不少品牌都搭上了這個(gè)懷舊營(yíng)銷快車，借機(jī)讓老產(chǎn)品重出江湖或者推出復(fù)古包裝，喚醒中老年消費(fèi)者青春回憶。

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80%的人有懷舊心理營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)

懷舊、復(fù)古是近兩年來(lái)的熱門詞匯。一項(xiàng)針對(duì)80后的調(diào)查顯示，43.7%的人表示自己有時(shí)懷舊，37.5%的人經(jīng)常懷舊，從不懷舊的人只有1.5%。

所謂懷舊營(yíng)銷，就是在營(yíng)銷活動(dòng)中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號(hào)，以此來(lái)引發(fā)購(gòu)買傾向。

當(dāng)前整個(gè)社會(huì)處于快速動(dòng)蕩的轉(zhuǎn)型期時(shí)，為緩解急劇變化所帶來(lái)的適應(yīng)新環(huán)境的心理壓力，尋求心理平衡，懷舊成為人們一種常用的心理自衛(wèi)方法。而對(duì)企業(yè)而言，擁有老品牌、老字號(hào)的企業(yè)，就要承載的回憶，抓緊人們懷舊心理，主動(dòng)挖掘自己的產(chǎn)品、品牌中潛在的懷舊元素，或者將自己的產(chǎn)品、品牌與具有時(shí)代意義的場(chǎng)景、人物聯(lián)系在一起進(jìn)行點(diǎn)化，喚醒、激發(fā)消費(fèi)者的懷舊心理，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行銷售和宣傳，往往可以成為打造一個(gè)新品牌或是拯救老品牌的有力手段，可以取得非常好的效果�？梢哉f(shuō)，販賣精神層面最深處、最柔軟、最寶貴的回憶無(wú)疑是一個(gè)全新的有效情感溝通的營(yíng)銷方式。

“老國(guó)貨，新風(fēng)尚(回力)”，“30年國(guó)民品牌(大寶)”，“東方之美看我的(百雀羚)” ，“小時(shí)候，一聽見(jiàn)芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”(黑芝麻)等一大批“國(guó)貨老字號(hào)”憑借獨(dú)具特色的懷舊營(yíng)銷，重回大眾視線，讓企業(yè)看到了懷舊營(yíng)銷的巨大商業(yè)價(jià)值。

還有那些懷舊金曲、兒時(shí)零食，高樂(lè)高、麥麗素，更多的時(shí)候我們懷念的不單單是一個(gè)個(gè)體，而是那些承托在這些物件上的記憶與感情，才會(huì)引起人們強(qiáng)烈的共鳴。

今天，我們不再盲目效仿西方文化，而是在建構(gòu)自己的民族文化。懷舊，本身也是文化建構(gòu)的方式。如今穿耐克、吃薯?xiàng)l、看韓劇，不代表新潮;讀經(jīng)典、穿回力、看京劇，或才是真時(shí)尚，在中國(guó)消費(fèi)者文化愈發(fā)自信的背景下，懷舊經(jīng)濟(jì)就有了豐厚的土壤。搭乘懷舊的列車，你可以讓你的品牌成為經(jīng)典，也可以讓經(jīng)典成為時(shí)尚。

如何開展懷舊營(yíng)銷，創(chuàng)造品牌第二春?

當(dāng)前有三大營(yíng)銷挑戰(zhàn)擺在企業(yè)的面前：一是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈;三是消費(fèi)者對(duì)廣告越來(lái)越免疫、營(yíng)銷更難做;三是渠道碎片化、信息難觸達(dá)。

當(dāng)前，許多地方、不少企業(yè)有悠久的傳統(tǒng)文化與歷史文化資源，那么這些擁有眾多老品牌的啤酒企業(yè)如何借助懷舊營(yíng)銷，煥發(fā)企業(yè)的品牌生命力，創(chuàng)造品牌第二春，研究并展開懷舊營(yíng)銷的攻勢(shì)呢?僅僅 5 年的年輕白酒品牌“江小白”也能靠懷舊文案迅速圈粉，那么年輕啤酒品牌又要如何劈開消費(fèi)者的腦海去和消費(fèi)者進(jìn)行溝通?如何展開展懷舊營(yíng)銷，一炮打響快速走紅?

精確營(yíng)銷定位，尋找共性回憶。懷舊營(yíng)銷首先要精確定位，精準(zhǔn)地選定目標(biāo)消費(fèi)者，抓住目標(biāo)消費(fèi)群的心理感受，這樣才能創(chuàng)造出懷舊營(yíng)銷的效果，否則很可能會(huì)因?yàn)?ldquo;對(duì)牛彈琴”而功虧一簣。

最容易懷舊的固然大多為中、老年人，容易懷舊的中年人一般都具有極強(qiáng)的購(gòu)買力，是家庭消費(fèi)的決策者，向來(lái)是廠家重點(diǎn)營(yíng)銷的對(duì)象。但這并不是全部。

上海家化為重塑百年護(hù)膚品牌“雙妹”，專門對(duì)“80后”“90后”的消費(fèi)者進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)80后90后并沒(méi)有那么崇洋媚外，他們追求的是個(gè)性化的產(chǎn)品，“雙妹”的傳統(tǒng)和海派文化就是它的個(gè)性，他們喜歡既帶有舊上海印記，又是全新的品類。

于是上海家化選擇挖出、復(fù)活“雙妹”老品牌，而非創(chuàng)立新品牌，將誕生于1898年清光緒年間的中國(guó)化妝品品牌“雙妹”，打造成中國(guó)化妝品行業(yè)的奢侈品牌，一時(shí)引起了人們的熱議，并在市場(chǎng)形成熱賣。

百年前的“雙妹”品牌復(fù)活，不僅僅為消費(fèi)者揭開了一段片塵封的記憶、講述一段久遠(yuǎn)的故事，更重要的，其做法、其經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)本土品牌如何借用、放大地方文化，并用國(guó)際流行商業(yè)元素進(jìn)行包裝，從而獲得高額的市場(chǎng)回報(bào)具有示范意義。

日前，青島啤酒1903復(fù)古裝潮品發(fā)布會(huì)在上海復(fù)古潮流地百樂(lè)門舉行。當(dāng)天，神秘嘉賓——知名演員陳數(shù)著一身旗袍驚喜亮相，演繹青島啤酒百年國(guó)潮的“前世今生”，青島啤酒經(jīng)典1903復(fù)古裝也“穿越”百年而來(lái)。

因此，懷舊營(yíng)銷要注意啤酒產(chǎn)品本身的獨(dú)特和適用性問(wèn)題，要把握好尺度、精確度，避免盲目跟風(fēng)及復(fù)制。

開展懷舊營(yíng)銷的第二步是啤酒企業(yè)要找到這個(gè)擁有共同回憶的目標(biāo)群體，圍繞其共同回憶展開營(yíng)銷活動(dòng)。這個(gè)群體除了要有必要的共同回憶之外，基數(shù)還必須得大，如果基數(shù)過(guò)小則傳播范圍有限，難免入不敷出。

適當(dāng)?shù)膽雅f包裝，返璞歸真給予歷史厚重感。所謂懷舊包裝或是復(fù)古包裝就是指設(shè)計(jì)者利用人們熱愛(ài)大自然返璞歸真、懷念過(guò)去的心理，人為地創(chuàng)造“舊式”或”原始”包裝的形式。這類包裝多采用天然材料，裝潢粗糙簡(jiǎn)樸，但風(fēng)格獨(dú)特和諧。

瀘州老窖的封壇年份酒就采用古樸的紫砂瓶子包裝，瓶子形狀是傳統(tǒng)的橢圓形，在接近瓶口處有傳統(tǒng)的古代雕花，給人一種歷史的厚重感，標(biāo)志著其陳藏年份久遠(yuǎn)、醇香獨(dú)特。

再如，我國(guó)四川花園豆瓣廠生產(chǎn)的特色產(chǎn)品“郫縣豆瓣”采用的包裝是手工編制的小篾簍，無(wú)任何裝潢，頂口以一層紅封蓋，與醬紫色的小簍相配，顯得非常古樸又富有中國(guó)特色。

在法國(guó)，其調(diào)味品、醬料、漬菜等食品，也多是用粗加工的木片盒、木罐、 木筒、木絲編織盒包裝，頂面只貼上一張印刷的報(bào)紙，上面印有幾行說(shuō)明文字，看起來(lái)像是幾個(gè)世紀(jì)前的產(chǎn)品，以喚起人們對(duì)遙遠(yuǎn)年代的記憶。等等，這些包裝值得當(dāng)前啤酒企業(yè)的學(xué)鑒。

制作精確的復(fù)古廣告，提升聯(lián)想深化內(nèi)涵強(qiáng)化對(duì)品牌的今昔認(rèn)同。所謂懷舊廣告就是“叫過(guò)去的好、賣現(xiàn)在的座”，懷舊廣告通過(guò)喚起現(xiàn)代人對(duì)故人、故情的留念，來(lái)延續(xù)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，利用過(guò)去影響現(xiàn)在、利用過(guò)去打動(dòng)現(xiàn)在。

所以，懷舊廣告追求的實(shí)際上是兩個(gè)情——情景與情感。情景用來(lái)加深記憶，強(qiáng)化聯(lián)想，深化內(nèi)涵;情感重在引起共鳴，催生對(duì)往事的回憶，對(duì)舊情的懷念，從而增加對(duì)產(chǎn)品的好感，強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)同。

百雀羚曾經(jīng)沉寂好長(zhǎng)時(shí)間，2013年，百雀羚一款護(hù)膚禮盒成為國(guó)人追捧的對(duì)象，讓官網(wǎng)流量突增，銷量翻倍，甚至還成為傳遞友誼的國(guó)禮，掀起了一股老品牌追憶潮。

那百雀羚是如何崛起的?把產(chǎn)品定位為“草本護(hù)膚”的百雀羚，以“傳承與創(chuàng)新中草藥(漢方)國(guó)粹”為推手。最吸睛的就是廣告復(fù)古的內(nèi)容——以穿旗袍的美女對(duì)白“我的任務(wù)就是與時(shí)間作對(duì)”，掀起人們對(duì)時(shí)間流失的感嘆和對(duì)留住青春的美好愿望，最大限度地吸引了“80后”、“90后”年輕消費(fèi)群的關(guān)注。這值得啤企的學(xué)鑒。

善于進(jìn)行懷舊的整合營(yíng)銷。有不少策劃者單純地認(rèn)為懷舊就是倒退，其實(shí)懷舊與創(chuàng)新是相輔相成的關(guān)系，多種創(chuàng)新的懷舊并加以融合整合會(huì)給懷舊增添一份別樣的風(fēng)采，提升贏勝率。

大眾汽車基于懷舊的整合營(yíng)銷“FANWAGEN”大眾汽車，為了解決其Facebook上粉絲過(guò)少的問(wèn)題，發(fā)起了一個(gè)名為“FANWAGEN”的Campaign，通過(guò)將其上世紀(jì)20年代的兩款明星車型推至社交網(wǎng)絡(luò)，號(hào)召粉絲對(duì)兩款汽車進(jìn)行投票、定制改裝以及作品分享。而第二階段大眾決定將粉絲的定制版虛擬大眾汽車實(shí)施改裝生產(chǎn)，搖身一變成了粉絲想要的經(jīng)典新車，最終作為忠實(shí)粉絲獎(jiǎng)品送給了參與這次定制活動(dòng)的資深粉絲。整個(gè)Campaign以懷舊為切入點(diǎn)，從線上的話題討論、粉絲的定制化參與到線下執(zhí)行創(chuàng)造熱點(diǎn)，最終回到網(wǎng)絡(luò)以新聞熱點(diǎn)形式再次傳播，貫穿全程。

復(fù)古整合元素的使用大大引起了人們的情感共鳴，用在啤酒企業(yè)產(chǎn)品品包裝上，或者有歷史的企業(yè)包裝上，或許從設(shè)計(jì)中我們可以了解到別人的生活環(huán)境和精神狀態(tài)。

新品牌應(yīng)善于“翻舊”。達(dá)到更豐富的情感價(jià)值目的對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，懷舊營(yíng)銷好像是 “老品牌”的專屬，因?yàn)樗坪踔挥欣掀放撇庞?ldquo;舊”可懷。國(guó)外有學(xué)者對(duì) 1000 個(gè)以上的商業(yè)廣告樣本進(jìn)行內(nèi)容分析, 發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廣告主題都蘊(yùn)含著懷舊元素，其中使用懷舊的平均時(shí)間達(dá)到全部廣告總時(shí)間的10% 以上，這充分說(shuō)明了，懷舊是營(yíng)銷中的常用手段，啤酒企業(yè)值得一試。

新品牌利用懷舊營(yíng)銷的難度相對(duì)較大，因?yàn)槠放票旧頍o(wú)“舊”可懷，品牌和消費(fèi)者之間也無(wú)“舊”可懷。不過(guò)，新品牌可以借助懷舊營(yíng)銷增加自身的情感價(jià)值，依舊能靠懷舊進(jìn)行市場(chǎng)突圍。推出僅僅 5 年的江小白早期的文案通過(guò)對(duì)青春的懷舊，成功打造了“青春小酒”的形象，同樣使得自己的產(chǎn)品獲得了更豐富的情感價(jià)值、歷史厚重。

有一家飯點(diǎn)叫“公社食堂”，走進(jìn)店門就仿佛回到了革命年代，擺放的物件都是紅色年代的象征物品，店面裝修也是風(fēng)格一致。服務(wù)員是上世紀(jì)60年代通用裝，保安人員是紅衛(wèi)兵，大堂經(jīng)理則是村干部打扮，不僅讓消費(fèi)者產(chǎn)生極大興趣，也招來(lái)了媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，飯點(diǎn)、店因此一炮而紅。

總之，“懷舊”是一種武器，它能劈開腦海，使?fàn)I銷成為順其自然。無(wú)論是現(xiàn)在經(jīng)常刷屏的知名品牌，還是出現(xiàn)在營(yíng)銷史上的那么多“懷舊”品牌，形式雖變，但內(nèi)核不變，善用“懷舊”營(yíng)銷武器，便能掌控消費(fèi)者心智，于營(yíng)銷亂世中破局。

不過(guò)，懷舊策略也只是能短期提升銷售額度，長(zhǎng)期而言啤酒企業(yè)還是需要不斷提升產(chǎn)品自身的質(zhì)量、塑造更好的品牌形象、打造更好的產(chǎn)品故事，這樣才能鞏固與消費(fèi)者的情感連系，產(chǎn)品才能夠有持續(xù)穩(wěn)定的銷售前景。