白酒酒莊運營之產(chǎn)品篇

老產(chǎn)品會因為價格穿底而要升級，新的價格帶與細分市場需要產(chǎn)品來補充，渠道的不斷變異需要不同的產(chǎn)品來維護，品牌產(chǎn)品化戰(zhàn)略下新產(chǎn)品還肩負著品牌的占位作用，所以，每一家企業(yè)基本上都要面臨著新產(chǎn)品開發(fā)的問題。

雖然我不愿意看到，但是卻不得不承認，目前酒類新產(chǎn)品的創(chuàng)新成本實在是太高，很多企業(yè)只看到開個模具，甚至只是選個瓶子，做個2000箱的試錯成本，卻沒有看到這是在不斷透支企業(yè)的品牌與產(chǎn)品信譽。其實大多數(shù)企業(yè)都是區(qū)域酒企，很多企業(yè)在區(qū)域內(nèi)的某個價格帶或者品類擁有的所謂優(yōu)勢，很多時候這并不是企業(yè)的產(chǎn)品有多優(yōu)秀，而是有一個優(yōu)秀的執(zhí)行團隊或者一個強勢的經(jīng)銷商，亦或是正好切在一個相對寬松的空白市場環(huán)境罷了，認識到產(chǎn)品銷售的真實情況是產(chǎn)品開發(fā)的第一步。

本著能少說就少說，能不說就不說的原則，我們重點談一下當代新產(chǎn)品創(chuàng)新的一些觀點：

酒類產(chǎn)品未來的開發(fā)原則應該是“以需定產(chǎn)”、“場景導向”、“便于迭代”為原則，而伴隨著現(xiàn)代包裝生產(chǎn)技術的進步，以及白酒酒莊天然的場景優(yōu)勢，結(jié)合區(qū)域酒企主品牌較弱，消費粘性不足的情況，所以我們認為：

依托白酒酒莊進行產(chǎn)品開發(fā)是最經(jīng)濟有效的產(chǎn)品開發(fā)策略之一。我們在大量實踐的基礎上提出了酒莊產(chǎn)品的四類產(chǎn)品開發(fā)(專銷產(chǎn)品、定制產(chǎn)品、原酒產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品)。

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01、專銷產(chǎn)品，酒莊的銷量型產(chǎn)品

專銷產(chǎn)品，顧名思義就是只在酒莊體系內(nèi)部銷售的產(chǎn)品，并且以酒莊為主銷場景的酒類產(chǎn)品，這樣設置一方面是為了規(guī)避流入市場對于企業(yè)原有渠道產(chǎn)品的沖擊，另一方面是通過酒莊的主題性來提升產(chǎn)品的附加值。

酒莊的專銷產(chǎn)品往往基于酒企特有的品牌歷史、工藝技術、區(qū)域特色文化、中國詩酒文化、民俗文化等為內(nèi)容的開發(fā)方向，它是通過消費者的獵奇感、文化自豪感來完成產(chǎn)品號召力建設，作為伴手禮產(chǎn)品，專銷產(chǎn)品的即時性消費很強，優(yōu)先滿足消費者的宴請與禮品需求。

同時專銷產(chǎn)品也是直銷體系的有效載體，無論是與傳統(tǒng)團購經(jīng)銷商還是跨界合作商，專銷產(chǎn)品都是企業(yè)獲取銷量的關鍵產(chǎn)品!

02、定制產(chǎn)品，酒莊的差異型產(chǎn)品

酒莊的定制產(chǎn)品主要是“以人的需求為核心”，圍繞著消費者/家庭/企業(yè)的日常用酒場景需求，無論是婚喪嫁娶壽的生活場景，企業(yè)福利，還是個人審美、社群標簽、流行文化的個性化特征，定制產(chǎn)品是從人的角度出發(fā)，做到“人無我有”，來挖掘與定制消費者的用酒需求。

受益于現(xiàn)代消費者越來越高的個性化需求，以及現(xiàn)代定制設備的技術不斷成熟，深度定制能夠從酒體、包裝到配送方式等多層次、多角度完成產(chǎn)品的開發(fā)，并且由于定制本身就是柔性生產(chǎn)的一部分，定制在解決精準需求滿足的同時能夠極大的提升消費體驗感，是企業(yè)實現(xiàn)差異化的重要組成部分。

這些特點就決定了定制產(chǎn)品主要滿足消費者的炫耀性消費與性價比需求。

03、原酒產(chǎn)品，酒莊的資源型產(chǎn)品

無論白酒酒莊的核心賣點如何，白酒酒莊的關鍵點之一就是“真藏實窖”，而如何在概念上面“堆價”(作者前篇文章有敘述)，其中重要的環(huán)節(jié)就是原酒系列產(chǎn)品的開發(fā)。

通過把酒莊的生產(chǎn)、釀造、存儲等資源優(yōu)勢賦能原酒系列產(chǎn)品，從高附加值、高增值性角度出發(fā)，與諸多社會優(yōu)質(zhì)資源嫁接，完成封壇產(chǎn)品、大師級產(chǎn)品、年份系列等原酒系列的延伸，并且配合著相應的主題活動，譬如老酒品鑒與投資，陶瓷書畫鑒賞等，白酒酒莊能夠在產(chǎn)品層面實現(xiàn)企業(yè)資源的最大化，從而獲得消費認同，帶來銷量。

原酒產(chǎn)品主要是針對有高品質(zhì)需求的核心消費人群，主要滿足身份表征的價值性消費。

04、文創(chuàng)產(chǎn)品，酒莊的特色型產(chǎn)品

白酒酒莊的文創(chuàng)產(chǎn)品并不是酒莊的主要盈利點，但是確實酒莊文化宣傳、場景體驗與品牌傳播的重要方式，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)是“以酒為媒，文化先導”為原則，包括酒具、酒器以及酒文化衍生品，雖然酒莊的產(chǎn)品設計是以銷售為導向，但是我們依然要兼顧娛樂性，同時考慮到文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳作用，因此整體文創(chuàng)產(chǎn)品的設計要緊扣酒主題，并且結(jié)合當下流行文化與群體身份特征。

當然我們在實踐中發(fā)現(xiàn)，個別酒莊文創(chuàng)產(chǎn)品一年銷售幾百萬的情況也是客觀存在的，雖然這并不是我們的本意……，但是不得不否認，這對于很多區(qū)域酒企的品牌宣傳與話題傳播起到了至關重要的作用。

最后我們要說明的是，酒莊產(chǎn)品的開發(fā)不是簡單的產(chǎn)品生產(chǎn)，它是酒企產(chǎn)品開發(fā)的流程再造，如果說原有的產(chǎn)品開發(fā)是經(jīng)驗與渠道導向，那么酒莊的產(chǎn)品開發(fā)則是消費需求導向，它取決于消費者需求提煉與總結(jié)程度，并且從起意到下單再到交付，必須有相應的營銷管理體系配套服務，從而提升產(chǎn)品的附加值與維持消費者的持續(xù)購買意愿。