酒莊場(chǎng)景營(yíng)造的實(shí)踐思路與方法

中國(guó)酒莊體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是一點(diǎn)是場(chǎng)景營(yíng)造，其主要方法包括以下五個(gè)方面的內(nèi)容：象征聯(lián)想、極端展示、拉長(zhǎng)時(shí)間、同類對(duì)比與模仿參與。

象征聯(lián)想，讓產(chǎn)品特征看起來象一個(gè)熟悉的物體;象征創(chuàng)意就是把產(chǎn)品的某一項(xiàng)特征與生活中的某個(gè)同樣特征的物聯(lián)系起來，并且讓消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的聯(lián)想。譬如針對(duì)白酒的釀造環(huán)節(jié)，可以把生疏的技術(shù)理論與知識(shí)轉(zhuǎn)化為生活中的常識(shí)，便于聯(lián)想，建立認(rèn)知。釀造場(chǎng)景的核心是展示“真藏實(shí)釀”的概念，那么生活中最能體現(xiàn)“真實(shí)感”的恰恰是傳統(tǒng)工藝、手工、老物件、鄉(xiāng)土等概念，因此釀造場(chǎng)景就要需要“返璞歸真”，去工業(yè)化元素，從廠房形式、員工服裝，釀造道工具、語言語法，甚至人員動(dòng)作都要盡可能的符合消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)的認(rèn)知。

極端展示，讓產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中呈現(xiàn)反差;極端展示就是構(gòu)建一個(gè)讓產(chǎn)品賣點(diǎn)看不起來不可思議的場(chǎng)景。雖然中國(guó)酒屬于高頻類的民生產(chǎn)品，但實(shí)際上大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)酒的認(rèn)知知識(shí)停留著包裝、價(jià)格、廣告語等幾個(gè)方面，很少有消費(fèi)者能夠真實(shí)的感受到品牌之間的差異。因此酒莊的場(chǎng)景創(chuàng)意就需要從極端的環(huán)境中提煉產(chǎn)品的極致特性，用夸張的手段展示給消費(fèi)者。目前廣泛實(shí)踐的主要形式包括對(duì)于窖池與酒庫的規(guī)模改造，給消費(fèi)者營(yíng)造出一種夸張的震撼感，包括巨型酒壇、大型酒杯、精美的酒具、古裝等都是這一思路的體現(xiàn)。

拉長(zhǎng)時(shí)間，釀酒是一項(xiàng)時(shí)間的藝術(shù)，嚴(yán)苛的釀造工藝需要遵循時(shí)節(jié)，并且有相應(yīng)的儀式來增強(qiáng)環(huán)境氛圍。場(chǎng)景營(yíng)造的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)就是回顧過去，讓消費(fèi)者感受到中國(guó)酒的厚重感，通過企業(yè)的歷史展示來背書品質(zhì);展望未來，讓消費(fèi)者看到選擇產(chǎn)品之后的各種美好的場(chǎng)景。在具體酒莊建設(shè)層面，每一個(gè)酒莊都應(yīng)該建設(shè)屬于自身的酒博館(酒道館、酒史館)等，通過照片、票據(jù)等歷史文獻(xiàn)來喚醒消費(fèi)者記憶，并且獲得作為區(qū)域文化代表的正當(dāng)性，也只有這樣才能夠在本地人群中為品牌建立可信的品質(zhì)概念。本質(zhì)上，拉長(zhǎng)時(shí)間線營(yíng)造場(chǎng)景是一種消費(fèi)榮譽(yù)文化的體現(xiàn)。

同類對(duì)比，從不同的維度來重新理解產(chǎn)品，并且解構(gòu)出新的概念，酒莊的場(chǎng)景營(yíng)造要站在更高的維度來理解中國(guó)酒。具體到酒莊的場(chǎng)景營(yíng)造層面，這就要求酒莊要在參觀、品鑒、封壇，以及定制服務(wù)等環(huán)節(jié)強(qiáng)化儀式感，從而創(chuàng)造出與消費(fèi)者預(yù)期相符的場(chǎng)景體驗(yàn)。目前來看的話，能夠強(qiáng)化這種體驗(yàn)的是封閉環(huán)境下的酒道表演與品鑒培訓(xùn)，這也是我們酒莊運(yùn)營(yíng)的核心場(chǎng)景。

模仿參與，讓消費(fèi)者根據(jù)場(chǎng)景需要去做一些神奇的事情。我們?cè)谇懊娴奈恼乱呀?jīng)重點(diǎn)解讀過，場(chǎng)景體驗(yàn)一定要有沉浸感與驚喜感，給消費(fèi)者超預(yù)期體驗(yàn)。目前比較常見的幾種酒莊場(chǎng)景游戲，包括猜字謎、猜拳、骰子、摔碗酒、投壺游戲、醉酒屋、自調(diào)酒、詩酒亭等等，其實(shí)都是試圖讓消費(fèi)者參與到場(chǎng)景中去，讓消費(fèi)者通過完成特定的動(dòng)作給與一定的獎(jiǎng)勵(lì)來強(qiáng)化概念認(rèn)知。這些看似簡(jiǎn)單的場(chǎng)景游戲?qū)嶋H上構(gòu)成了消費(fèi)者體驗(yàn)的重要部分。

酒莊的場(chǎng)景營(yíng)造需要根據(jù)企業(yè)的具體的軟硬件環(huán)境來量身打造，并考慮到當(dāng)?shù)氐拿袼酌耧L(fēng)等因素，并無定式，但是整體的思路大致就是以上所列的幾種。