三級(jí)遞進(jìn)式體驗(yàn)營(yíng)銷模式 把體驗(yàn)真正做到消費(fèi)者的骨子里

近日，行業(yè)內(nèi)報(bào)道出西鳳酒0001號(hào)專賣店在鳳翔縣柳林鎮(zhèn)開始運(yùn)營(yíng)。西鳳酒直接參與專賣店的運(yùn)營(yíng)，西鳳酒次高端以上產(chǎn)品將直接向其直供，計(jì)劃專賣店未來將建立上千家。這是繼今年郎酒青花郎0001號(hào)專賣店開業(yè)之后，第二個(gè)名酒的專賣店開業(yè)。加之之前，市場(chǎng)中一直在運(yùn)營(yíng)的茅臺(tái)和五糧液專賣店。這將是白酒行業(yè)內(nèi)，第四家明確將專賣店作為一個(gè)重要銷售渠道，進(jìn)行直營(yíng)或者招商運(yùn)作的名酒企。

專賣店其實(shí)不是什么新鮮事物，在白酒發(fā)展歷程中有過一輪興盛，但受到種種因素影響(主要是店面盈利能力差)，平靜了很多年，現(xiàn)在又不斷被名酒企業(yè)提上議事日程，其意義何在?

從專賣店的組織功能來看，目前行業(yè)內(nèi)除了茅臺(tái)、五糧液專賣店能夠依靠品牌來實(shí)現(xiàn)較大的銷售功能外，其他品牌的專賣店，品牌展示的功能可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售功能。這從當(dāng)前白酒渠道銷售占比、消費(fèi)者渠道購(gòu)買習(xí)慣、專賣店總數(shù)量規(guī)�？梢娨话�。就如郎酒所看重的是通過體驗(yàn)功能，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌塑造和消費(fèi)者心智占有的作用，是強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性，而非看重銷售。

體驗(yàn)營(yíng)銷在行業(yè)中運(yùn)用多年，也實(shí)踐多時(shí)。但時(shí)至今日，白酒行業(yè)的消費(fèi)者體驗(yàn)尚未形成體系。各酒企都是做在各自優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，屬于零星式的體驗(yàn)。本人通過對(duì)行業(yè)消費(fèi)者體驗(yàn)的研究、分析和歸納，提出了三級(jí)遞進(jìn)式消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷新模式。

本人認(rèn)為，白酒行業(yè)的消費(fèi)者體驗(yàn)必須解決三個(gè)問題：第一，產(chǎn)品接觸問題，即消費(fèi)者飲用第一口的問題;第二，品牌的獨(dú)特之處并能被消費(fèi)者顯著感受的問題;第三，是品牌價(jià)值觀深度認(rèn)同的問題。

三級(jí)遞進(jìn)式體驗(yàn)營(yíng)銷模式：即以渠道終端為原點(diǎn)，通過終端私有流量產(chǎn)生的PEM模式(產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)Ｊ?;以專賣店或者體驗(yàn)中心為原點(diǎn)，通過媒體流量產(chǎn)生的TEM模式(工藝體驗(yàn)?zāi)Ｊ?;和以廠區(qū)為原點(diǎn)，通過個(gè)性活動(dòng)產(chǎn)生BEM模式(品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。

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第一級(jí)體驗(yàn)：PEM 模式

PEM模式是采用以終端為原點(diǎn)的產(chǎn)品體驗(yàn)是體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是由白酒廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)空間決定的。因?yàn)橹挥型ㄟ^分布于廣泛的終端，才能在最短的時(shí)間內(nèi)里，接觸到最廣大的消費(fèi)者群體。

在以終端特別是名煙名酒店及核心餐飲為原點(diǎn)，解決消費(fèi)者第一次接觸產(chǎn)品，其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)，主要是利用終端老板的私人流量。目前行業(yè)中，最為有效的方式是品鑒會(huì)與產(chǎn)品贊助。但是目前品鑒會(huì)需要進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，主要是從品質(zhì)向文化轉(zhuǎn)變。

在特點(diǎn)的時(shí)代、特定的環(huán)境下，品鑒會(huì)主要扮演的角色是產(chǎn)品品質(zhì)好壞的試金石，對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)起到了極好的作用。但隨著行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的整體提高，經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，高頻次的宴請(qǐng)已經(jīng)成為一種社交負(fù)擔(dān)。因此一直以品質(zhì)品鑒為主導(dǎo)的品鑒方式，必須向以文化為主導(dǎo)，以品質(zhì)為輔助的方式轉(zhuǎn)變。只有這樣才能使得品鑒會(huì)起到預(yù)想的產(chǎn)品體驗(yàn)效果，而不是現(xiàn)在的通過吃喝會(huì)，賣點(diǎn)關(guān)系酒的落后做法。

第二級(jí)體驗(yàn)：TEM 模式

TEM模式是圍繞經(jīng)銷商或廠家在各個(gè)市場(chǎng)中的體驗(yàn)中心，開展以產(chǎn)品工藝為核心的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)。TEM體驗(yàn)?zāi)Ｊ浇鉀Q的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特工藝之處，有著深刻、顯著的感受的問題。主要透過顯著的工藝差異，折射出工藝背后所包含的產(chǎn)品文化、企業(yè)文化等。這種文化不僅包含歷史文化，更應(yīng)包含現(xiàn)代文化。

行業(yè)中，這種體驗(yàn)中心正不斷被眾多企業(yè)實(shí)踐，其中就有前文所說到的青花郎專賣店以及古井貢酒體驗(yàn)中心。在這類體驗(yàn)中心內(nèi)，空間被劃分為多個(gè)展示區(qū)：釀造工藝區(qū)、自制調(diào)酒區(qū)、定制酒區(qū)、文化展示區(qū)等。部分品牌結(jié)合實(shí)際需求增加餐飲服務(wù)功能。但是這些都屬于靜態(tài)或者半靜態(tài)的體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)影響力與參與程度都很有限，需要通過對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)增加體驗(yàn)效果。

改進(jìn)之一就是餐飲服務(wù)的文化強(qiáng)化，增加和強(qiáng)化符合與品牌關(guān)聯(lián)性餐飲服務(wù)文化，李渡的酒糟宴在這方面具有參考價(jià)值。增加能夠提供公共活動(dòng)的功能以配合目前各自品牌開展的圈層營(yíng)銷，提供粉絲活動(dòng)開展所需要的場(chǎng)地，通過制造類似星巴克咖啡第三空間的概念，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的文化體驗(yàn)。

從去年開始，汾酒在全國(guó)范圍內(nèi)開啟“行走的汾酒”的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)。雖說是品牌體驗(yàn)活動(dòng)，但是從活動(dòng)內(nèi)容來看工藝體驗(yàn)還是主體。其僅是將產(chǎn)品釀造工藝從廠區(qū)搬到了市場(chǎng)一線，這就是筆者所說的第二級(jí)體驗(yàn)的一部分。但是還需要配套踐行品牌個(gè)性或者文化的活動(dòng)，即和消費(fèi)者一起顯著的感受究竟什么是“中國(guó)酒酒魂”。

這也是目前國(guó)內(nèi)眾多酒企偏向釀造工藝的體驗(yàn)，但是對(duì)產(chǎn)品文化、調(diào)性的活動(dòng)體驗(yàn)相對(duì)較少的共性體現(xiàn)。而注重這類的消費(fèi)者體驗(yàn)，并且持續(xù)推進(jìn)的企業(yè)都取得了不錯(cuò)的效果，如前幾年江小白的全城約酒，沱牌舍得的舍得智慧大講堂等。

在踐行產(chǎn)品文化或者品牌價(jià)值觀體驗(yàn)中，做的最足是哈雷—戴維斯。哈雷通過其各地的俱樂部，每年舉辦體現(xiàn)其自由、個(gè)性、激情的品牌文化體驗(yàn)活動(dòng)。通過集中開展活動(dòng)，不但實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的目的，還引起了潛在消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)制造了熱點(diǎn)，創(chuàng)造了品牌儀式感。

第三級(jí)體驗(yàn)：BEM 模式

BEM模式是以廠區(qū)為核心的消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑�是解決消費(fèi)者對(duì)品牌深度認(rèn)同的問題，是對(duì)品牌文化、價(jià)值觀等品牌核心內(nèi)容的深度體驗(yàn)。

目前白酒行業(yè)對(duì)于廠區(qū)的體驗(yàn)營(yíng)銷，最多的還是對(duì)釀造工藝、環(huán)境、廠區(qū)規(guī)模等基礎(chǔ)性的元素體驗(yàn)。而對(duì)于品牌文化、價(jià)值觀等品牌最為核心內(nèi)容的深度體驗(yàn)相對(duì)較少(封壇大典不能算)。這使得回廠體驗(yàn)形式越來越同質(zhì)化，體驗(yàn)效果也必越來越差。這種基于基礎(chǔ)設(shè)施的體驗(yàn)容易實(shí)現(xiàn)，而基于品牌的價(jià)值觀與文化的體驗(yàn)相對(duì)較難，需要花費(fèi)財(cái)力、物力和時(shí)間，但是能夠產(chǎn)生非常巨大的效果。

在第三級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ街�，將現(xiàn)有對(duì)釀造工藝等體驗(yàn)下放至第二級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ街小Ｔ诘诙��?jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ街�，只作為配套體驗(yàn)內(nèi)容。而在第三級(jí)模式中，重點(diǎn)是開展踐行品牌文化和價(jià)值觀的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)。

對(duì)于品牌文化的消費(fèi)者體驗(yàn)，可以從文化形成的過程，開展融入式體驗(yàn)。使用手段是通過現(xiàn)有的聲、光、電技術(shù)，結(jié)合品牌發(fā)展過程中的重要人物、事件等實(shí)現(xiàn)歷史重放的實(shí)景式體驗(yàn)。讓消費(fèi)者置身于特定的歷史環(huán)境中，體驗(yàn)品牌內(nèi)涵形成的過程，當(dāng)然這需要企業(yè)以一定的人力、物力和財(cái)力作為支撐。

也可以通過在廠區(qū)及其周邊，舉辦具有踐行品牌文化和價(jià)值觀的體驗(yàn)活動(dòng)，這樣難度相對(duì)較小，易于實(shí)現(xiàn)。策劃出讓消費(fèi)者感受到“如居士到寺院參加早課、誦經(jīng)、晚課等”極具儀式感的深度融入體驗(yàn)活動(dòng)。企業(yè)在圍繞品牌文化及價(jià)值觀，通過具有儀式感，突出娛樂性的活動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌最為核心內(nèi)容的深度體驗(yàn)。

茅臺(tái)的“茅粉節(jié)”就是基于歷史、文化和理念，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的深度體驗(yàn)，這種第三級(jí)的體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶湍壳氨姸嗑破蟮臏\表性體驗(yàn)相比，已經(jīng)拉開了從物質(zhì)體驗(yàn)到精神體驗(yàn)維度上的差距。雖然目前茅臺(tái)茅粉節(jié)中消費(fèi)者親身參與活動(dòng)還有限，但是隨著活動(dòng)的持續(xù)開展，基于品牌核心內(nèi)涵的體驗(yàn)消費(fèi)者會(huì)大量增多。

三級(jí)遞進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷模式，是一個(gè)從低到高、從工藝到文化、從物質(zhì)到精神的消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)和系統(tǒng)體驗(yàn)過程。其能達(dá)到的不僅是產(chǎn)品上的體驗(yàn)和認(rèn)同，更重要的是在思想、價(jià)值觀上的交流，從而達(dá)到靈魂上的認(rèn)同。一旦達(dá)成這樣的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，企業(yè)銷售已經(jīng)不僅僅是單一的產(chǎn)品，而更多的是文化理念，銷售的是一種生活方式。這才是消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷，或者企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)終極的目標(biāo)和理想狀態(tài)。