中小型白酒企業(yè)求同存異的生存之道

自茅臺(tái)酒在巴拿馬博覽會(huì)上一摔成名，成功捧回金獎(jiǎng)后，中國(guó)白酒行業(yè)踏出了進(jìn)入市場(chǎng)化時(shí)代的第一步。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，在產(chǎn)量、原材料、技術(shù)等方面的拙制下，“酒香不怕巷子深”的名言，生動(dòng)的體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)“酒”產(chǎn)品的稀缺性和需求性，同時(shí)也造就了流傳千古的特色釀酒技藝和百家爭(zhēng)鳴的各種酒廠。

隨著原材料的增加、技術(shù)的突破和產(chǎn)量的提升，中國(guó)白酒行業(yè)歷經(jīng)供求平衡時(shí)代和過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代初期，市場(chǎng)化時(shí)代的渠道為王初露崢嶸，不斷涌現(xiàn)酒廠豪擲千金在各種平臺(tái)上打廣告、擴(kuò)渠道的風(fēng)靡之氣。時(shí)代在進(jìn)步，消費(fèi)在理性，伴隨著黃金十年的落幕，中國(guó)白酒行業(yè)正式進(jìn)入嚴(yán)重的過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代和泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為求發(fā)展與生存，高達(dá)數(shù)萬(wàn)家的白酒企業(yè)各顯神通，八仙過(guò)海。最終形成了“酒香也怕巷子深”的終端為王的市場(chǎng)格局。

隨著市場(chǎng)化時(shí)代的發(fā)展，白酒消費(fèi)環(huán)境也經(jīng)歷著一次次轉(zhuǎn)變，如公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)，以群體性消費(fèi)向個(gè)人喜好消費(fèi)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變不斷推動(dòng)著白酒企業(yè)營(yíng)銷模式的變革，由最初的商品稀缺時(shí)代到廣告轟炸時(shí)代，再到消費(fèi)者時(shí)代，生動(dòng)的體現(xiàn)出消費(fèi)者的主權(quán)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，渠道和終端的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越弱。

伴隨著一線白酒品牌下沉、次高端酒企全國(guó)布局，地方中小型白酒企業(yè)的市場(chǎng)生存環(huán)境逐漸被壓縮，甚至被覆蓋。面對(duì)當(dāng)前不斷被擠壓的生存環(huán)境，為求生存，中小型白酒企業(yè)面臨著當(dāng)下傳統(tǒng)終端資源性投入與消費(fèi)者認(rèn)知不同的矛盾、名酒下沉后，中小企業(yè)如何整合資源，搶占中高端消費(fèi)人群的市場(chǎng)。在傳統(tǒng)終端式微的情況下，用何種方式進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率和精耕度等問(wèn)題!

在終端時(shí)代，各種終端直接帶動(dòng)了整個(gè)白酒市場(chǎng)的消費(fèi)，特別是小糊涂仙等一批創(chuàng)新的品牌在終端道路上的成功，刺激了整個(gè)白酒行業(yè)撲向終端。但是終端的資源是有限的，而過(guò)多的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)品牌和相對(duì)有限的終端市場(chǎng)必然導(dǎo)致激烈比拼——價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等等不無(wú)而論。隨著終端費(fèi)用投入的節(jié)節(jié)攀高，白酒產(chǎn)品的促銷缺乏理性和系統(tǒng)性，中小型白酒企業(yè)在品牌宣傳的投入必然減少，無(wú)法建立起忠誠(chéng)的顧客群和品牌認(rèn)同度，更無(wú)法彰顯品牌知名度和提升品牌價(jià)值，在當(dāng)前以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)上，這是相當(dāng)可怕的。

伴隨著一線品牌下沉、次高端酒企全國(guó)布局情形下，各地方中小型白酒企業(yè)面臨著產(chǎn)品銷量好的利潤(rùn)低、利潤(rùn)高的被搶占的尷尬局面，一但應(yīng)對(duì)不上，就面臨著被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。隨著白酒市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)白酒行業(yè)逐步進(jìn)入“寡頭”時(shí)代。在當(dāng)前白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變、“寡頭”霸占高利潤(rùn)市場(chǎng)的局面下，如何整合當(dāng)下資源生存下去，是中小型白酒企業(yè)的直接問(wèn)題。

白酒黃金十年期間，讓許多的中小型白酒企業(yè)資產(chǎn)翻番，擴(kuò)大市場(chǎng)、提高銷量成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的前進(jìn)方向，從而忽視了企業(yè)所在地的品牌提升和銷量深挖。地方中小型企業(yè)在所在地的知名度和消費(fèi)者粘度上是外來(lái)品牌不可比擬的，特別是做好高端消費(fèi)人群的深耕細(xì)挖工作，將會(huì)為中小型白酒企業(yè)帶來(lái)不容忽視的生存資本!

做終端找死，不做終端等死�，F(xiàn)在的終端時(shí)代就是比拼價(jià)格、比拼促銷力度，伴隨著投入費(fèi)用的節(jié)節(jié)升高，很多中小型酒企陷入了無(wú)謂的資源消耗戰(zhàn)之中，造成了資金緊張，生存困難的局面。特別是在省會(huì)城市的“戰(zhàn)場(chǎng)”上，白酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，在中檔價(jià)位區(qū)間的各個(gè)產(chǎn)品，呈現(xiàn)了短兵相接的肉搏狀態(tài)，尤其是競(jìng)品，往往是策略相似、手段相近，而投入的費(fèi)用卻是一個(gè)比一個(gè)高。

許多酒企為了維護(hù)和搶占較多的市場(chǎng)份額，大部分已經(jīng)是獲利甚微，有的甚至出現(xiàn)了大面積的虧損現(xiàn)象。由于終端競(jìng)爭(zhēng)的惡性和無(wú)序性等問(wèn)題把眾多中小型酒企推向了一個(gè)比較被動(dòng)的局面。終端費(fèi)用的上漲已經(jīng)使得白酒行業(yè)從盈利到虧損過(guò)度，盈虧平衡點(diǎn)的出現(xiàn)無(wú)疑標(biāo)示著終端時(shí)代的轉(zhuǎn)折。

就像智邦達(dá)張總所說(shuō)：在當(dāng)前終端市場(chǎng)上，隨著眾多品牌價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越接近的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候我們就要做三個(gè)鎖定四個(gè)提升。第一鎖定核心煙酒店、第二鎖定核心公關(guān)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、第三鎖定核心企事業(yè)單位、第一提升核心煙酒店布局與啟動(dòng)能力、第二提升公關(guān)平臺(tái)建設(shè)與利用能力、第三提升企事業(yè)單位開(kāi)發(fā)與維護(hù)能力、第四提升推廣活動(dòng)落實(shí)能力。深刻的總結(jié)了由終端時(shí)代步入后終端時(shí)代的核心要點(diǎn)。隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的深化，白酒的終端銷售必將越來(lái)越接近白酒所能提供的核心價(jià)值層面，適應(yīng)者將迎來(lái)廣闊的發(fā)展空間，而固守以前的思路必將被市場(chǎng)淘汰。

白酒是一種成人的娛樂(lè)，作為一種凝聚感情和精神享受的交際用品，飲酒氛圍的場(chǎng)景和營(yíng)造將比單純的酒水本身所帶來(lái)的感覺(jué)更加重要。所以，在后終端時(shí)代，中小型白酒企業(yè)如何做好品牌故事和場(chǎng)景化建設(shè)將是吸引消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)的必要手段。

從經(jīng)銷商在終端投入出現(xiàn)虧損，投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡到酒企直營(yíng)終端，維護(hù)和壟斷終端市場(chǎng)花費(fèi)巨額資金，終端市場(chǎng)的變革已經(jīng)刻不容緩了，許多中小型酒企也在后終端時(shí)代探尋合適自身的發(fā)展道路。從當(dāng)前市場(chǎng)調(diào)查和反應(yīng)的情況來(lái)看，大部分中小型酒企在后終端時(shí)代已經(jīng)邁出了第一步，總得來(lái)看，大致有五種情況：

一、 深挖終端背后商務(wù)團(tuán)體及其他核心顧客的團(tuán)購(gòu)資源

隨著終端費(fèi)用和政策傾向性越來(lái)越高，不論是經(jīng)銷商還是酒廠直營(yíng)的壓力越來(lái)越大，不堪重負(fù)。在這種情況下，許多經(jīng)銷商和酒廠直營(yíng)的銷售團(tuán)隊(duì)就著重加深與商超終端之間的關(guān)系，以商超終端為媒介，接觸它們背后的團(tuán)購(gòu)資源，建檔立案，由專門(mén)人員重點(diǎn)追蹤，通過(guò)節(jié)假日短信祝福、生日小禮物贈(zèng)送、小事小忙勤上門(mén)等客情服務(wù)，形成“入戶終端之內(nèi)，決勝終端之外”的戰(zhàn)略手段。

二、新媒體傳播渠道成為中小酒企的不二之選

隨著80、90后成為市場(chǎng)的消費(fèi)主力團(tuán)體后，越來(lái)越多的酒企認(rèn)識(shí)到在品牌樹(shù)立上除了要保質(zhì)求名外，還要有新意、出奇招，吸引年輕消費(fèi)者的目光。江小白就是一個(gè)很好的案例，刮起了一股針對(duì)年輕消費(fèi)者的情懷之風(fēng)，以當(dāng)前年輕人對(duì)時(shí)尚、青春、簡(jiǎn)單和快樂(lè)的鮮明個(gè)性為主題，精準(zhǔn)切入到作為消費(fèi)主力的80、90后的生活理念。年輕的江小白通過(guò)短短5年時(shí)間的發(fā)展，一躍成為白酒市場(chǎng)的佼佼者。

三、社會(huì)資源的多種組合將更多為白酒品牌添磚加瓦

伴隨著信息時(shí)代爆炸性的傳播速度，越來(lái)越多的白酒企業(yè)注重自身品牌在公益活動(dòng)、體育賽事、演唱會(huì)等受大眾喜愛(ài)的社會(huì)性活動(dòng)中露面，通過(guò)一系列組合拳模式，讓消費(fèi)者將品牌記在心中，成為在終端購(gòu)買(mǎi)中首選的產(chǎn)品。更多中小型酒企通過(guò)贊助政府單位組織的公益性活動(dòng)中獲得良好的品牌宣傳和團(tuán)購(gòu)資源，像山東百脈泉酒企通過(guò)冠名山東省足球運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)主辦的“泉城聯(lián)盟杯“足球比賽，就獲得了良好的社會(huì)反響。

四、品牌之路逐漸盛行，靠銷量搶占市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)

從白酒行業(yè)現(xiàn)狀和終端促銷泛濫來(lái)看，許多經(jīng)銷商就是以促銷上量短期獲利為主要目的。但從現(xiàn)在的白酒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，靠終端上量獲得短期利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越困難，消費(fèi)者的主觀選擇權(quán)受不斷更新的品牌推廣和促銷活動(dòng)影響很大。真正占據(jù)市場(chǎng)的暢銷品應(yīng)該是以做品牌的思路為核心思想，不僅構(gòu)建良好的終端生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，還要重視企業(yè)形象，不斷維護(hù)和加深消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。做品牌的企業(yè)著重點(diǎn)不僅要看終端，還要培養(yǎng)整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)生態(tài)圈，一旦品牌效應(yīng)形成也將帶動(dòng)終端拓展，形成兩架馬車(chē)齊頭并進(jìn)的良好局面。

五、渠道倒推，由消費(fèi)者倒逼終端和團(tuán)購(gòu)點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)

大部分做酒的企業(yè)在做新產(chǎn)品的時(shí)候，都先從終端做起，因?yàn)橐坏┙K端形成點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)，就會(huì)吸引團(tuán)購(gòu)環(huán)節(jié)進(jìn)貨，各種商超也會(huì)動(dòng)銷。相反，一旦終端銷量下滑，商超和流通環(huán)節(jié)的銷量也會(huì)下滑。但如果逆向思維操作，從消費(fèi)者身上做文章，形成點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)的趨勢(shì)，就會(huì)形成各種終端和團(tuán)購(gòu)資源搶著進(jìn)貨的局面�，F(xiàn)有市面的產(chǎn)品就是從流通環(huán)節(jié)做起，并進(jìn)而影響終端進(jìn)貨。

一類是價(jià)格便宜的低檔產(chǎn)品，消費(fèi)者品牌意識(shí)差，忠誠(chéng)度低，選擇時(shí)受店主推銷的影響很大。所以這類產(chǎn)品如果能夠有很好的推銷技巧，加上產(chǎn)品適當(dāng)?shù)拇黉N，完全能在流通環(huán)節(jié)打開(kāi)市場(chǎng)突破口。第二類就是和市面上的一線品牌和次高端品牌相似并有明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。很多去終端購(gòu)買(mǎi)的顧客都是因?yàn)閮r(jià)格或者方便性而點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)的，但如果酒企的產(chǎn)品在賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)和促銷上與要購(gòu)買(mǎi)的其他產(chǎn)品比有優(yōu)勢(shì)，加上人員推銷，完全有形成購(gòu)買(mǎi)的可能性。

如何在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下生存下去，是許多中小型酒企最主要的目的，在生存下去的同時(shí)，打好企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，為下一個(gè)白酒黃金時(shí)期做好準(zhǔn)備，也是很多酒企領(lǐng)導(dǎo)人考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。后終端時(shí)代的來(lái)臨標(biāo)志著當(dāng)下白酒行業(yè)已達(dá)到深點(diǎn)，如何在生存之中選擇適合自身酒企發(fā)展的方向、如何做好產(chǎn)品在市場(chǎng)中的引導(dǎo)工作、如何接受當(dāng)前各種層出不窮的新型營(yíng)銷模式，我想這也是整個(gè)白酒行業(yè)在思考的問(wèn)題。