如何像宣酒一樣成功，區(qū)域型酒企的成功之道

宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)提升，造就了整個(gè)白酒行業(yè)近十年的高速發(fā)展。除了一線(xiàn)品牌的繼續(xù)高歌猛進(jìn)，二線(xiàn)名酒的高調(diào)崛起之外，眾多的區(qū)域品牌也借助于整體向好的行業(yè)環(huán)境，在銷(xiāo)售規(guī)模、產(chǎn)品升級(jí)、品牌建設(shè)等方面有著令人驚喜的表現(xiàn)。

但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，對(duì)于區(qū)域品牌而言上一個(gè)階段的快速增長(zhǎng)，固然有自身努力和適時(shí)調(diào)整的因素，但是行業(yè)大環(huán)境驅(qū)動(dòng)下的自然增長(zhǎng)則占據(jù)著主導(dǎo)地位。隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，尤其是一二線(xiàn)名酒的全面擴(kuò)張和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的“雙向擠壓”，區(qū)域白酒品牌的發(fā)展將在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步提升、組織管理和運(yùn)行效率、銷(xiāo)售規(guī)模的進(jìn)一步發(fā)展等方面遇到普遍的發(fā)展阻礙。

孔府家、秦池的“廣告領(lǐng)先”發(fā)展模式;五糧液的品牌買(mǎi)斷發(fā)展模式;口子窖的“盤(pán)中盤(pán)”發(fā)展模式;洋河的注重核心消費(fèi)人群的“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”模式。如同每個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展都有一套適合自己在階段內(nèi)的發(fā)展模式一樣，區(qū)域白酒品牌上一階段的快速發(fā)展，也有著一些共性的特征。在外界環(huán)境的刺激下，區(qū)域白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)初步覺(jué)醒，這種啟蒙式的覺(jué)醒主要體現(xiàn)在產(chǎn)品線(xiàn)的完善尤其是中高檔產(chǎn)品的推廣，品牌意識(shí)的加強(qiáng)以及銷(xiāo)售組織的系統(tǒng)構(gòu)建和管理方面。同時(shí)企業(yè)體制的轉(zhuǎn)變也有力的促進(jìn)了這種覺(jué)醒的萌芽和發(fā)展。

但是遠(yuǎn)景認(rèn)為，對(duì)于區(qū)域白酒品牌而言，僅僅是營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的覺(jué)醒和對(duì)行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手法和經(jīng)驗(yàn)的簡(jiǎn)單復(fù)制是不夠的，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變要求區(qū)域白酒品牌必須正視面對(duì)的挑戰(zhàn)，并及時(shí)以新的競(jìng)爭(zhēng)要求調(diào)整自己的發(fā)展策略和方向。本文主要從區(qū)域品牌目前所面臨的挑戰(zhàn)，以及實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展的系統(tǒng)策略和具體的實(shí)施進(jìn)行闡述。

一、區(qū)域白酒品牌的基本特征

區(qū)域品牌不僅僅是以單一的市場(chǎng)范圍來(lái)定義的，它還包括企業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模、品牌的影響力、產(chǎn)品線(xiàn)以及主銷(xiāo)產(chǎn)品的檔位、組織的構(gòu)成特征等多方面的指標(biāo)。

1、區(qū)域市場(chǎng)范圍特征：

以縣級(jí)或泛縣級(jí)、地級(jí)或泛地級(jí)市場(chǎng)為主要的區(qū)域市場(chǎng)布局特點(diǎn)。

2、銷(xiāo)售規(guī)模特征：

年銷(xiāo)售規(guī)模在5億以下，且90%以上集中在傳統(tǒng)區(qū)域市場(chǎng)。

3、品牌影響力特征

品牌的來(lái)源和構(gòu)成具有鮮明的區(qū)域文化特征。

4、產(chǎn)品線(xiàn)以及主銷(xiāo)檔位特征：

產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)全線(xiàn)覆蓋，主銷(xiāo)檔位或者要重點(diǎn)打造的檔位以腰部檔位為主(50—100元檔)

5、銷(xiāo)售組織構(gòu)成特征：

集權(quán)式的銷(xiāo)售組織模式。銷(xiāo)售組織的構(gòu)成和人才的來(lái)源以企業(yè)內(nèi)生為主，組織的開(kāi)放性和人才流動(dòng)性較差。

二、區(qū)域白酒品牌面臨的六大挑戰(zhàn)

1、 行業(yè)集中度日益提高的競(jìng)爭(zhēng)壓力

任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展不外乎經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段：?jiǎn)⒚呻A段、跟進(jìn)階段、整合階段、平穩(wěn)階段，白酒行業(yè)也是一樣，只是由于白酒特有的文化地域性以及地方政府干預(yù)行為等因素的影響，白酒行業(yè)發(fā)展階段的軌跡又有其獨(dú)特的特點(diǎn)，跟進(jìn)階段發(fā)展迅猛、整合階段過(guò)程曲折。以行業(yè)發(fā)展階段走在白酒之前同為快速消費(fèi)品的啤酒為例，目前啤酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)發(fā)展的平穩(wěn)階段，在這個(gè)階段內(nèi)經(jīng)過(guò)前期的整合淘汰，20%的啤酒品牌控制著80%的市場(chǎng)份額，小的區(qū)域弱勢(shì)品牌只有破產(chǎn)或被兼并的命運(yùn)。目前白酒行業(yè)正處于行業(yè)發(fā)展的整合階段，由于白酒行業(yè)的特殊性，盡管這個(gè)過(guò)程相對(duì)于其他行業(yè)的發(fā)展要漫長(zhǎng)，但其競(jìng)爭(zhēng)淘汰的激烈程度絲毫不會(huì)由于時(shí)間的漫長(zhǎng)而被稀釋。

盡管白酒行業(yè)目前的行業(yè)集中度還相對(duì)較低，2008年CR4為14.3%，2009年CR4為14.5%，2010年CR4為14.8%，但是隨著行業(yè)的快速發(fā)展，尤其是二線(xiàn)名酒的快速崛起，行業(yè)集中度不斷提升，消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、渠道資源將會(huì)進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，對(duì)于區(qū)域的白酒品牌而言，可支配和利用的資源將會(huì)進(jìn)一步的減少。

2、 資本運(yùn)作的競(jìng)爭(zhēng)壓力

白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)階段正在由渠道競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)等競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)逐步走更高級(jí)的資本競(jìng)爭(zhēng)，資本運(yùn)作也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高模式，同時(shí)遠(yuǎn)景也認(rèn)為資本也將是白酒行業(yè)集中度提高的一種最為快速和有效的方式。我們不僅可以看到帝亞吉?dú)W控股水井坊，維維入主枝江這樣的二線(xiàn)名酒的資本運(yùn)作行為，我們也更多的看到如健力寶控股河南寶豐，深圳萬(wàn)基控股孔府家，華澤集團(tuán)控股陜西太白、山東今緣春等這樣的區(qū)域品牌的資本介入行為。資本將在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)重要位置，這對(duì)企業(yè)規(guī)模和融資能力并不占優(yōu)的區(qū)域品牌的影響是巨大的。

3、 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的競(jìng)爭(zhēng)壓力

消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)與終端盤(pán)中盤(pán)的盛行，使眾多區(qū)域品牌盲目模仿，將渠道推力奉為真理，導(dǎo)致目前終端費(fèi)用持續(xù)增加，進(jìn)店費(fèi)、買(mǎi)斷費(fèi)、陳列費(fèi)、裝飾費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等等數(shù)不勝數(shù)。渠道商的主動(dòng)地位明顯，企業(yè)不僅面臨終端高額費(fèi)用帶來(lái)的資金鏈壓力和前置投入的風(fēng)險(xiǎn)，而且也面臨著優(yōu)勢(shì)資本企業(yè)對(duì)終端瘋狂的阻截占領(lǐng)。

4、品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力

白酒的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代正在愈演愈烈，名酒品牌回歸已經(jīng)成為必然，消費(fèi)者自點(diǎn)消費(fèi)的觀(guān)念愈加普遍，品牌效應(yīng)引發(fā)的品牌喜好度和品牌忠誠(chéng)度不僅可以確保市場(chǎng)份額，同時(shí)可創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保持可持續(xù)性健康良性發(fā)展。并且大大超過(guò)了依靠“擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本、壓縮人員工資、提高運(yùn)輸便捷、降低生產(chǎn)成本”的低成本競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效率。然而品牌效應(yīng)的形成不僅需要大量的品牌傳播費(fèi)用，而且需要獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的品牌資源，名酒之所以回歸是因?yàn)榫哂蟹浅Ｏ∪钡牡赜�、歷史、窖藏、工藝、產(chǎn)地等無(wú)法復(fù)制的品牌資源，而大部分區(qū)域品牌需要去挖掘和創(chuàng)造品牌資源，才能提高消費(fèi)者對(duì)其品牌附加值的認(rèn)同。另外區(qū)域品牌的親民特性，利用其地域文化或風(fēng)俗在本地市場(chǎng)可以獨(dú)樹(shù)一幟，值得關(guān)注的是大部分區(qū)域品牌都是苦于品牌外延力的局限性，即沖出本地市場(chǎng)品牌優(yōu)勢(shì)得不到認(rèn)可的壓力。

5、管理復(fù)雜性的競(jìng)爭(zhēng)壓力

對(duì)于區(qū)域白酒品牌來(lái)說(shuō)，“人治”是企業(yè)管理中的一個(gè)普遍現(xiàn)象，缺乏制度、缺乏系統(tǒng)的監(jiān)管。企業(yè)的管理壓力主要來(lái)自于兩方面：外在的市場(chǎng)反應(yīng)和內(nèi)在的組織管理。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，首先考驗(yàn)企業(yè)的便是市場(chǎng)決策的速度和快速反應(yīng)的能力。對(duì)于內(nèi)部的組織管理來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)來(lái)自于銷(xiāo)售組織的不斷優(yōu)化和外來(lái)新鮮血液的補(bǔ)充。在品牌運(yùn)作初期，基本依靠老板身邊的一竿子人馬，有些人員甚至從車(chē)間抽調(diào)出來(lái)，直接拉上了戰(zhàn)場(chǎng)，干起了銷(xiāo)售。若干年后，這幫子人中的大多數(shù)基本成為一方諸侯或區(qū)域頭目。如何管理，如何提升，如何實(shí)現(xiàn)新老團(tuán)隊(duì)融合成為擺在區(qū)域白酒品牌面前的一個(gè)命題，簡(jiǎn)單的歸納便是如何實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售組織構(gòu)建的原始化、自然化趨向?qū)�業(yè)化是區(qū)域白酒品牌面臨的一大挑戰(zhàn)。

6、國(guó)家政策的競(jìng)爭(zhēng)壓力

宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)疲軟，煙酒作為公認(rèn)的暴利行業(yè)，成為增加財(cái)政收入的重要產(chǎn)業(yè)，針對(duì)白酒的政策法規(guī)不斷地出臺(tái)，特別是對(duì)區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)稅收壓力增加。國(guó)家和諧社會(huì)對(duì)酒駕等不良風(fēng)氣的打擊，特別是對(duì)中高檔產(chǎn)品的影響更加明顯;政府限制酒水開(kāi)支，“反腐倡廉”收緊，禁止白酒專(zhuān)供酒。影響整體核心消費(fèi)者的帶動(dòng)作用。新的勞動(dòng)法的頒布使靠低廉勞動(dòng)成本過(guò)日子的企業(yè)舉步維艱;隨著汽油的不斷攀升、路政系統(tǒng)管理嚴(yán)格，使企業(yè)的配送成本提高，使得區(qū)域品牌依靠低價(jià)格產(chǎn)品走出本地市場(chǎng)的夢(mèng)想很艱難。

面對(duì)六大競(jìng)爭(zhēng)壓力，區(qū)域白酒品牌應(yīng)該如何突圍?遠(yuǎn)景認(rèn)為中國(guó)的白酒企業(yè)尤其是區(qū)域的白酒品牌普遍在對(duì)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的界定上存在偏差，錯(cuò)把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)成戰(zhàn)略是很多企業(yè)的通病，空談戰(zhàn)略而無(wú)法有效落地也是行業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍的表現(xiàn)。因此我們?cè)谡勂髽I(yè)發(fā)展的時(shí)一定要將企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和落地的戰(zhàn)術(shù)組合進(jìn)行統(tǒng)籌的考慮和規(guī)劃。

面對(duì)一二線(xiàn)名酒和省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌的雙向夾擊，區(qū)域白酒品牌首先應(yīng)從戰(zhàn)略層面對(duì)自身有一個(gè)全面的盤(pán)整，理清自身在競(jìng)爭(zhēng)中與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相比的優(yōu)勢(shì)，確定發(fā)展的方向和戰(zhàn)略的目標(biāo)，再依據(jù)戰(zhàn)略層面的方向和目標(biāo)，確定具體的戰(zhàn)術(shù)組合層面的具體行為。

遠(yuǎn)景認(rèn)為對(duì)于飽受夾擊之患的區(qū)域白酒品牌，唯有建立和保持自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是掌握市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)的王道。這種核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以是產(chǎn)品層面，也可以是品牌或者組織層面的，但真正的具有市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)是一個(gè)系統(tǒng)的綜合——區(qū)域的全面領(lǐng)先，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)小區(qū)域的高占有和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壁壘的提高。