酒企區(qū)域市場(chǎng)的組織化管理路徑

近來(lái)，茅臺(tái)、五糧液等一線(xiàn)酒企相繼幾次提價(jià)動(dòng)作后，眾多酒企也紛紛效仿，漲價(jià)儼然成為了國(guó)內(nèi)酒業(yè)的熱門(mén)詞匯。除此之外，一線(xiàn)酒企還引發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商體系的管理革新，甚至是采用強(qiáng)制措施，砍掉劣質(zhì)代理商，鐵腕政策優(yōu)化廠商合作體系。這意味著白酒行業(yè)在產(chǎn)業(yè)集約化、消費(fèi)集權(quán)化、市場(chǎng)集中化的過(guò)程中，無(wú)論是產(chǎn)品體系，還是價(jià)格體系，又或是經(jīng)銷(xiāo)商體系，都要保證與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)一步強(qiáng)化酒企的絕對(duì)壟斷形成。

當(dāng)然，這一波由酒企內(nèi)部發(fā)出，不斷延伸到外部營(yíng)銷(xiāo)、合作、市場(chǎng)等各個(gè)層面的轉(zhuǎn)型動(dòng)作，渠道體系和市場(chǎng)下沉也牽涉其中。特別是對(duì)于一二線(xiàn)酒企的垂直管理持續(xù)深化，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的統(tǒng)治力大大加強(qiáng)，以往區(qū)域市場(chǎng)大多都是全權(quán)委托經(jīng)銷(xiāo)商管理，酒企負(fù)責(zé)市場(chǎng)政策支持和相關(guān)執(zhí)行監(jiān)督的。顯然這種形式過(guò)于松散，已經(jīng)不適用于市場(chǎng)下沉造成的各級(jí)酒企之間的高強(qiáng)度對(duì)抗。畢竟區(qū)域市場(chǎng)是酒企的根基，也是整體的組成部分。以小見(jiàn)大，區(qū)域市場(chǎng)做的足夠好的，酒企的整體市場(chǎng)反響自然好，而眾多酒企也都在探索行之有效的管理方法。

那么，流程化、可復(fù)制、模塊化是最有效的組織化管理路徑。這不僅能提升酒企的綜合效率，還能強(qiáng)化對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的有效管控。區(qū)域市場(chǎng)或大或小，但特征相同，管理即是靠人實(shí)現(xiàn)，也是靠機(jī)制長(zhǎng)存�？倎�(lái)說(shuō)，主要有以下幾條高效的管理路徑。

用人脈發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商

中國(guó)是一個(gè)人情社會(huì)，而這里的人情有多重意思，通常大家把它理解成“關(guān)系”，而從商業(yè)思維來(lái)看，它更多的是代表一種“信任和默契”。企業(yè)尋找合作伙伴，第一要素是可靠，第二要素是可控，第三要素是利益可實(shí)現(xiàn)。什么是可靠?最基本是需要相互了解，能夠清晰的辨別把一件事交給這個(gè)人或是這家企業(yè)能不能收獲積極的結(jié)果。而人脈就是初步篩選的過(guò)程，也許找到的不是最厲害的合作對(duì)象，但找到的一定是最穩(wěn)固的合作對(duì)象。

酒企在區(qū)域市場(chǎng)找代理商亦是如此，必然是要找到最合適的人。那么如何能夠最快速的發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商?人脈是最快速的捷徑，一旦雙方聯(lián)系上，酒企給出的相關(guān)政策也很合適，成功事半功倍。無(wú)論酒企大小，經(jīng)銷(xiāo)商的回款是現(xiàn)金流的持續(xù)保障。在區(qū)域市場(chǎng)，圈子不大不小，酒企的業(yè)務(wù)員可以依托本地的關(guān)系去拓展經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)發(fā)新的合作客戶(hù)。做業(yè)務(wù)靠的是能耐，但最快速的方式還是靠人脈。

用利益鏈壟斷終端店鋪

我們經(jīng)常聽(tīng)到酒企抱怨，在區(qū)域市場(chǎng)投入不少，終端鋪貨網(wǎng)點(diǎn)也夠，促銷(xiāo)活動(dòng)做的也不少。甚至是在當(dāng)?shù)赝斗诺膹V告也很多，但為什么銷(xiāo)量就是不見(jiàn)起色。這種情況，要么產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，要么錢(qián)花錯(cuò)地方了。尤其是對(duì)品牌力弱的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這種問(wèn)題更是酒業(yè)常見(jiàn)的通病。為什么這么說(shuō)?現(xiàn)在白酒工藝基本已經(jīng)透明化，國(guó)家監(jiān)管這么嚴(yán)格，白酒產(chǎn)品品質(zhì)基本相差不大。問(wèn)題就只能是出在花錢(qián)上，你把錢(qián)砸在哪，自然效果就在哪。

想要在區(qū)域市場(chǎng)取勝，或是改變大眾的酒水購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。最根本的點(diǎn)在于你不能讓大眾消費(fèi)者有機(jī)會(huì)接觸到其他同類(lèi)產(chǎn)品，即便是做不到杜絕接觸，但必須做到不能讓他們體驗(yàn)到。因此，酒企要盡可能用利益鏈去壟斷終端，壟斷餐飲店，做到品牌100%主導(dǎo)。不管是用現(xiàn)金買(mǎi)店方式，還是用銷(xiāo)售激勵(lì)，或是銷(xiāo)售返點(diǎn)等。酒企對(duì)核算清楚單店壟斷成本后，找到最合適的方法去執(zhí)行，無(wú)條件執(zhí)行下去。堅(jiān)持一段時(shí)間，自然效果就出來(lái)了。

用內(nèi)傳銷(xiāo)模式發(fā)展團(tuán)隊(duì)

古代軍隊(duì)管理，講鐵打的營(yíng)盤(pán)流水兵，但現(xiàn)在企業(yè)組織管理，需要的是鐵打的營(yíng)盤(pán)鐵打兵。團(tuán)隊(duì)成員流失率高是企業(yè)運(yùn)作的最大的成本來(lái)源，特別是以銷(xiāo)售為主導(dǎo)的酒企，這點(diǎn)格外重要。區(qū)域市場(chǎng)要做的穩(wěn)固，酒企的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)要更穩(wěn)固，團(tuán)隊(duì)實(shí)力夠強(qiáng)，銷(xiāo)售自然不會(huì)差。

如何打造一支高效的銷(xiāo)售隊(duì)伍，穩(wěn)固的團(tuán)隊(duì)?秦國(guó)新軍的管理模式，值得給現(xiàn)代企業(yè)借鑒，軍功與戰(zhàn)績(jī)息息相關(guān)，極大的刺激了士兵的戰(zhàn)斗欲望。那么酒企在管理業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)時(shí)，少不了獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、晉升機(jī)制、榮耀機(jī)制等，還是要不停的給業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行強(qiáng)化技能培訓(xùn)。不斷給業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)植入信心，給他們創(chuàng)造可快速實(shí)現(xiàn)欲望的機(jī)會(huì)，我們可以稱(chēng)之為“內(nèi)傳銷(xiāo)模式”。團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有戰(zhàn)斗力，在于領(lǐng)導(dǎo)者，而不在于執(zhí)行者。

用重復(fù)體驗(yàn)培養(yǎng)消費(fèi)者

但對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，大眾消費(fèi)者才是完成最終購(gòu)買(mǎi)付款的關(guān)鍵按鈕，如果只是酒企單方做的風(fēng)生水起，跟消費(fèi)者毫無(wú)關(guān)聯(lián)，那也是無(wú)濟(jì)于事。因此，酒企需要不停的刺激消費(fèi)者，對(duì)于那些區(qū)域新進(jìn)入的酒企，這點(diǎn)顯的尤為重要。所有人接觸一款產(chǎn)品，都有認(rèn)知-認(rèn)可-認(rèn)購(gòu)的過(guò)程，一旦實(shí)現(xiàn)認(rèn)購(gòu)，循環(huán)往復(fù)的購(gòu)買(mǎi)自主選擇意識(shí)也就形成了。

在此之前，酒企必須創(chuàng)造重復(fù)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者不停的試飲、去感受，去接觸品牌信息。終端攔截是關(guān)鍵，如何讓消費(fèi)者重復(fù)體驗(yàn)，這就需要酒企挑選人流量巨大的商超或是賣(mài)場(chǎng)，或是餐飲店，做全品牌氛圍，上促銷(xiāo)員，不停去引導(dǎo)陌生消費(fèi)者。如此循環(huán)往復(fù)，制造多頻次接觸，從而實(shí)現(xiàn)反復(fù)體驗(yàn)，配合現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)，不斷強(qiáng)化陌生消費(fèi)者品牌記憶�，F(xiàn)場(chǎng)試飲、促銷(xiāo)員推介、產(chǎn)品堆頭、物料展示，全程系統(tǒng)化、立體化，構(gòu)建最大化影響。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)，即使一個(gè)封閉的市場(chǎng)，每個(gè)區(qū)域有地方飲酒文化特色，也是一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)，所有酒企只有實(shí)力足夠就能走進(jìn)來(lái)。無(wú)論是本地酒企，還是外來(lái)酒企，至于在市場(chǎng)的表現(xiàn)，最終還是要看酒企的實(shí)際操作。優(yōu)勢(shì)既不站在實(shí)力更強(qiáng)的一方，也不站在具有本地優(yōu)勢(shì)的一方，而是站在管理最高效的一方。