千億老酒市場(chǎng)只是名酒獨(dú)享？一文讀懂非名酒如何分享老酒紅利

如果制作2019年白酒行業(yè)熱詞排行榜，除了榜首肯定是“醬香酒”之外，一定會(huì)有“老酒”的一個(gè)位置。

僅從近段時(shí)間行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)動(dòng)作就能略知一二：7月份，由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)名酒收藏委員會(huì)在北京對(duì)八大名酒的老酒組織了鑒定會(huì)，參加鑒定的老酒有2萬(wàn)多瓶，助推老酒市場(chǎng)健康發(fā)展;隨即8月初，郎酒在郎酒酒莊開展為期兩天“老酒還鄉(xiāng)”活動(dòng)，宣傳老酒價(jià)值;之后，沱牌舍得公開面向市場(chǎng)開展“老酒尋根之旅”;為響應(yīng)酒協(xié)在7月老酒鑒定會(huì)上提出的“老酒回家”的號(hào)召，8月中旬五糧液開啟：重溫“酒”時(shí)光——我與老酒的故事征文活動(dòng);而早在今年的6月底，阿里拍賣已經(jīng)上線——老酒集市，資本的介入將重構(gòu)原有的市場(chǎng)生態(tài)，掀起了老酒從“收藏?zé)?rdquo;向“經(jīng)營(yíng)熱”的大變革。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合歌德盈香發(fā)布的《中國(guó)老酒市場(chǎng)指數(shù)》報(bào)告，預(yù)測(cè)到2021年老酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到千億級(jí)別，將占據(jù)中國(guó)白酒市場(chǎng)總規(guī)模的六分之一，這是極其誘人的一塊蛋糕。

老酒市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，但是目前在老酒市場(chǎng)中的玩家卻是清一色的名企名酒。老酒產(chǎn)品還主要集中在民間小眾的白酒愛(ài)好者手中，其多以收藏、投資為目的。這種市場(chǎng)生態(tài)一方面要求參與的老酒不僅具備白酒基本物質(zhì)屬性，同時(shí)強(qiáng)調(diào)其具有較強(qiáng)的投資屬性;另外一方面更要求對(duì)愛(ài)好老酒的消費(fèi)者需要較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。老酒成為名酒企與高端人群的專屬游戲，廣大的非名酒企與普通消費(fèi)者參與的機(jī)會(huì)寥寥無(wú)幾。正如行業(yè)傳說(shuō)：茅臺(tái)之上只有老酒!

那么能否有一種方式，讓廣大的非名酒企的老酒產(chǎn)品也能參與其中，享受市場(chǎng)紅利?讓廣大的普通白酒愛(ài)好者，不需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾，也可享受到老酒品質(zhì)與樂(lè)趣呢?答案是肯定，方法是將老酒品類化。

華策咨詢認(rèn)為，要形成非名酒企產(chǎn)品皆能參與的老酒品類，就必須具備消費(fèi)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)以飲用為目的的老酒消費(fèi)方式。改變此前老酒市場(chǎng)主要以投資、收藏為主要目的，這種大眾人群參與程度很低的市場(chǎng)生態(tài)。使得老酒市場(chǎng)最終形成兩種類型：一種是以投資、收藏為目標(biāo)的高端、超高端名酒企業(yè)的老酒產(chǎn)品;一種是以全行業(yè)都參與的、以飲用為目的的飲用型老酒產(chǎn)品，從而形成高低相搭、投飲并存的老酒市場(chǎng)。

放眼整個(gè)白酒行業(yè)現(xiàn)狀，在經(jīng)過(guò)幾十年的技術(shù)積累與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，老酒品類化的基礎(chǔ)條件已經(jīng)具備。

白酒產(chǎn)品自身對(duì)時(shí)間的強(qiáng)適應(yīng)性，在長(zhǎng)時(shí)間保存中(15年之內(nèi)，15年以上適當(dāng)勾調(diào))，不會(huì)給作為食品行業(yè)最為關(guān)注的安全屬性帶來(lái)隱患，白酒產(chǎn)品在食品安全性基礎(chǔ)方面具有先天優(yōu)勢(shì)。

在白酒釀造工藝不斷提高、原料極大豐富的今天。無(wú)論是一線名酒，還是地方酒企，都能保證用于消費(fèi)者的老酒產(chǎn)品均采用純糧固態(tài)發(fā)酵工藝，酒質(zhì)經(jīng)得起時(shí)間的沉淀、品質(zhì)能夠保持穩(wěn)定，產(chǎn)品規(guī)�；�和品質(zhì)化的基礎(chǔ)已經(jīng)具備。

品類化最大的難處，或者稱之為最關(guān)鍵的條件是消費(fèi)基礎(chǔ)，即消費(fèi)者愿不愿意消費(fèi)的問(wèn)題。依據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)老酒市場(chǎng)指數(shù)》報(bào)告，老酒消費(fèi)者的構(gòu)成如下。特別需要指出的是18—40歲中青年人群占整個(gè)老酒消費(fèi)人群的67.61%。老酒市場(chǎng)主體消費(fèi)人群正是當(dāng)下社會(huì)消費(fèi)的主力人群。與品牌而言，不論是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品消費(fèi)人群的培育，還是對(duì)未來(lái)品牌消費(fèi)人群的傳承，皆具有極其重要的意義。

白酒行業(yè)自古就有“酒是陳的香”之說(shuō)，長(zhǎng)時(shí)間陳釀等于好酒是白酒廠家一直使用的宣傳思想之一，也得到了消費(fèi)者普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)。以“數(shù)字+年”的形式來(lái)給產(chǎn)品命名和分級(jí)的年份酒(例：8年、10年等)，在行業(yè)內(nèi)、酒企間、消費(fèi)者中得到普遍認(rèn)可，其大行其道的底層邏輯是消費(fèi)者對(duì)“長(zhǎng)時(shí)間儲(chǔ)藏的酒是好酒”的認(rèn)可。雖然“年份”真實(shí)的含義與消費(fèi)者理解有較大的差距，但仍擋不住消費(fèi)者對(duì)于擁有 “時(shí)間”外衣的產(chǎn)品喜愛(ài)之情，老酒飲用型消費(fèi)在消費(fèi)者心中的理念一直存在。

而以高端人群為牽引，老酒市場(chǎng)逐漸從私人愛(ài)好發(fā)展成圈子愛(ài)好;從“朋友來(lái)了有好酒”發(fā)展到“朋友來(lái)了有老酒”的飲用消費(fèi)氛圍逐漸形成，品類化老酒消費(fèi)的示范效應(yīng)基礎(chǔ)已經(jīng)具備。

同時(shí)，在行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，常規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品越來(lái)越不能滿足消費(fèi)者個(gè)性化、稀有性的需求。廠家與渠道在競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化中掙扎，特別是地方酒企和渠道商在尋找既能滿足消費(fèi)者需求，又具有差異化產(chǎn)品的新出路時(shí)，心情更加迫切。在市場(chǎng)上已經(jīng)形成一些專做和兼做老酒的渠道商和終端店：線上有以名酒企老酒為主要對(duì)象的歌德盈香，以大眾消費(fèi)者與酒企都可參與的燒酒網(wǎng)等;線下有一直存在有老酒交易功能的終端店——名煙名酒店，有酒道館模式(曾品堂為代表);同時(shí)區(qū)域市場(chǎng)中，一些酒企以處理庫(kù)存產(chǎn)品的形式，用小批量的、無(wú)規(guī)劃的在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中，機(jī)會(huì)性的銷售庫(kù)存老產(chǎn)品。這些都表明，銷售品類化老酒的渠道基礎(chǔ)已基本具備。

華策咨詢認(rèn)為，外部市場(chǎng)雖然已經(jīng)具備了老酒品類化發(fā)展的條件，然而行業(yè)內(nèi)部或者酒企內(nèi)部，為實(shí)現(xiàn)老酒品類化發(fā)展還需要解決兩大核心問(wèn)題。

老酒品類化的成型，首先必須解決老酒產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。

目前行業(yè)中統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的批量生產(chǎn)老酒的體系是缺乏的。在現(xiàn)有主導(dǎo)產(chǎn)品上，以瓶貯時(shí)間為老酒產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的衡量指標(biāo)，建立不同時(shí)間跨度的老酒產(chǎn)品是一種可行的標(biāo)準(zhǔn)化方式。如：瓶貯3年的老酒、瓶貯5年的老酒、瓶貯10年的老酒等產(chǎn)品形態(tài)。

在這方面，瀘州老窖和郎酒都已經(jīng)進(jìn)行了實(shí)戰(zhàn)的市場(chǎng)操作。同時(shí)，在市場(chǎng)渠道終端中已經(jīng)有了按此方式來(lái)進(jìn)行銷售老酒產(chǎn)品的案例，可供參考。未來(lái)老酒市場(chǎng)上將形成兩種形態(tài)的產(chǎn)品，一種是XX年以內(nèi)的新酒產(chǎn)品，一種是XX年以上的老酒產(chǎn)品。

產(chǎn)品定價(jià)將以新酒為基礎(chǔ)，根據(jù)不同瓶貯時(shí)間的長(zhǎng)短，來(lái)調(diào)節(jié)不同產(chǎn)品的實(shí)際銷售價(jià)格。消費(fèi)者根據(jù)自己的需求，決定夠買價(jià)格較低的新酒，還是購(gòu)買價(jià)格相對(duì)較高的老酒產(chǎn)品。

消費(fèi)者對(duì)品類化老酒的信任至關(guān)重要，如何讓品類化老酒“年齡”的真實(shí)性有據(jù)可依，而非口頭承諾是品類化發(fā)展必須解決的第二個(gè)問(wèn)題。

以名企超高端產(chǎn)品為代表的老酒產(chǎn)品，其解決信任的方法是由第三方機(jī)構(gòu)小批量、特定時(shí)間內(nèi)、特定渠道中進(jìn)行銷售，如：2018年10月，青花郎Ÿ瓶貯年份酒(2012)在中國(guó)白酒交易中心線上銷售。這方式根本不適用于全行業(yè)、大眾化消費(fèi)的品類化老酒。而現(xiàn)行的區(qū)域內(nèi)企業(yè)和終端以自己的信譽(yù)作為背書，不僅缺乏公信力，而且難以實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�。

在信任上，可以通過(guò)新技術(shù)進(jìn)行背書，如利用具有去中心化、不可篡改和不可偽造的分布式賬本特點(diǎn)的區(qū)塊鏈技術(shù)，加移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用等新技術(shù)來(lái)解決老酒真實(shí)性問(wèn)題，是解決消費(fèi)者信任的重要方向之一。

在從“人找貨”到“貨找人”的商業(yè)人貨關(guān)系轉(zhuǎn)變之后，越是能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的產(chǎn)品，越受到消費(fèi)者青睞。老酒這種因時(shí)間關(guān)系受到熱捧的產(chǎn)品，已經(jīng)在很大程度上滿足大部分消費(fèi)者個(gè)性化的需求。老酒品類化不是倡導(dǎo)消費(fèi)者去收藏價(jià)值不菲的拍賣級(jí)產(chǎn)品，也不是慫恿企業(yè)去搞高大上的收藏級(jí)老酒，而是如何借助老酒興起的趨勢(shì)，建立起廣大的普通消費(fèi)者也能夠買得起、喝的到、真實(shí)的飲用型老酒產(chǎn)品市場(chǎng)生態(tài)，在不斷壯大的老酒市場(chǎng)中占得一席之地，才是眾多非一線酒企要考慮的重點(diǎn)。