酒莊的用戶體驗(yàn)就是滿足人性欲望

01、營銷的本質(zhì)是對(duì)于人性的理解

以用戶為中心，其實(shí)就是滿足用戶需求，它包括吃穿住行的生活需求，也包括變得優(yōu)秀的職業(yè)需求，更多的是獲得安全與尊重的社會(huì)需求。

看似是需求，其實(shí)背后是人性，而人性就是七情六欲，作為一個(gè)社會(huì)人，每一個(gè)經(jīng)濟(jì)行為背后都隱藏著人性的真?zhèn)闻c優(yōu)劣。

從人性角度來看，自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、好東西的貪念、大眾行為的模仿、外界的炫耀、權(quán)利的渴望、地位的安全感、對(duì)事物的把控力等深刻的影響著我們每天的工作與生活。

甚至可以說，我們做產(chǎn)品，其實(shí)就是在為滿足這些人性!

02、酒莊目標(biāo)消費(fèi)者的心理洞察

1、弱品牌，強(qiáng)體驗(yàn)的消費(fèi)心理;

酒莊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)正是基于一定的消費(fèi)心理，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者，他們出于價(jià)格感知以及高端禮品的需要，大多會(huì)選擇一線知名品牌，譬如飛天茅臺(tái)等。所以酒莊產(chǎn)品的機(jī)會(huì)更多的是適應(yīng)于消費(fèi)者對(duì)品牌要求度不高，并且通過親身體驗(yàn)獲得滿足感的場景，譬如一般的禮品，個(gè)人主導(dǎo)的宴請，以及消費(fèi)量較大等的用途。

2、高品質(zhì)，低成本的消費(fèi)需求;

由于酒類產(chǎn)品最終的用途是拿來喝掉，多以對(duì)于品質(zhì)的追求是酒莊酒的核心需求，但是由于常規(guī)產(chǎn)品的存在較高的品牌溢價(jià)，這就催生出一個(gè)新的市場，就是消費(fèi)者通過酒莊的體驗(yàn)來完成酒莊產(chǎn)品的高品質(zhì)認(rèn)知，從而建立質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品印象，同時(shí)由于酒莊市本地化資源的整合方與服務(wù)方，可以更加高效便捷的實(shí)現(xiàn)定制、配送等附加價(jià)值服務(wù)，使得消費(fèi)酒莊酒變得更加低成本，進(jìn)一步凸顯了酒莊產(chǎn)品的性價(jià)比，這都成為酒莊產(chǎn)品的核心競爭力。

3、安全感，自豪感的消費(fèi)意識(shí);

中國酒類消費(fèi)之所以與社交文化能夠緊密集合，本質(zhì)上市通過中國酒類消費(fèi)的場景，使得參與者之間能夠獲得感情的勾兌，而其中安全感與尊重感是核心訴求。酒莊產(chǎn)品的“眼見為實(shí)”在一定程度上解決了信任問題，并且通過本地化的傳播建立的品牌認(rèn)知，都讓消費(fèi)者從獲得了安全感。同時(shí)酒莊產(chǎn)品的定制屬性在很多程度上是消費(fèi)者的身份體現(xiàn)，由于酒莊產(chǎn)品不是單純的價(jià)格導(dǎo)向，它的內(nèi)涵包括品牌歷史、釀造技藝以及互動(dòng)場景的故事性與娛樂性，因此消費(fèi)者天然在使用酒莊產(chǎn)品的時(shí)候具有很強(qiáng)的自豪感，為酒類引用場景的破冰與深度交流提供了話題與氛圍，更是酒莊產(chǎn)品差異化的賣點(diǎn)之一。

03、酒莊體驗(yàn)場景設(shè)計(jì)的相應(yīng)策略：

1、不要讓消費(fèi)者去思考

不同于系統(tǒng)而全面的酒類營銷設(shè)計(jì)，酒莊的體驗(yàn)場景要降低消費(fèi)者的選擇成本，也就是要提供顯著性，可感知的概念與產(chǎn)品，利用消費(fèi)者已知概念建立新聯(lián)想，并且給出的賣點(diǎn)要簡單直接，降低參與門檻，最好是直接把場景與產(chǎn)品直接對(duì)等起來。

對(duì)于酒莊產(chǎn)品而言，最真實(shí)的釀造與存儲(chǔ)場景是營銷的關(guān)鍵，滿足消費(fèi)者的信任問題，而品鑒、自調(diào)與互動(dòng)場景則是提升消費(fèi)者獲得感與自豪感的重點(diǎn)。無論是產(chǎn)品還是服務(wù)都要本著極簡的原則來規(guī)劃，這樣不僅可以聚焦資源，同時(shí)又能夠標(biāo)準(zhǔn)化的提供相應(yīng)的服務(wù)，從而保證產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。

2、讓消費(fèi)者感覺超預(yù)期

我們一直在說：“消費(fèi)者要的不是便宜，而是占便宜的感覺”，我們可以把占便宜的感覺理解為其實(shí)就是超預(yù)期的服務(wù)。對(duì)于白酒酒莊而言，無論是社群、場景、活動(dòng)，還是產(chǎn)品，都是基于讓消費(fèi)者深度參與性為前提，相較于傳統(tǒng)白酒買了就喝的習(xí)慣，酒莊產(chǎn)品延伸出了酒類消費(fèi)的新場景，這本身就是超預(yù)期的一種表現(xiàn)。

其次，酒莊產(chǎn)品無論是從設(shè)計(jì)、品質(zhì)、包裝，以及配送等都高度差異化(參照酒莊酒、原酒與定制產(chǎn)品策略)，這無形中酒創(chuàng)造了酒莊的價(jià)值評(píng)價(jià)體系，一旦消費(fèi)者接受這樣的理念，自然就會(huì)出現(xiàn)新的消費(fèi)認(rèn)知，這樣酒莊的產(chǎn)品與服務(wù)只要完成項(xiàng)目設(shè)定，就能夠憑借差異化特征讓消費(fèi)者獲得超預(yù)期體驗(yàn)。

3、把控制感還給消費(fèi)者

我們曾經(jīng)撰文說過，普通人的幸福感來源于生活的控制感，當(dāng)代營銷的弊端就是試圖去通過單方面的工作去教育消費(fèi)者，改變消費(fèi)者行為，這就為什么洗腦廣告造人厭煩的原因。

而酒莊的場景化設(shè)計(jì)完全是以互動(dòng)性與參與性為前提條件，這樣無論是參觀、品鑒、游戲，亦或是采購，酒莊都是從用戶思維出發(fā)，從消費(fèi)者在所有場景中提高參與性，實(shí)現(xiàn)主人翁的角色扮演，從而讓消費(fèi)者在場景的新奇基礎(chǔ)上獲得個(gè)人的控制感。

一旦消費(fèi)者獲得控制感，就會(huì)擁有安全感，并且參與程度會(huì)逐步加深，這對(duì)于酒莊場景體驗(yàn)效果與活動(dòng)的深度開展都具有積極的意義，這也是酒莊能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供附加價(jià)值的基礎(chǔ)。

綜上所述，我們認(rèn)為，產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度來源于人性深處欲望的釋放與引導(dǎo)程度，而白酒酒莊的存在價(jià)值也正是基于于此。