四大增長(zhǎng)點(diǎn) 酒水品牌如何在后電商時(shí)代抓住這些機(jī)遇？

電商改變生活，在過(guò)去的二十年間，中國(guó)已成為全球電商行業(yè)的領(lǐng)軍者。9月27日，全球咨詢(xún)管理公司麥肯錫發(fā)布了《2019年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》(以下稱(chēng)《報(bào)告》)。在這份報(bào)告中公布了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)：1.5萬(wàn)億美元，這是2019年中國(guó)網(wǎng)上零售交易額的預(yù)估數(shù)字，占中國(guó)市場(chǎng)零售總額的1/4，并有望超過(guò)其后全球十大市場(chǎng)的網(wǎng)上零售交易額總和。這個(gè)巨大交易額的背后是中國(guó)8.55億的數(shù)字消費(fèi)者和最活躍且龐大的移動(dòng)社交用戶(hù)群體。

但電商不可能無(wú)休止的快速增長(zhǎng)，近幾年電商的復(fù)合增長(zhǎng)率一直維持在25%，增長(zhǎng)速度已然放緩，紅利所剩無(wú)幾，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，獲客留客成本攀升，后電商時(shí)代早已來(lái)臨，那各行各業(yè)追求的新增長(zhǎng)點(diǎn)究竟在哪里?酒行業(yè)又能從哪方面切入獲得進(jìn)一步的增長(zhǎng)呢?

數(shù)字化創(chuàng)新和社交電商，把準(zhǔn)消費(fèi)者購(gòu)物脈搏

《報(bào)告》中提出，首要增長(zhǎng)點(diǎn)在實(shí)體零售的數(shù)字化創(chuàng)新和社交電商的興起，如何有效服務(wù)全渠道消費(fèi)者和實(shí)現(xiàn)流量經(jīng)營(yíng)、變現(xiàn)已成重中之重。

2014年，線(xiàn)上電商全面爆發(fā)，吞噬傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)，實(shí)體門(mén)店大受沖擊，但2017年后一二線(xiàn)城市年輕消費(fèi)者引領(lǐng)新風(fēng)潮，中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始回歸實(shí)體店，線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合成為如今消費(fèi)者決策的主流方式，零距離體驗(yàn)仍然必不可少，消費(fèi)者正越來(lái)越多地將實(shí)體店購(gòu)物體驗(yàn)與線(xiàn)上研究購(gòu)買(mǎi)相結(jié)合。實(shí)體店的復(fù)興推動(dòng)著實(shí)體零售的數(shù)字化創(chuàng)新，且有望徹底重塑購(gòu)物體驗(yàn)。

其中，實(shí)體零售的數(shù)字化創(chuàng)新包括：全渠道服務(wù)、門(mén)店數(shù)字化以及新投放模式。據(jù)《報(bào)告》中的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)者比例從2017年的17%飆升至今年的43%，而其中領(lǐng)先的消費(fèi)品類(lèi)就包括酒水類(lèi)，洋酒尤其突出。

線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)+門(mén)店自提、掃瞄店內(nèi)二維碼查看線(xiàn)上信息、差異化的物流服務(wù)已成為目前熱門(mén)的全渠道服務(wù)方式，目前在酒行業(yè)中皆有或多或少的體驗(yàn)。

正如在《報(bào)告》中所體現(xiàn)的數(shù)字化創(chuàng)新是零售新的變化，2019年也正是酒業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新元年，行業(yè)從營(yíng)銷(xiāo)、制造到品牌方面，都在應(yīng)用數(shù)字化、移動(dòng)化去重構(gòu)消費(fèi)者與品牌的認(rèn)知。即便統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)所有酒類(lèi)電商公司的市場(chǎng)份額總和尚不足整個(gè)行業(yè)的5%，但在總盤(pán)子為1.5萬(wàn)億的酒水市場(chǎng)，這亦是一派勃勃生機(jī)，阿里系等綜合電商大平臺(tái)接入酒水市場(chǎng)，電商巨頭酒仙網(wǎng)、1919都在不斷添磚加瓦，1919與阿里巴巴天貓食品合作全面接入阿里酒飲商業(yè)操作系統(tǒng)攜手共啟酒飲數(shù)字化元年，酒仙網(wǎng)國(guó)際酒城全國(guó)布局，線(xiàn)上下單可自提可派送，名酒企業(yè)包括五糧液、茅臺(tái)、古井等亦踏入新零售，區(qū)域酒企聯(lián)合并進(jìn)共享資源也在推動(dòng)新零售的建立。

而跳出酒水行業(yè)，除了在購(gòu)物渠道上的進(jìn)一步擴(kuò)展，社交也在進(jìn)一步的占據(jù)消費(fèi)者獲取購(gòu)物信息的首要地位，各大品牌紛紛利用社交媒體的流量效應(yīng)吸引消費(fèi)者�！秷�(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，50%的受訪者聲稱(chēng)是通過(guò)某個(gè)社交平臺(tái)知曉某款產(chǎn)品，25%的受訪者表示，曾直接在某個(gè)社交媒體渠道購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品，而這個(gè)比率較之兩年前增長(zhǎng)了3.6倍。

抖音、快手、淘寶、拼多多、微信等盤(pán)踞在社交中心的APP具有完整的生態(tài)鏈，直播帶貨成為最火爆的賣(mài)貨方式，砍價(jià)、拼團(tuán)、眾籌等玩法的出現(xiàn)將更多人拉入到社交電商的購(gòu)物圈中，社交行為在無(wú)形中激起了購(gòu)物欲望，加快了購(gòu)買(mǎi)效率。社交電商將商家售貨的時(shí)間從年月縮短至小時(shí)，將消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間從小時(shí)縮短至分鐘，甚至是秒。

備受矚目的小鎮(zhèn)青年，市場(chǎng)新的增長(zhǎng)引擎

社交電商起于強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)世界，而在紛雜的網(wǎng)絡(luò)中，最活躍的群體自然是年輕人。近幾年，行業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛對(duì)年輕人敞開(kāi)了懷抱，當(dāng)一二線(xiàn)城市年輕人的市場(chǎng)已經(jīng)飽和，企業(yè)又將視線(xiàn)瞄準(zhǔn)了三四線(xiàn)城市的年輕人，年輕化、布局三四線(xiàn)城市是大中小企業(yè)都看好的發(fā)展方向，目前來(lái)看，90后的年輕人已是葡萄酒、啤酒、洋酒及果酒的主力消費(fèi)群體，也可能在未來(lái)成為白酒的主力消費(fèi)者，小鎮(zhèn)青年成了新的增長(zhǎng)引擎。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，三線(xiàn)及以下城市的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)達(dá)到6.7億，占中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總?cè)藬?shù)的一半以上，其中72%的用戶(hù)為35周歲以下的年輕用戶(hù)。同時(shí)，中國(guó)低線(xiàn)城市的年輕消費(fèi)者上網(wǎng)條件好，上網(wǎng)熱情高，為新一波增長(zhǎng)浪潮創(chuàng)造了巨大機(jī)遇。而在麥肯錫2016年出據(jù)的報(bào)告中就已有數(shù)據(jù)顯示，低線(xiàn)城市的電子商務(wù)支出水平已經(jīng)趕超一、二線(xiàn)城市。

得益于互聯(lián)網(wǎng)的普及，品牌可補(bǔ)齊在低線(xiàn)城市布局不足的短板，尤其是高端和奢侈品牌。對(duì)于在三四線(xiàn)實(shí)體門(mén)店較難買(mǎi)到的商品，小城鎮(zhèn)年輕消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)率甚至可能超過(guò)高線(xiàn)城市。小鎮(zhèn)青年酒水產(chǎn)品的消費(fèi)也具有這樣的特性。

較之大城市的消費(fèi)者，中小城市的年輕消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度稍低，小鎮(zhèn)青年在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)綜合考慮多種因素，除了折扣外，親友的推薦、意見(jiàn)領(lǐng)袖的好評(píng)、是否是品牌專(zhuān)屬款都是考慮因素，他們對(duì)于這些方面的重視程度大大超過(guò)一二線(xiàn)城市的年輕消費(fèi)者。

產(chǎn)品特性決定營(yíng)銷(xiāo)策略，精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的心

目前，酒企都在建立品牌文化，白酒與葡萄酒都是具有極高文化屬性的產(chǎn)品，啤酒具有更多的工業(yè)屬性，酒水飲用既是在品味文化又是一種娛樂(lè)體驗(yàn)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)建立品牌和產(chǎn)品知名度的意義重大，對(duì)消費(fèi)過(guò)程產(chǎn)生的影響內(nèi)容類(lèi)型也會(huì)因產(chǎn)品品類(lèi)和品牌而異。

《報(bào)告》調(diào)查結(jié)果表明，在洋酒、母嬰、消費(fèi)電子、非處方藥、保健品及家裝商品的購(gòu)買(mǎi)中，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者至關(guān)重要。有80%的受訪者表示，酒仙網(wǎng)、1919等垂直網(wǎng)站，以及調(diào)酒師、品酒活動(dòng)等線(xiàn)下觸點(diǎn)對(duì)他們認(rèn)識(shí)和了解洋酒產(chǎn)生了影響。

但由于酒水包含品類(lèi)較多，部分酒種包括啤酒、雞尾酒等，更偏向于娛樂(lè)性驅(qū)動(dòng)，名人效應(yīng)突出。通過(guò)微博、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)對(duì)由娛樂(lè)性驅(qū)動(dòng)的酒水類(lèi)產(chǎn)品建立品牌形象至關(guān)重要。這些平臺(tái)目前是包裝食品消費(fèi)者的主要信息來(lái)源，尤其是年輕消費(fèi)者。

《2019年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》中對(duì)所有行業(yè)的品牌商建議，面對(duì)后電商時(shí)代應(yīng)從以下幾點(diǎn)出發(fā)：

一，打破線(xiàn)上渠道與實(shí)體渠道之間的壁壘，明確由專(zhuān)職的高層負(fù)責(zé)推動(dòng)線(xiàn)上渠道團(tuán)隊(duì)與實(shí)體渠道團(tuán)隊(duì)展開(kāi)負(fù)責(zé)合作，向線(xiàn)上和實(shí)體渠道的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)引入相應(yīng)的全渠道KPI指標(biāo)和激勵(lì)措施。

二，建立社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的組織能力，建設(shè)自己的內(nèi)部社交營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，組建社交媒體“指揮室”，專(zhuān)注于指導(dǎo)外包媒體機(jī)構(gòu)創(chuàng)造內(nèi)容、操盤(pán)內(nèi)容傳播、管理用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、收集分析用戶(hù)數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上不斷完善社交媒體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

三，打造符合低線(xiàn)城市消費(fèi)者需求的購(gòu)物體驗(yàn)，在增長(zhǎng)潛力大的低線(xiàn)城市，品牌商應(yīng)當(dāng)考慮設(shè)立實(shí)體體驗(yàn)中心和展示店，以此強(qiáng)化自身的品牌形象，有效利用“展示廳效應(yīng)”，充分與線(xiàn)上渠道結(jié)合，強(qiáng)化社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步通過(guò)全渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的有效覆蓋。

四，采用主動(dòng)和精細(xì)的方式培養(yǎng)KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)和KOC(關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)，采用綜合的分級(jí)管理體系，完善“成功”的衡量指標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)方式，設(shè)計(jì)并追蹤一系列新的KPI指標(biāo)和激勵(lì)措施。在監(jiān)控與評(píng)測(cè)之余，品牌商還需要采取更為主動(dòng)策略來(lái)管理與KOL和KOC的關(guān)系，品牌需要為他們提供更加全面的“工具包”，包括精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)材料和話(huà)題點(diǎn)，并向他們提供介紹品牌歷史的培訓(xùn)課程。

五，制定數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的定價(jià)和促銷(xiāo)策略，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)洞察，深挖相關(guān)產(chǎn)品品類(lèi)消費(fèi)者的真正訴求。品牌商可以通過(guò)直達(dá)消費(fèi)者(DTC)渠道或者天貓品牌數(shù)據(jù)銀行等平臺(tái)工具，即時(shí)利用所收集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。品牌商還應(yīng)建立內(nèi)部分析團(tuán)隊(duì)，聘請(qǐng)數(shù)據(jù)科學(xué)家、數(shù)據(jù)分析師和數(shù)據(jù)翻譯師，將收集到的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為洞察，幫助完善定價(jià)策略。