如何像宣酒一樣成功，區(qū)域型酒企的成功之道(2)

三、區(qū)域全面領(lǐng)先戰(zhàn)略之于區(qū)域品牌的應(yīng)用

(一)區(qū)域全面領(lǐng)先戰(zhàn)略之產(chǎn)品領(lǐng)先

由于區(qū)域白酒品牌現(xiàn)代的產(chǎn)品開發(fā)管理基礎(chǔ)比較薄弱，同時又由于企業(yè)規(guī)模較小，渠道的控制引導能力弱，導致產(chǎn)品在渠道的生命周期過短，這也迫使企業(yè)不斷的以開發(fā)新的產(chǎn)品的方式來彌補，造成了產(chǎn)品開發(fā)的無序性、隨意性強，有的企業(yè)年銷售規(guī)模不足3000萬，但是竟然有從1—2元到數(shù)百元的產(chǎn)品幾百種，產(chǎn)品線龐雜。同時由于產(chǎn)品開發(fā)的量較大，缺乏一個完整的管理體系，也造成了產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性差、聚焦性弱。

1、系統(tǒng)的產(chǎn)品線規(guī)劃

對于目前的區(qū)域白酒企業(yè)而言，由于企業(yè)的資源有限，因此在產(chǎn)品策略方面一定要明確方向、有所側(cè)重，對產(chǎn)品線進行仔細的梳理，明確哪些是戰(zhàn)略產(chǎn)品，哪些是戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，各個產(chǎn)品各自承擔著什么樣的職責。

在進行產(chǎn)品開發(fā)的時候，要做深入仔細的市場調(diào)研，了解消費者的消費需求、消費喜好，同檔位競品的信息，有針對性進行產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計、產(chǎn)品定位、市場推廣策略制定等。2、統(tǒng)籌4P的各個要素

在產(chǎn)品開發(fā)、價格體系設(shè)置時要從市場運營全局的高度來統(tǒng)籌4P中的各個要素。有的企業(yè)在進行產(chǎn)品開發(fā)時為了使產(chǎn)品在外觀上更有競爭力，在包裝費用上投入過高。由于產(chǎn)品的成本較高，因此在價格體系設(shè)置上也制定了一個較高的價格，或者通過壓縮渠道環(huán)節(jié)的利潤和降低促銷政策的方式來緩解成本的壓力，結(jié)果導致產(chǎn)品價格虛高消費者接受度低，或者渠道利潤低，渠道成員沒有積極性，產(chǎn)品推廣大大受阻。因此在產(chǎn)品規(guī)劃過程中一定要統(tǒng)籌考慮產(chǎn)品、價格、渠道、促銷各個因素，在保證產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上合理規(guī)劃各環(huán)節(jié)利潤空間，充分調(diào)動各渠道成員的積極性。

3、確定主推產(chǎn)品，產(chǎn)品適時升級

對于區(qū)域的白酒品牌來說，由于企業(yè)的資源有限，因此必須集中有限的資源來推廣能為企業(yè)帶來最大化效益的主力產(chǎn)品，以單點銷量的突破來帶動整個效益的增長，同時實現(xiàn)區(qū)域品牌力的有效提升，使得品牌能依托產(chǎn)品實現(xiàn)有效落地聚焦。這從另外一個層面說也是企業(yè)“大產(chǎn)品”打造的需求。所謂企業(yè)的“大產(chǎn)品”一定要滿足兩方面的要求：一是規(guī)模;二是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。對于一個企業(yè)來說一定要培養(yǎng)一支能在市場具有較強的消費者號召力和渠道號召力的產(chǎn)品，這是企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)。

由于消費者消費能力的提升，對產(chǎn)品檔次的要求也隨之提高，因此要適時對主力產(chǎn)品進行升級，滿足消費要求，同時在升級過程中要注意新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的延承性。

(二)區(qū)域全面領(lǐng)先戰(zhàn)略之品牌領(lǐng)先

品牌是一切市場行為的起點，尤其對于區(qū)域白酒企業(yè)而言更是如此。遠景認為區(qū)域白酒企業(yè)在進行品牌建設(shè)上要充分發(fā)揮地域的優(yōu)勢和特點，利用地域的區(qū)域文化和白酒消費特殊形態(tài)來進行品牌的系統(tǒng)規(guī)劃和構(gòu)建，重點在品牌的高度、廣度、粘度上和消費者進行溝通。同時隨著人們的消費逐漸的趨于理性，個人的價值觀和審美傾向也隨著發(fā)生改變，在對白酒的定位訴求以及傳播手段方式上也提出了相應(yīng)的要求。

1、文化萃取，審時演繹

中國白酒文化深刻體現(xiàn)出五千年的傳統(tǒng)文化，各個區(qū)域獨特文化底蘊為白酒的發(fā)展提供了得天獨厚的天然稀缺資源。當然我們講文化并不是狹義的指老祖宗流下來的幾首詩、幾個傳說故事、幾處文化古跡，而是他們給予我們的啟迪和力量，給予我們的美好聯(lián)想，以消費者對人性中閃光點的共鳴和對美好事物的追求為紐帶，建立和其深度的溝通和聯(lián)系。

面對區(qū)域白酒品牌所擁有的文化資源，我們在挖掘和演繹時要充分考慮企業(yè)所處的發(fā)展階段和當?shù)叵�費者對文化的地域認識，因此區(qū)域白酒品牌首先要抓住本地消費者的文化認同。隨著區(qū)域品牌的不斷擴展，加之中國的區(qū)域文化又具有很大的差異性，區(qū)域品牌帶有獨特地域色彩的文化認知對于消費者的影響也逐漸的衰減，此時應(yīng)當審時對地域文化進行新的提煉演繹，在保證文化內(nèi)涵延承性的基礎(chǔ)上使地域文化內(nèi)涵的外延擴大。

2、傳播對象、傳播方式、傳播節(jié)點的實效管理

對于大部分區(qū)域性的白酒企業(yè)來說，傳播資源的匱乏是每個企業(yè)都面臨的問題，如何利用有限的資源達到最大的傳播效果，這就需要對傳播對象做深入的研究，同時對傳播方式和傳播節(jié)點進行有效的控制和選擇以達到最實效的傳播效果。

(1)了解傳播對象，研究他們的生活形態(tài)、價值觀、消費習慣、消費心理、媒介接觸習慣，有針對性的實施傳播行為。

(2)在傳播方式的選擇上，應(yīng)充分考慮企業(yè)的資源現(xiàn)狀和運營壓力，注重媒體的組合使用，發(fā)揮系統(tǒng)的傳播效能。電視、戶外高炮媒體以品牌勢能打造為主，報紙媒體適合于品牌概念的演繹，廣播主要用以促銷信息的告知和與傳播對象的互動。

(3)注重終端傳播媒介的應(yīng)用。終端品牌傳播由于費用相對較低，持續(xù)性強，和消費者購買決策存在時空的一致性，是區(qū)域白酒企業(yè)用于品牌傳播的理想選擇。但由于終端品牌傳播工作的系統(tǒng)性差和傳播載體的不一致性，因此在執(zhí)行終端的品牌傳播要注意幾點：首先根據(jù)不同的渠道、終端類型的傳播載體特點和消費者接觸原則，分別制定標準的品牌傳播執(zhí)行標準，做到有統(tǒng)一的標準依據(jù)可循，實現(xiàn)傳播形象的整體性。其次，在實際的操作過程中，要根據(jù)終端的具體情況來選擇傳播載體，并盡量做到同一載體的系列性、規(guī)模型傳播，提高傳播的整體性。第三，以制度和流程管理的方式來建立終端品牌傳播的工作體系，以績效和考核的手段來規(guī)范終端品牌傳播載體的開發(fā)、建立、維護等工作。

(4)作為區(qū)域地產(chǎn)品牌，和當?shù)氐南�費者在情感上有著天然的聯(lián)系，因此要加強和消費者近距離情感的溝通，可通過采用一些社區(qū)、廣場活動的方式來拉近消費者與企業(yè)的距離。

(5)保持對社會新聞熱點事件的敏感性，依托區(qū)域品牌的政府關(guān)系、社會資源，充分利用消費者關(guān)注的熱點問題來實現(xiàn)品牌的傳播尤其是企業(yè)形象的提升，同時事件行銷的過程中要注意各種媒介資源的配合利用，達到最大的關(guān)注和傳播效果。

(6)要根據(jù)產(chǎn)品的上市推廣進程，來相應(yīng)的確定品牌傳播的行程，更好的為產(chǎn)品的上市推廣服務(wù)，同時要明確行程中各個階段的傳播側(cè)重點，尤其是對白酒消費影響較大的中秋、春節(jié)等傳播節(jié)點的關(guān)注。

(三)區(qū)域全面領(lǐng)先戰(zhàn)略之渠道領(lǐng)先

對于區(qū)域白酒品牌而言，渠道資源是最為重要的戰(zhàn)略資源，與區(qū)域強勢品牌相比在品牌、資本、人才等方面均不占優(yōu)的情況下，渠道資源的重要性更加的凸顯。如何才能實現(xiàn)在區(qū)域市場渠道的領(lǐng)先?

1、注重渠道的深度

區(qū)域品牌在根據(jù)地市場的渠道“深度”是與競爭對手相比最大的競爭優(yōu)勢。從市場營銷理論角度看，注重營銷“深度”，是建立在自己產(chǎn)品和資源優(yōu)勢基礎(chǔ)上的一種比較優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略，首先強調(diào)的是一種戰(zhàn)略思想，即真正要成就一個核心市場，需要本著集中精力，把市場做透;其次強調(diào)的是一種戰(zhàn)術(shù)手段，即把既定的營銷策略和方針，貫徹執(zhí)行到每一個渠道的末稍和每一個消費者的心智;第三強調(diào)的是一種競爭思維，結(jié)合自己的實力和資源來謀定具體的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù);最后強調(diào)的是一種服務(wù)意識，不管是營銷執(zhí)行也好，還是與合作伙伴的合作也罷，“深度”背后就是一種“服務(wù)”，即服務(wù)于每一個區(qū)域市場、服務(wù)于每一個消費者、服務(wù)于每一個合作伙伴，包括經(jīng)銷商、終端商以及資源配套伙伴等等。

2、渠道的精細化管理

在現(xiàn)代白酒營銷中渠道的活力直接影響著產(chǎn)品能否有效的落地，對于一個產(chǎn)品起著最直接也是最重要的作用。隨著競爭的不斷加劇，各個白酒企業(yè)都把渠道建設(shè)作為運營系統(tǒng)中最重要的一環(huán)。由于競爭的需要，渠道也在不斷的分化、細分，這就要求在渠道的運作上更精細化、系統(tǒng)化、專業(yè)化。

目前大多數(shù)的區(qū)域白酒企業(yè)還沒有形成一套成熟的渠道精細化操作模式和人員隊伍，根據(jù)區(qū)域白酒品牌的特點，遠景認為在渠道的精細化操作上面，要堅持由“質(zhì)變——量變”的餐飲渠道精細化操作思想，和由“量變——質(zhì)變”的流通渠道精細化操作思想。即在餐飲渠道上要優(yōu)先通過餐飲終端的布局、單店銷量的突破等“質(zhì)”的提升，帶動整體市場氛圍的起勢和“量”的增長。流通渠道作為產(chǎn)品的上量渠道，要通過“量”的積累、突破來實現(xiàn)整個區(qū)域市場拐點的到來和“質(zhì)變”的到來。通過兩種渠道模式“質(zhì)變——量變”、“量變——質(zhì)變”相互的配合、互為作用，帶來的必將是區(qū)域品牌范圍的不斷擴大和市場基礎(chǔ)的不斷穩(wěn)固。

渠道的精細化操作簡單的說就是對“人”的管理、引導和對關(guān)鍵節(jié)點與過程的控制。

(1)對整個區(qū)域市場排查、梳理，準確掌握各類型渠道的特點和狀況，經(jīng)銷商、分銷商資源的能力狀況，并匯總成數(shù)據(jù)庫資料為整個市場渠道的精細化運作奠定基礎(chǔ)。

(2)充分發(fā)揮“人”的作用和能動性，采用科學的方法將業(yè)務(wù)員每天的工作內(nèi)容以制度的形式固化，加強對市場的服務(wù)和管控能力。

(3)對渠道的關(guān)鍵點和渠道運營進程中的關(guān)鍵階段，給予重點的關(guān)注。如重點餐飲終端的進店、買店，階段性促銷政策的制定。

(4)加強對渠道成員的管理，根據(jù)市場發(fā)展狀況及時淘汰和補充新的渠道力量，保證渠道的暢通。

(5)對渠道成員各環(huán)節(jié)利潤分配進行管理，有效杜絕和打擊各種不合法的利潤獲取方式，如控制竄貨行為。

(四)區(qū)域全面領(lǐng)先模式之組織領(lǐng)先

區(qū)域白酒企業(yè)在體制和現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)建設(shè)上，落后于整個行業(yè)的發(fā)展。大多數(shù)的企業(yè)還是老的國企體制，或者盡管已經(jīng)改制但是改制不完全、不夠徹底，依然保留著老的傳統(tǒng)做法和思想觀念，企業(yè)決策速度慢，運營效率低下，生產(chǎn)后勤包袱重，人才匱乏，嚴重制約著企業(yè)的發(fā)展，需要通過以下主要策略的實施構(gòu)建區(qū)域白酒企業(yè)組織的比較競爭優(yōu)勢：

1、企業(yè)高層學習、提升現(xiàn)代企業(yè)運營素質(zhì)。大部分區(qū)域品牌的企業(yè)高層領(lǐng)導大都是從生產(chǎn)一線逐級提升上來的，缺乏系統(tǒng)的營銷和企業(yè)運營的經(jīng)驗和理論知識，有的企業(yè)領(lǐng)導人在管理的過程中甚至仍在以生產(chǎn)觀念為導向，對市場的發(fā)展趨勢和發(fā)展機遇把握能力低。要實現(xiàn)區(qū)域品牌突圍，企業(yè)的決策者觀念的轉(zhuǎn)變、營銷意識的提升、能力的增強，將起到十分重要的作用。

2、機構(gòu)精簡，生產(chǎn)與銷售合理配套。由于國有體制或改制不徹底的原因，區(qū)域白酒企業(yè)機構(gòu)臃腫、效率低下的現(xiàn)象非常普遍。同時由于各種原因?qū)е缕髽I(yè)生產(chǎn)工人嚴重富余，企業(yè)運營負荷沉重，產(chǎn)銷協(xié)調(diào)之間矛盾突出，嚴重制約著企業(yè)的正常發(fā)展。區(qū)域品牌要發(fā)展必須輕裝上陣，增強企業(yè)在競爭中的靈活性。

3、構(gòu)建合理高效的營銷組織體系。如今的白酒市場競爭已經(jīng)不是單一要素的競爭，而是整個運營系統(tǒng)的競爭，作為處于最前沿的營銷體系必然要有著更高的競爭要求，市場的激烈競爭要求企業(yè)對各個渠道網(wǎng)絡(luò)和層級都要有合理的規(guī)劃和精細的管理，與之相配套的就是營銷組織的科學配置、高效運營能力。高效的營銷運營體系應(yīng)該具備較高的配套性，能適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展要求，同時組織體系應(yīng)呈扁平狀態(tài)，保證與決策體系的高度關(guān)聯(lián)。同時，高效的營銷組織應(yīng)有較高的完整性，策略支持和查核督察為市場穩(wěn)定發(fā)展和市場運作質(zhì)量提供有效的管理和控制。

4、以合理的績效考核模式，激發(fā)員工積極性，吸引優(yōu)質(zhì)人才加盟。由于老的國企用人體制的原因，大多數(shù)的區(qū)域白酒企業(yè)對人力資源重視不夠，企業(yè)的薪酬模式不能激發(fā)員工的工作熱情，缺乏人員的淘汰和引入機制，導致人員結(jié)構(gòu)老化，適合企業(yè)發(fā)展的新型人才缺乏。營銷人員年齡偏大、干勁不足。所以區(qū)域白酒企業(yè)必須把人力資源工作作為企業(yè)發(fā)展的重要工作來看待，以合理的薪酬模式激發(fā)人，以嚴格的競爭機制淘汰人，以完善的人才機制吸引人。

四、總結(jié)

對于區(qū)域白酒品牌來說，我們無法改變市場競爭環(huán)境的加劇的現(xiàn)實，也無法回避行業(yè)集中度的加強和資本的進入，但是我們可以改變的是在競爭中提高自己的競爭實力和區(qū)域的競爭壁壘，以區(qū)域的全面領(lǐng)先實現(xiàn)在區(qū)域的高度占有是區(qū)域白酒品牌成長和發(fā)展的王道。