1個鄉(xiāng)鎮(zhèn)1天回款50萬，看一個區(qū)域品牌如何做

大家都在迎戰(zhàn)中秋的時候，在湖北天門蔣場鎮(zhèn)，一個人口不足5萬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，白云邊實現(xiàn)一天回款50萬現(xiàn)金，同比增長30%。如此強悍的效果，白云邊是憑什么辦法在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場一天挖出50萬的“真金白銀”。揣著強烈的好奇心，我們決定深入探究一番。

1天回款50萬，靠的全是人心

天門、仙桃、潛江作為湖北省的直管市，三地的酒水市場都由白云邊銷售公司江漢片區(qū)統(tǒng)一負責。湖北江漢地區(qū)一直是白云邊、稻花香、枝江大曲激烈“廝殺”的熱點區(qū)域。稻花香首創(chuàng)的“金網(wǎng)工程”在縣鄉(xiāng)市場保持較高占有率;枝江大曲也是穩(wěn)占市場，而在這充滿火藥味的陣地上，白云邊還能做到如此強勢，關(guān)鍵就在人心。

廠商扎實用心做好品牌。在2015年的“中秋大會戰(zhàn)”，白云邊結(jié)合天門的具體市場情況，在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點開展答謝會。

首場活動地點選擇有技巧。白云邊的首場宴請地點選擇在蔣場鎮(zhèn)，雖然與周邊的張港、岳口、皂市等大鎮(zhèn)相比，在整體經(jīng)濟發(fā)展水平、人口數(shù)量、消費檔次存在一定差距，但是相比于其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，蔣場鎮(zhèn)的核心優(yōu)勢就是品牌忠誠度高、客情關(guān)系良好。

“拉網(wǎng)式”地面拜訪。具體來說，為了保證宴請活動的效果，白云邊經(jīng)銷商先后三次逐一拜訪意向客戶，拜訪區(qū)域不僅在鎮(zhèn)區(qū)，而且深入周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點。如此一來，不僅使得白云邊的產(chǎn)品政策充分宣傳，也充分落實陳列調(diào)整、價格維護、用抹布清理排面等基礎(chǔ)工作，同時獲得廣大客戶的高度認可。

消費者品牌忠誠度是重中之重。在9月5號宴請當天，1個人口不足5萬的小鎮(zhèn)現(xiàn)金回款50萬元。5年陳釀、9年陳釀、12年陳釀各品種開票均勻，沒有出現(xiàn)優(yōu)勢單品一枝獨秀的局面，銷售數(shù)據(jù)同比去年增長30%左右，也為后續(xù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場答謝活動留下口碑效應(yīng)和操作范式。

白云邊南寧中秋訂貨勁增30%

從2011年開始，白云邊正式進入南寧市場，平均每年保持30%以上的增速。截止今年9月，白云邊北部灣區(qū)域已經(jīng)提前3個月完成了全年銷售任務(wù)。白云邊能之所以能夠保持逐年高速增長，關(guān)鍵是銷售團隊在管理維護渠道價格方面行之有效。針對渠道價格管控舉措，我們選擇2013年白云邊的中秋活動政策為例進行分析：

據(jù)資料顯示，白云邊的本次活動是由當?shù)厥袌龅慕?jīng)銷商出貨組織，直接面向終端進行，有實力的分銷商或批發(fā)商根據(jù)進貨力度大小享受不同檔次的政策。同時，此次活動中的四重政策每一重活動都有清晰的目標：

第一，小幅度送優(yōu)酸乳或加多寶等當?shù)貢充N的產(chǎn)品，相當于當?shù)?ldquo;硬通貨”，目的就是通過小幅度讓利，刺激渠道活力;

第二，進非暢銷或正在培育的產(chǎn)品，贈暢銷產(chǎn)品，目的在于以暢銷產(chǎn)品帶動非暢銷或培育產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)紅運12年等產(chǎn)品培育、上量;

第三，累計獎勵獎券，由于抽獎有很大不確定性，因此這個環(huán)節(jié)主要是娛樂大眾，營造一下活動氛圍;

第四，進不同規(guī)模的產(chǎn)品，享受不同等級的陳列獎勵。即通過不同進貨規(guī)模，對不同實力的終端、分銷商進行劃分，便于抓住“大客戶”。對于大客戶不以常規(guī)的搭贈形式來獎勵、返利，而是與其“行為、動作”掛鉤。這樣一方面激勵大客戶，同時在很大程度上降低或避免對價格的直接傷害。

整個活動既有讓終端直接“看得到”的搭贈，同時又有不同形式的渠道讓利，折現(xiàn)和不折現(xiàn)活動相結(jié)合。

敲大鼓、拉大旗，氛圍熱起來

在應(yīng)城的另一場供貨會上，白云邊的業(yè)務(wù)團隊和經(jīng)銷商改變過去以銷量為唯一考核指標的模式，轉(zhuǎn)向中小客戶的客情維護，轉(zhuǎn)向氛圍造勢。

一方面，經(jīng)銷商自己出錢制作酒水專柜120個，用于投放城郊結(jié)合部和相對有影響力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點，主要陳列白云邊高檔年份酒，突出感恩12年、紅運12年等新品的位置，繞開城區(qū)白熱化競爭，開辟新的戰(zhàn)場，培育新的增長點;

另一方面，加大平日客戶拜訪頻率，加大燈籠懸掛等氛圍營造的力度。例如答謝會當天，在酒店因地制宜大規(guī)模投放易拉寶、展架、宣傳畫、圍貼、瓶模等基礎(chǔ)宣傳物料，配合企業(yè)專題片、MTV、實物地堆展示，提升品牌知曉度和美譽度，營造出了供銷兩旺的格局，給來訪的客戶留下深刻的印象。

一線名酒PK區(qū)域品牌，誰輸誰贏?

在區(qū)域品牌異常強勢的酒水市場，即便是“打遍天下無敵手”的一線名酒一般不會有特別大的蛋糕，特別是一線品牌的延伸系列產(chǎn)品在早期難占便宜，一些所謂的名酒旗下的中低檔產(chǎn)品在面對區(qū)域強勢品牌的競爭時“毫無還手之力”。

區(qū)域強勢品牌多有超級單品。從產(chǎn)品而言，強勢區(qū)域名酒都有自個的超級單品，否則就不能叫“強勢”，例如白云邊12年。在完成自身產(chǎn)品迭代的過程中，還能形成多個大單品，例如白云邊除9年陳釀強勢外，還有12年陳釀，同時15年、20年陳釀現(xiàn)在勢頭強勁。

渠道網(wǎng)絡(luò)深度下沉。相較于區(qū)域強勢品牌，名酒品牌主要占據(jù)中高端價位段，盡管利潤空間喜人，但是渠道網(wǎng)絡(luò)一般延伸不到縣鄉(xiāng)村一級;區(qū)域強勢品牌則恰恰占有渠道網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)勢，整體的渠道下沉足夠徹底。

市場反應(yīng)速度決定戰(zhàn)斗力。即使網(wǎng)絡(luò)渠道足夠健全、深入縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但是由于名酒自身組織架構(gòu)上存在著過多的層級架構(gòu)，使得市場信息傳遞、市場靈敏度以及政策執(zhí)行力都要大打折扣。而從市場反應(yīng)速度比較，區(qū)域強勢品牌絕大多數(shù)情況下要比名酒的市場反應(yīng)迅速。

深挖區(qū)域市場根據(jù)地。對于區(qū)域強勢品牌來說，聚焦市場、渠道、品項、人力、費用等條件下，實現(xiàn)區(qū)域化完美打造是重中之重。例如“1+N”模式，產(chǎn)地是核心，5個以上省級業(yè)務(wù)區(qū)是重點，例如白云邊，湖北市場是核心根據(jù)地，N則包括河南、江西等市場。

區(qū)域強勢品牌因為占據(jù)便利條件，同時一線名酒沒有真正地下沉縣鄉(xiāng)村。所以，在縣鄉(xiāng)市場區(qū)域強勢品牌仍然處于“獨霸江湖”的地位。當然，瀘州老窖依靠完整的產(chǎn)品線、對縣鄉(xiāng)市場的重視，能夠有著適合打鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的產(chǎn)品。同樣的，郎酒集團旗下的“嘉賓郎”無論是價位，還是產(chǎn)品本身也能夠一展拳腳。