終結(jié)保健品的沖突

至九十年代開始，保健品歷經(jīng)了廣告銷、直銷、會(huì)銷、體驗(yàn)銷，四種營銷模式，在消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)對(duì)保健品認(rèn)知混亂、競爭加劇的當(dāng)下，哪種營銷模式可以助力保健品企業(yè)實(shí)現(xiàn)新飛躍?

廣告銷

首先是被夸大的療效與消費(fèi)者食用感受的沖突，隨著食藥監(jiān)局監(jiān)管的持續(xù)增強(qiáng)，整治突出、夸大療效的保健品，這讓許多企業(yè)突然間找不到自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)了;其次是，巨額的廣告費(fèi)和不確定的市場(chǎng)傳播效果間的沖突，讓許多中小型企業(yè)望而卻步。當(dāng)下許多靠廣告起家的保健品在市場(chǎng)中早已難尋蹤跡，靠夸大療效的廣告營銷模式被終結(jié)了。

直銷

直銷模式是個(gè)舶來品，至今許多人難分清直銷與傳銷的分別，近幾年國家重拳打擊傳銷，建立了打擊傳銷工作的長效機(jī)制，起初人們對(duì)傳銷的認(rèn)知是“忽悠”，目前已經(jīng)上升到“騙”，這種認(rèn)知會(huì)多少會(huì)影響直銷行業(yè)，尤其是沒有建立品牌的直銷產(chǎn)品，難免會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒，這就形成了市場(chǎng)認(rèn)知與直銷模式的沖突，在這種認(rèn)知下，直銷行業(yè)的發(fā)展舉步維艱。

會(huì)銷

從2004年左右開始，會(huì)銷走到今天已經(jīng)窮途末路，靠著免費(fèi)禮品的模式，打一槍換一個(gè)地方，無法建立基礎(chǔ)市場(chǎng)，一錘子買賣終究做不長久。從一線到二、三線城市，會(huì)銷的最后一站是鄉(xiāng)村，2016年的315晚會(huì)報(bào)道過一個(gè)退休老人，買了二十多萬的劣質(zhì)會(huì)銷保健品，隨后在國家的整治和媒體大量報(bào)道中，消費(fèi)者對(duì)會(huì)銷保健品已經(jīng)有了較強(qiáng)的免疫力，這個(gè)免疫力和會(huì)銷模式間的沖突，迫使著靠做會(huì)銷的發(fā)展的企業(yè)轉(zhuǎn)型。

體驗(yàn)銷

體驗(yàn)營銷的核心：一是快速激發(fā)消費(fèi)欲望;其次是打造健康的生活方式。具體方法是，讓目標(biāo)消費(fèi)群試用產(chǎn)品的保健效果，組織工業(yè)旅游、景區(qū)旅游等強(qiáng)化對(duì)保健產(chǎn)品及企業(yè)的認(rèn)知、認(rèn)同，快速激發(fā)其消費(fèi)欲望，同時(shí)傳遞健康的生活方式，培養(yǎng)深度消費(fèi)群，是當(dāng)下比較熱門的保健品營銷模式。

筆者走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在華東地區(qū)的許多城市，圍繞菜場(chǎng)、超市大賣場(chǎng)周邊的保健品與保健儀器體驗(yàn)店扎堆出現(xiàn)，每天早上有大量的中老年消費(fèi)者到店體驗(yàn)產(chǎn)品，店內(nèi)幾乎都張貼著組織老年人們集體旅游的照片。

許多保健品企業(yè)，通過終端+工業(yè)旅游強(qiáng)化產(chǎn)品的認(rèn)知和體驗(yàn)，得到快速發(fā)展，筆者深入研究發(fā)展，許多企業(yè)走進(jìn)了體驗(yàn)營銷的誤區(qū)，把當(dāng)日的成交量作為衡量體驗(yàn)營銷的唯一標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)對(duì)體驗(yàn)營銷期望和成交量為王的沖突，正在毀了這個(gè)營銷模式。

比如，邀約50人到工廠旅游、體驗(yàn)產(chǎn)品，許多企業(yè)的營銷重點(diǎn)，只是生硬的給每個(gè)銷售員制定銷售目標(biāo)，成交率不低于30%等，忽略了體驗(yàn)營銷的本質(zhì)是建立以產(chǎn)品為核心的生活方式，培養(yǎng)深度消費(fèi)群，在這種銷售指標(biāo)下，根據(jù)“峰終定律”消費(fèi)者最后的感受只能是聽了一天的產(chǎn)品推銷課，再無其他，這就成了變相的會(huì)議營銷。

銷售指標(biāo)要定，是否建立生活方式的指標(biāo)更要有，在消費(fèi)升級(jí)下，保健品行業(yè)已經(jīng)告別爆發(fā)式增長的階段，穩(wěn)扎穩(wěn)打、做深做透市場(chǎng)，才是這個(gè)行業(yè)的出路和未來。

消費(fèi)者同時(shí)也是傳播者，是否建立生活方式和培養(yǎng)一大批深度消費(fèi)者，才是衡量的體驗(yàn)營銷的標(biāo)準(zhǔn)。筆者服務(wù)過的壽仙谷藥業(yè)，是較早進(jìn)行體驗(yàn)營銷的保健品企業(yè)，培養(yǎng)了一大批的深度消費(fèi)群，通過他們的示范效應(yīng)“老帶新”，最終形成口碑效應(yīng)，為其A股上市打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

體驗(yàn)營銷是建立治未病的生活方式

未來保健品營銷必須回歸其治未病的本質(zhì)，無論是國家的管控，還是人們對(duì)保健品的認(rèn)知，保健品都很難再靠療效制勝，保健品是一種呵護(hù)健康的生活方式，比如，局部的血管里的血脂凝固，超過血管空間的70%時(shí)，人體就會(huì)發(fā)生高血壓等癥狀，這時(shí)應(yīng)該是去醫(yī)院診治，而輔助降血脂保健品的作用是在血管沒有血脂凝固、或是少量凝固時(shí)，保持血管健康，大大降低血脂大面積凝固的現(xiàn)象出現(xiàn)。如何以產(chǎn)品為核心，建立血管健康的生活方式，就是這類保健品體驗(yàn)營銷本質(zhì)，才是保健品行業(yè)營銷的方向。

保健品不是病態(tài)人群的專屬品，而是保持健康的生活方式，方向偏了，路就走錯(cuò)啦!