如何正確打開(kāi)宴席渠道？

隨著行業(yè)調(diào)整期逐步深入，被譽(yù)為白酒百億剛需市場(chǎng)的“宴席”逐步成為各梯級(jí)品牌的必爭(zhēng)之地，宴席的“渠道化”也被越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)可和推崇，宴席市場(chǎng)對(duì)于白酒企業(yè)的功能性呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)：業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)、品牌傳播、新品推廣、結(jié)構(gòu)提升，核心消費(fèi)群體的黏性培養(yǎng)等等。宴席渠道運(yùn)作的好壞甚至關(guān)系到品牌在特定市場(chǎng)的江湖地位。

鑒于此，筆者結(jié)合多年的項(xiàng)目實(shí)踐，就宴席渠道對(duì)流通/餐飲/團(tuán)購(gòu)/特通等相關(guān)渠道的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)進(jìn)行針對(duì)性的研究，以期能對(duì)行業(yè)新常態(tài)下白酒品牌的宴席渠道實(shí)戰(zhàn)操作提供一些參考和借鑒。

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01、評(píng)估宴席渠道的“連帶率”

根據(jù)流通渠道的特性，其白酒消費(fèi)主要集中為三大塊：第一，兩節(jié)期間“走親訪友式”集中的白酒消費(fèi);第二，各類“宴席預(yù)約式”批量的團(tuán)購(gòu)消費(fèi);第三，日常的自飲便利式白酒消費(fèi)。

其中，“宴席預(yù)約式”批量的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)出主題多樣化、受眾面廣、用量大、檔次高且連帶率強(qiáng)等特性。因此，大多流通終端針對(duì)宴席群體消費(fèi)特性，紛紛采用一些非常有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施，以提高接單率和服務(wù)水平，比如，“宴席套餐”：香煙+白酒+啤酒+紅酒+飲料+茶點(diǎn);“捆綁套餐”：購(gòu)酒水贈(zèng)飲品;“滿額贈(zèng)禮”：一次性購(gòu)買指定酒水“滿***贈(zèng)送面值***元的購(gòu)物卡”;“預(yù)訂有禮”提前預(yù)訂支付定金享受一定折扣等等;此外，越來(lái)越多的品牌連鎖型社區(qū)便利店開(kāi)始快速入駐，線上線下融通，互相引流，推進(jìn)品牌加盟，擴(kuò)大會(huì)員連帶率。

所謂連帶率指的是“消費(fèi)數(shù)量除以交易次數(shù)”，或者可簡(jiǎn)單理解為單次購(gòu)買的品類數(shù)量組合。連帶率起初是在服裝行業(yè)內(nèi)被廣泛推崇的專業(yè)營(yíng)銷理念，后期逐步被各類行業(yè)采納，推演和優(yōu)化，并推而廣之的。

那么，宴席消費(fèi)對(duì)于流通渠道的連帶率效應(yīng)是如何體現(xiàn)的呢?

首先，宴席的主題多樣化趨勢(shì)極大地促進(jìn)了流通渠道的品類細(xì)分。傳統(tǒng)的宴席被定格在婚喪嫁娶兩大主題性群體意識(shí)上，而現(xiàn)如今更是有生日百天，購(gòu)車購(gòu)房，升學(xué)留學(xué)，開(kāi)業(yè)開(kāi)工，做壽祭祀等等。相應(yīng)的饋贈(zèng)和回禮物品則各有區(qū)別，如百天的回禮清單中則少不了喜蛋，慶典的采購(gòu)清單中少不了香檳，選擇的酒水檔次也不盡相同。如果只是直系親屬參與的家宴，選購(gòu)酒水方面相對(duì)比較隨意，即便“消化庫(kù)存”也無(wú)傷大雅，而對(duì)于開(kāi)放式宴席主題，則比較注重酒水的品牌檔次，產(chǎn)品的包裝風(fēng)格等綜合性因素。

這就要求流通店在物品采購(gòu)時(shí)需要極大的豐富和細(xì)分，實(shí)際銷售時(shí)則需要進(jìn)行合理的搭配和組合。以往，大多的套餐組合計(jì)劃是由企業(yè)發(fā)起，結(jié)合各類消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)群體特性，進(jìn)行主體性的消費(fèi)者促銷活動(dòng)，由流通終端配合執(zhí)行。

不過(guò)，隨著白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期后，流通渠道的行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，有不少的連鎖型社區(qū)便利店結(jié)合各類主題消費(fèi)場(chǎng)景，自發(fā)地設(shè)計(jì)各類產(chǎn)品或品類套餐，爭(zhēng)搶消費(fèi)份額，增強(qiáng)核心消費(fèi)群體的黏性，連帶率甚至超越大型的KA系統(tǒng)。

02、餐飲主動(dòng)求變背后的宴席價(jià)值

春江水暖鴨先知，相對(duì)而言，餐飲業(yè)與消費(fèi)者幾乎是零距離，最懂消費(fèi)者，也是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的晴雨表。筆者在調(diào)研市場(chǎng)的時(shí)候，聽(tīng)到最多的觀點(diǎn)莫過(guò)于“當(dāng)官的不敢吃，老百姓沒(méi)錢吃”之類，提及酒水消費(fèi)時(shí)，幾乎是千篇一律的“自帶酒水成風(fēng)”之類，唯獨(dú)宴席接待有所增長(zhǎng)，但也普遍反映競(jìng)爭(zhēng)白日化，量大價(jià)優(yōu)方能致勝。

在此背景下，AB類酒店主動(dòng)求變，會(huì)議廳多功能廳改成宴會(huì)廳，宴會(huì)廳擴(kuò)建增配，成立宴席部，擴(kuò)大零點(diǎn)廳和自助餐廳，制定各類主題性宴席套餐，與專業(yè)的婚慶網(wǎng)站及團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作引流，并增加酒水飲料平價(jià)超市和特產(chǎn)超市，旨在將宴席消費(fèi)一網(wǎng)打盡;

CD類酒店也將宴席接待作為核心的業(yè)務(wù)單元來(lái)抓，新建宴席大廳，改造或升級(jí)配套設(shè)施，制定針對(duì)性的婚宴套菜，甚至租用或置換接送車輛，利用當(dāng)?shù)刂髁髅襟w宣傳宴席優(yōu)惠政策，并主動(dòng)尋求和廠家深度合作，開(kāi)展多種形式針對(duì)宴席群體的促銷活動(dòng)，利用其地緣人脈優(yōu)勢(shì)、超高的性價(jià)比及宴席增值服務(wù)爭(zhēng)奪中小型婚宴及家宴市場(chǎng)份額。

而對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，運(yùn)作宴席酒店更是不惜代價(jià)，血拼到底，往往給人以“賠本賺吆喝”的感受。“買二贈(zèng)一”、“買一贈(zèng)一”、甚至是“免費(fèi)暢飲”。

客觀地說(shuō)，此類資源，大多屬于企業(yè)的前置性品牌投入，其長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)無(wú)非有兩類：第一類，新品牌為了撬動(dòng)新市場(chǎng)而先期投放迅速形成品牌的口碑化傳播占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，進(jìn)而拉動(dòng)產(chǎn)品的快速動(dòng)銷回轉(zhuǎn)樹(shù)立渠道的售賣信心;第二類，“防守型品牌”以餐飲宴席做品牌投入，以流通團(tuán)購(gòu)為業(yè)績(jī)回報(bào)，因?yàn)樗麄兩钪�餐飲和宴席的品牌流行趨�?shì)才是衡量一個(gè)品牌江湖地位的兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。

在企業(yè)強(qiáng)有力的資源和策略支持的基礎(chǔ)上，一批知名餐飲企業(yè)，大膽創(chuàng)新，順勢(shì)而為，扭虧為盈，且不同程度地獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。例如，安徽的“同慶樓餐飲集團(tuán)”將部分門店直接改造升級(jí)成專業(yè)的宴席酒店，并配套服務(wù)等級(jí)很高的宴席客房和訓(xùn)練有素的金牌司儀，獲得了大多宴席主家的一致好評(píng)。毫不夸張地說(shuō)，其五一、十一之類的宴席佳日的預(yù)訂排期大多都在一年以上，甚至更長(zhǎng)。此類大型的宴席酒店還與知名品牌酒水飲料企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，簽訂年度的“保量包場(chǎng)”合作協(xié)議，主動(dòng)創(chuàng)新宴席贈(zèng)飲套餐政策，一經(jīng)推廣，迅速引起了同業(yè)的模仿跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、酒店和宴席主家的共贏。

03、重視宴席渠道的轉(zhuǎn)化率

宴席團(tuán)購(gòu)渠道按照品牌的關(guān)聯(lián)度高低依次分為企業(yè)直營(yíng)團(tuán)購(gòu)、專業(yè)團(tuán)購(gòu)商團(tuán)購(gòu)和綜合渠道商團(tuán)購(gòu)三種類型，三種類型團(tuán)購(gòu)的銷量轉(zhuǎn)化率也依次走弱。

第一種，企業(yè)直營(yíng)團(tuán)購(gòu)做宴席，前置性投入大，業(yè)績(jī)和利潤(rùn)回報(bào)率也最高。經(jīng)歷了行業(yè)的深度調(diào)整期的諸多地方性品牌卻在新一輪宴席浪潮中獲得新生。據(jù)了解，擯棄大牌，消費(fèi)地方性品牌順應(yīng)了更多政務(wù)人員的訴求回歸，適度回禮也迎合了不搞大操大辦的號(hào)召精神，當(dāng)然，能在此輪勝出的品牌務(wù)必具備“良好的公關(guān)關(guān)系”和“持續(xù)的品牌前置性投入”兩大先卻條件。

第二種，專業(yè)團(tuán)購(gòu)商做宴席，宴席定制為主，以產(chǎn)品養(yǎng)產(chǎn)品，營(yíng)利頗豐;政商務(wù)受限后，大多專業(yè)團(tuán)購(gòu)商開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)大眾宴席市場(chǎng)，為了規(guī)避大流通產(chǎn)品的量大利薄的缺點(diǎn)，針對(duì)性地開(kāi)發(fā)一些名牌廠家的貼牌產(chǎn)品長(zhǎng)線運(yùn)作未嘗不是一種尚佳的選擇，畢竟，名牌的品牌效應(yīng)足以支撐其相對(duì)高溢價(jià)空間。

第三種，綜合渠道商做宴席，資源投入的盲目性較大，大多實(shí)則順勢(shì)而為，品牌忠誠(chéng)度最低，投入回報(bào)率不佳。

當(dāng)然，無(wú)論哪一種形式的宴席團(tuán)購(gòu)，其轉(zhuǎn)化率的高低取決于諸多因素和環(huán)節(jié)的把控。

第一，“產(chǎn)品性價(jià)比”：提前捕捉到宴席團(tuán)購(gòu)需求信息，針對(duì)關(guān)鍵人進(jìn)行不斷的刺激并強(qiáng)化，使其逐漸變成剛需。在此過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品屬性的販賣，進(jìn)而獲得關(guān)鍵人對(duì)于產(chǎn)品綜合性價(jià)比的認(rèn)可，并促進(jìn)其及早地下決策;

第二，“個(gè)性化專屬”：針對(duì)宴席主題量身定制專屬性的套餐和服務(wù)，根據(jù)主家的身份地位、社會(huì)角色和消費(fèi)習(xí)慣定制產(chǎn)品，并適時(shí)利用關(guān)聯(lián)人的體驗(yàn)來(lái)佐證;

第三，“應(yīng)時(shí)因人”：關(guān)鍵人需要把握時(shí)機(jī)適時(shí)推薦，具備品牌及產(chǎn)品方面的特定知識(shí)儲(chǔ)備，以增強(qiáng)主家的消費(fèi)信心，同時(shí)，利用老顧客轉(zhuǎn)述化解消費(fèi)顧慮進(jìn)而推進(jìn)其快速成交。

總體來(lái)看，宴席團(tuán)購(gòu)俱有團(tuán)體性意志、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、忠誠(chéng)度高、用量大、傳播面廣、品牌輻射和帶動(dòng)作用強(qiáng)等先天優(yōu)勢(shì)，因此，充分利用好宴席團(tuán)購(gòu)的場(chǎng)景價(jià)值，將會(huì)形成良好的品牌的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。

04、宴席對(duì)于特通渠道“兩維一論”

除了上述三大傳統(tǒng)的宴席渠道，大多酒企對(duì)于“婚紗影樓、喜糖鋪?zhàn)�、婚慶司儀以及紅白理事會(huì)”等特通渠道的關(guān)注度略顯不足。這些特通渠道在宴席策略跟進(jìn)、資源投入和組織配套方面尚有較大的提升空間，致使此類宴席渠道的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)未能得到充分的發(fā)揮。而此輪深度調(diào)整期內(nèi)，以瀘州為代表的全國(guó)性名酒卻敏銳地抓住了宴席的行業(yè)風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)飛揚(yáng)。

產(chǎn)業(yè)鏈思維：宴席市場(chǎng)份額有幾百億之巨，足以支持宴席的產(chǎn)業(yè)化，諸多全國(guó)性名酒以及區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌紛紛將宴席市場(chǎng)策略定為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃。十年前的全興520立誓要打造婚宴用酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，受制于各方面的因素未能如愿;此后，借力于“福文化”風(fēng)靡于大江南北的金六福酒在宴席市場(chǎng)上也著實(shí)紅火了多年�，F(xiàn)如今，以瀘州老窖和今世緣為代表的全國(guó)性名酒，再次將喜宴放到了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略上來(lái)運(yùn)作。主辦喜宴產(chǎn)業(yè)峰會(huì)、組織喜宴主題論壇、打造宴席用品一站式采購(gòu)平臺(tái)、開(kāi)展喜宴個(gè)性化定制業(yè)務(wù)、聯(lián)合各宴席關(guān)聯(lián)行業(yè)全國(guó)巡回舉辦婚博會(huì)等等。直接推動(dòng)了整體“宴席產(chǎn)業(yè)化”的進(jìn)程。處處彰顯出企業(yè)宴席戰(zhàn)略的“產(chǎn)業(yè)鏈思維”。

消費(fèi)者思維：消費(fèi)者思維是指消費(fèi)者對(duì)商品本質(zhì)特征的間接、概括的反映，其實(shí)是在對(duì)感性材料分析的基礎(chǔ)上概括出事物的本質(zhì)和規(guī)律。新時(shí)代的宴席主體主要集中在小80和90后，他們不缺乏知識(shí)因?yàn)樾畔�時(shí)代降臨，不缺乏經(jīng)驗(yàn)因?yàn)樗麄兏�善交流總結(jié)，不缺乏個(gè)性因?yàn)樗麄兙褪巧�長(zhǎng)在日新月異的年代，對(duì)于宴席或者說(shuō)與自己的強(qiáng)關(guān)聯(lián)場(chǎng)合，他們有他們的主張，說(shuō)白了，你讀懂了他們，你的品牌就占領(lǐng)了他們的心智。因此，宴席的群體性特質(zhì)決定了各類品牌在宴席市場(chǎng)策略的選擇上更側(cè)重于消費(fèi)者思維的運(yùn)用。第一，品牌價(jià)值的彰顯，可以不是全國(guó)名牌但是需要有歷史、有價(jià)值、有說(shuō)頭，能產(chǎn)生共鳴;第二，產(chǎn)品包裝要喜慶時(shí)尚，可以不用高大上，但是，需要主題鮮明、應(yīng)時(shí)應(yīng)景;第三，價(jià)格可檢索，昂貴和便宜永遠(yuǎn)都是相對(duì)的概念，關(guān)鍵是可以多渠道檢索，價(jià)值匹配最重要;第四，服務(wù)要走心，細(xì)節(jié)最重要。

長(zhǎng)尾理論：長(zhǎng)尾理論告訴我們幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。如果將特通渠道的宴席市場(chǎng)份額放置于整個(gè)全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，也存在上述的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

大多人認(rèn)為婚紗影樓，喜糖鋪?zhàn)雍突閼c司儀之類細(xì)分的特殊渠道對(duì)于酒水銷售來(lái)說(shuō)僅僅是一個(gè)補(bǔ)充，無(wú)足輕重，而一窩蜂地扎進(jìn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海中，很多酒企對(duì)于這些細(xì)分渠道的運(yùn)作僅僅停留在口號(hào)上，銷售及促銷策略缺少新意，客戶積極性難以調(diào)動(dòng)，消費(fèi)者促銷到達(dá)率低，潛在客戶及品牌黏性客戶挖掘不足，訂單業(yè)績(jī)不盡如人意。

也有部分企業(yè)直接將這類特殊渠道直接定位為品牌展示，殊不知，一個(gè)幾十萬(wàn)人口的縣級(jí)城市的喜糖批發(fā)市場(chǎng)年白酒銷售額能達(dá)到千萬(wàn)的量級(jí)，瀘州老窖便是鮮明例證。大量的鐵盒紅瓶產(chǎn)品流入此類批發(fā)型市場(chǎng)，吞吐量巨大，直接搶占區(qū)內(nèi)宴席市場(chǎng)份額的半壁江山。除去名牌廠家的“貼牌產(chǎn)品”策略之外，還可以尋求與當(dāng)?shù)刂�名的婚紗影樓、喜糖鋪�(zhàn)踊蚧閼c機(jī)構(gòu)形成戰(zhàn)略合作，信息共享，聯(lián)合接單。知名司儀也完全可以作為宴席經(jīng)紀(jì)人角色定位，形成常年合作后，宴席的推薦率，轉(zhuǎn)化率和連帶率都非�？捎^。

筆者服務(wù)的某品牌就憑借當(dāng)?shù)貎?yōu)厚的公共關(guān)系與當(dāng)?shù)氐谝黄放铺枪�企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)了一款包裝精美，設(shè)計(jì)獨(dú)到且性價(jià)比極高的回禮套盒，可謂是異業(yè)聯(lián)盟的典范。此類案例，業(yè)內(nèi)也并不鮮見(jiàn)，類似于瀘州老窖的買車險(xiǎn)送酒，買酒送高檔婚車服務(wù)。因此，看似一個(gè)很小的需求或服務(wù)，放置于整體市場(chǎng)面來(lái)看，我們所做的有益的創(chuàng)新創(chuàng)變式嘗試都是很有價(jià)值的。

綜上所述，宴席渠道將成為整合多個(gè)產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)入口，也是下一個(gè)引領(lǐng)行業(yè)和渠道創(chuàng)新的風(fēng)口機(jī)會(huì)。