新“剩者為王”時(shí)代 縣級(jí)大商活得更長(zhǎng)的九條“軍規(guī)”

他們?nèi)艘?jiàn)人愛(ài)，他們花見(jiàn)花開。

他們臺(tái)前幸福，他們臺(tái)后焦慮。

他們是中國(guó)酒商的中堅(jiān)力量，他們的銷售總額超過(guò)行業(yè)整體規(guī)模的10%。他們令人羨慕。

他們是中國(guó)酒商最焦慮的群體，他們的盈利能力不斷降低、他們的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益惡化。他們令人擔(dān)憂。

他們是活躍于中國(guó)數(shù)量龐大的縣(市、區(qū))級(jí)酒水市場(chǎng)的大商。

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1、他們?nèi)艘?jiàn)人愛(ài)

他們?nèi)撕蠼箲]

1，他們是廠家最喜歡的大經(jīng)銷商。

為什么生產(chǎn)廠家和品牌這么喜歡他呢?

他們擁有成型的銷售渠道：餐飲、夜場(chǎng)、KA、便利店、名煙名酒店、團(tuán)購(gòu)……多年的積累，經(jīng)營(yíng)的智慧，讓他們戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確立了自己的渠道優(yōu)勢(shì)。

他們擁有成熟的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍：酒店部、商超部，甚至還有電商部，他們有著不遜于大企業(yè)的管理風(fēng)范，他們普遍建立了20-100人不等的銷售隊(duì)伍。

他們擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)：怎么增加鋪貨……怎么促進(jìn)銷售……怎么提升形象……怎么促進(jìn)員工的積極性……他們絞盡腦汁，他們?cè)趯?shí)戰(zhàn)中生長(zhǎng)。

他們有一定的資金實(shí)力：多年的積累，銀行的支持，讓他們有著較為充足的資金，能夠一次性較大批量要貨，是企業(yè)眼里“很肥的收割對(duì)象”。

他們有充裕的倉(cāng)庫(kù)：特別是做全渠道的經(jīng)銷商，雪碧可樂(lè)王老吉，雪花椰汁茅臺(tái)酒，都要備一點(diǎn)，倉(cāng)庫(kù)越來(lái)越大。

他們有一個(gè)極度敬業(yè)的老板：這樣的大經(jīng)銷商，一般老板都親自管理，全年無(wú)休，24小時(shí)待命，搬得了貨，打得了麻將，陪得了喝……是一個(gè)全能型選手。

對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，他們是極度完美的。

2，他們被自己的渠道優(yōu)勢(shì)麻痹了神經(jīng)。

正因?yàn)樗麄內(nèi)绱送昝�，所以，他們每天都能�?tīng)到一籮筐逢迎的美妙贊辭。

他們完美的背后是商場(chǎng)拼殺，是慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，是艱苦的奮斗。

當(dāng)然，也有一絲絲運(yùn)氣。

他們是時(shí)代的勝利者，和剩下的王者。

他們是這一波酒類流通浪潮的幸運(yùn)兒。

1994年，酒水專營(yíng)放開之后至今已經(jīng)25年了。他們從曾經(jīng)的懵懂少年，紛紛變成了一個(gè)個(gè)的胖子、半老頭子。

但是他們內(nèi)心依舊年輕，他們的感覺(jué)依舊良好。

我在和他們溝通時(shí)，他們有著很強(qiáng)的焦慮，有著改變自己愿望的迫切;但是，他們還是心存僥幸，對(duì)很多新生事物和成功案例，還是半信半疑，他們活在自己曾經(jīng)成功的經(jīng)驗(yàn)中。

3，世界已經(jīng)發(fā)生改變。

在供不應(yīng)求的1994年，你只要把一支好酒放在合適的銷售渠道里，管理好價(jià)格，分配好利潤(rùn)，就可以坐等收錢了。

在供求拉鋸的2006年，你需要建設(shè)團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷，管理好上游的優(yōu)質(zhì)廠家，安撫好下游的餐飲分銷，這樣才可能獲得滿意的利潤(rùn)。

但，在產(chǎn)品供過(guò)于求的2019年呢?

酒水流通的核心，還是為合適的產(chǎn)品找到合適的消費(fèi)者。

而，極少數(shù)領(lǐng)袖消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，會(huì)極大影響本地普通老百姓的消費(fèi)需求。

這是全世界消費(fèi)品的通常邏輯。

以前，當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)袖消費(fèi)者只在這個(gè)城市的AB類酒店吃飯，只在這個(gè)城市的大賣場(chǎng)購(gòu)買;所以，只要做好核心終端就可以了。

有一段時(shí)間，有人創(chuàng)新的將領(lǐng)袖消費(fèi)者一對(duì)一服務(wù)，直接把產(chǎn)品送進(jìn)他車輛的后備廂。但傳統(tǒng)銷售渠道依然有著巨大的影響力。

現(xiàn)在，領(lǐng)袖消費(fèi)者已經(jīng)不能喝酒給你看了，他們的影響力，也更加碎片化了。

現(xiàn)在，新一代消費(fèi)者崛起了，他們喝酒變得不講章法，不按以前的套路出牌，曾經(jīng)的成功經(jīng)驗(yàn)漸漸失效了，所以，

你會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，廠家銷售任務(wù)還是年年增加，但終端動(dòng)銷，卻年年降低。

你會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，資金的使用總量越來(lái)越大，銷售額和利潤(rùn)，卻年年降低。

最重要的是，你會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，自己也喝不動(dòng)酒了。

2、縣級(jí)大商的七宗“罪”

為什么焦慮?

1，迷信自身運(yùn)營(yíng)能力，完美錯(cuò)過(guò)茅臺(tái)。

去拜訪這些散布于中國(guó)縣級(jí)酒水市場(chǎng)銷售額動(dòng)輒過(guò)億的全渠道大商，首先要了解他們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

90%的區(qū)域強(qiáng)商，都不經(jīng)營(yíng)茅臺(tái)。

好奇怪?

不奇怪!

這些縣級(jí)大商，大多不是出身于本地的糖酒公司——即便出自本地糖酒公司，糖酒公司分拆的時(shí)候也大多沒(méi)有分到茅臺(tái)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。在1994年之前，名酒的銷售權(quán)都在糖酒公司。1994年酒水批發(fā)零售放開之后，安徽酒、山東酒、四川酒相繼風(fēng)靡，葡萄酒、啤酒相繼興旺，很多大商都起家于此。

這些酒品，都以營(yíng)銷和渠道建設(shè)見(jiàn)長(zhǎng);耳濡目染，這些大商也對(duì)自己的運(yùn)營(yíng)能力篤信不疑。剛好相反，很多出身于傳統(tǒng)糖酒公司的人，對(duì)名酒的依賴根深蒂固。

眾所周知，在2013-2014年，茅臺(tái)經(jīng)歷了一波很深的調(diào)整。出廠價(jià)819元/瓶的茅臺(tái)酒，市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)價(jià)格長(zhǎng)期徘徊在820元左右。經(jīng)營(yíng)茅臺(tái)，形成了實(shí)際虧損。很多茅臺(tái)的經(jīng)銷商放棄了配額、或者主動(dòng)削減了配額，只有極少數(shù)人會(huì)咬牙接下這些配額。

當(dāng)時(shí)茅臺(tái)還特別開放了經(jīng)銷權(quán)的招募，但999元/瓶，意味著更大的倒掛。

就我所知，這些縣級(jí)大商當(dāng)年是心動(dòng)的，但大多是沒(méi)有行動(dòng)的。

他們不做虧本的生意，他們完美錯(cuò)過(guò)了茅臺(tái)。

有一個(gè)當(dāng)時(shí)的縣級(jí)大商，在那個(gè)時(shí)候增加了很多茅臺(tái)配額，也迎來(lái)了自己的快速發(fā)展時(shí)期，成為超商。這家經(jīng)銷商，叫做泰山名飲。

2，主動(dòng)掀起終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)，經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)沉重。

這些縣級(jí)大商，大多是1999年-2009年渠道為王時(shí)代的勝利者。在渠道為王的時(shí)代，終端極為重要，為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不得不給終端更大的費(fèi)用支持。

由此，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、買斷費(fèi)、促銷費(fèi)……都成為一個(gè)天大的數(shù)字。這個(gè)數(shù)字，在盤中盤時(shí)代，可以通過(guò)分銷來(lái)消化成本壓力;但在渠道日益碎片化和粉末化的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)終端的品牌滲透能力很弱，優(yōu)質(zhì)終端的集中經(jīng)營(yíng)很難影響到其他銷售渠道。這些花掉的錢，就打了水漂。

但，這樣的經(jīng)營(yíng)慣性，已然給區(qū)縣級(jí)大商帶來(lái)巨大的現(xiàn)金壓力和經(jīng)營(yíng)壓力。

3，企業(yè)沒(méi)有文化。

這些企業(yè)，大多從批發(fā)部、經(jīng)營(yíng)部擴(kuò)展而來(lái)，除了貼在墻上的“今天工作不努力，明天努力找工作”之外，沒(méi)有成型的企業(yè)價(jià)值觀，沒(méi)有為自己欣欣向榮的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)制造一個(gè)理論基礎(chǔ)。

這樣的企業(yè)，不容易形成合力，也不容易留住人才。

4，管理混亂，面上賺的錢實(shí)際上都是庫(kù)存。

每年一算賬，都是賺錢的，但是到倉(cāng)庫(kù)一看，就傻了眼。

巨量的滯銷品牌，不知道怎么處理。

很多貨品的貨齡超過(guò)一年，意味著資金全部死在了貨物上。

用錢買回來(lái)酒，容易，把酒水換成錢，卻是很難的事情。

5，沒(méi)有客戶管理，沒(méi)有數(shù)據(jù)管理，公司運(yùn)營(yíng)效率低下。

這些大經(jīng)銷商，都有本地的餐飲店、分銷商、商超，有著最好的渠道網(wǎng)絡(luò)。

這些客戶資料，大多掌握在老板的腦海里，缺乏系統(tǒng)的客戶管理，客戶跟蹤。

哪些客戶在什么時(shí)候經(jīng)常會(huì)進(jìn)什么貨品?這些貨品是以什么價(jià)格獲取的?

都是一筆糊涂賬。

粗放的經(jīng)營(yíng)讓客戶的滿意度僅僅停留在產(chǎn)品的豐富和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)上，沒(méi)有溢出價(jià)值，自然經(jīng)營(yíng)成本偏大。

6，團(tuán)隊(duì)乏力。

縣級(jí)經(jīng)銷商要做好經(jīng)營(yíng)，特別需要面對(duì)日新月異的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，但對(duì)這些縣級(jí)大商中的大多數(shù)來(lái)說(shuō)，這毫無(wú)意外的是個(gè)短板。

在大商超和大餐飲渠道中這些縣級(jí)大商可以縱橫捭闔，但在需要細(xì)致服務(wù)、需要經(jīng)常溝通的團(tuán)購(gòu)渠道中，需要占據(jù)大量時(shí)間的一對(duì)一溝通上，往往需要借助老板以外的人員。

如果老板娘不力，就需要聘請(qǐng)親戚或者職業(yè)經(jīng)理人。

這些職業(yè)經(jīng)理人干了一兩年之后，就馬上會(huì)自己開店當(dāng)老板了。

和老板一起打江山的老將還在，但大多年歲和老板類似，在酒桌上、在接受新思路上、在體力上，已經(jīng)很難滿足企業(yè)發(fā)展的需求了。

這些縣級(jí)大商大多緊缺年輕力壯的團(tuán)隊(duì)成員。

7，子女不愿意接班。

在企業(yè)奮斗的時(shí)期，這些縣級(jí)大商沒(méi)日沒(méi)夜，往往都不能給子女更好的陪伴。

等事業(yè)稍有成就時(shí)，自然也是愿意給子女更好的教育的。

所以，縣級(jí)大商的酒二代中海外留學(xué)的比重偏大。

這些二代很大一批看到父母的辛勞和艱難，耽于自己的興趣和愛(ài)好，不愿意進(jìn)入家族企業(yè)就業(yè)。

他們不接班，這些輕資產(chǎn)的貿(mào)易公司雖然已經(jīng)積累了不錯(cuò)的商譽(yù)和成熟的酒水服務(wù)體系，但最終的結(jié)果，就是散伙。

3、試試這九招

利潤(rùn)不增加來(lái)找我聊

提出了問(wèn)題，必須要找到解決問(wèn)題的方法，所謂下藥要對(duì)癥。

1，搞清楚自己的存在價(jià)值。

除了為自己創(chuàng)造利潤(rùn)，為家人構(gòu)架美好的生活之外，我們的酒商，也為社會(huì)作出了巨大的貢獻(xiàn)。

他們讓本地消費(fèi)者喝到了正宗的好酒。親自去考察全世界、全中國(guó)的美酒，把這些美酒帶到本地，舉行各種各樣的推介活動(dòng)，讓一部分人喝起來(lái)。

我們都是美酒的搬運(yùn)工。

我們要自信。

2，確立自己的企業(yè)價(jià)值觀。

酒水貿(mào)易公司，做的就是買賣。買賣，最重要的是誠(chéng)信。

況且在本地市場(chǎng)，都是熟人熟面，不能和自己的口碑過(guò)不去。

我記得在給溫州中源做咨詢的時(shí)候，提出了四個(gè)字——“貨真價(jià)實(shí)”;這個(gè)可以為酒商們所共用。以下幾句，可供您選擇。

真誠(chéng)做人，只賣真酒。

好人***，好酒***。

真的好酒，盡在**。

有一句明確的賣點(diǎn)，有利于做生意。

3，明確以家族和合伙人為基礎(chǔ)的干部隊(duì)伍。

一共只有幾十個(gè)員工，必須穩(wěn)定、必須擁有極強(qiáng)的凝聚力。

我鼓勵(lì)進(jìn)行家族化管理，如果是員工經(jīng)過(guò)多年合作也已經(jīng)宛如兄弟，就可以成為家族的一員。

如果不是家族化，那就成為合伙人。

不要太過(guò)迷信自己的權(quán)威。

該給員工的，必須給員工。錢，分好了，心，就會(huì)跟著你。

我們這樣規(guī)模的企業(yè)，不能太過(guò)折騰。

我們這樣的企業(yè)，很難適應(yīng)太過(guò)“職業(yè)”的經(jīng)理人。

4，壟斷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源。

十七大名酒、葡萄酒的頭部品牌、黃酒的頭部品牌、露酒的頭部品牌、啤酒的頭部品牌……各種成長(zhǎng)迅速的優(yōu)秀品牌。

只要有條件，只要能流轉(zhuǎn)，要盡量留在自己的體系之中。

5，降低渠道投入成本。

不要為了控制渠道而控制渠道。

不要為了面子而控制渠道。

剛剛得到一個(gè)案例：一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)第一名的經(jīng)銷商，放棄了服務(wù)20年的20多家當(dāng)?shù)豠b類的餐飲店的供貨權(quán)。因?yàn)檫@些餐飲店已不能形成正向的投入產(chǎn)出比。誰(shuí)愛(ài)玩，誰(shuí)玩去。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源在手上，干嘛還在這些雞肋渠道花這么多冤枉錢?

6，創(chuàng)新渠道服務(wù)體系。

比如湖州的沈佳琦，就在餐飲店里重新加入了一套體系，結(jié)果是，自己也賺到錢，餐飲店也賺到錢。我一直說(shuō)，餐飲店里藏金礦，只是我們都沒(méi)有意識(shí)到。

7，提升數(shù)據(jù)化管理水平。

現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)倒逼我們要把管理從粗放向精細(xì)化邁進(jìn)，我們要借助比如釘釘?shù)让赓M(fèi)的工具管理客戶，管理貨品走向，管理員工工資，管理進(jìn)出庫(kù)。

我們要購(gòu)買一套手機(jī)賣酒的體系，能積存團(tuán)購(gòu)客戶，又有數(shù)據(jù)。

8，構(gòu)建健康的廠商關(guān)系。

我們不是生產(chǎn)企業(yè)的下水道，對(duì)那些只知道壓貨，不知道幫助我們銷售的廠家，我們可以拒絕。

我們和廠家，是合作關(guān)系，是共榮關(guān)系，是一條線的蚱蜢。

我們沒(méi)有必要壓榨上游，也沒(méi)有必要唯命是從。

我們要重構(gòu)廠商關(guān)系。

9，多交流，多學(xué)習(xí)，與時(shí)俱進(jìn)。

現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境與以前相比是云泥之別，我們不能繼續(xù)活在自己的世界中，依賴以前所謂的成功經(jīng)驗(yàn)，必須在埋頭做事的同時(shí)，抬頭看天，打開視野，多看看同行都在做什么創(chuàng)新，多聽(tīng)聽(tīng)同行現(xiàn)在有效的方法，多學(xué)學(xué)同行先進(jìn)的思想。只有這樣，我們的生意才可能再活10年、50年、100年……