2019年下半年酒水行業(yè)“不確定觀察”與應對措施

2019年已經(jīng)過去了一半的時間，在各種“確定”和“不確實”性下，酒業(yè)迎來了第三、四季度的發(fā)展，也就是業(yè)內(nèi)常說的旺季。

酒業(yè)發(fā)展的四大現(xiàn)象

現(xiàn)象一：2019下半年白酒增長壓力重，在負重下前行

2019年第一季度各大白酒企業(yè)基本完成預定目標，但與去年同期相比增速下降。筆者預判2019年下半年白酒整體銷量上仍會持續(xù)增長，但增長壓力加重。在一二季度預期達標的形式下，下半年白酒增長壓力主要來自四個方面：

宏觀經(jīng)濟的不確定性：2019年，全球金融市場動蕩加劇，全球貿(mào)易戰(zhàn)升級，全球經(jīng)濟面臨著不確定性，國內(nèi)未來發(fā)展動能主要來自內(nèi)需市場的消費升級。盡管目前我國經(jīng)濟表現(xiàn)尚可，但受到宏觀經(jīng)濟不確定性的影響，給中國白酒“繁榮背后”增加了很大的不確定性壓力與經(jīng)濟下行的危機!

白酒行業(yè)的三大“遞推式”壓力讓中國酒業(yè)在負重下前行：首先是一線名酒對二線名酒的壓力。2018年以來白酒行業(yè)的集中化趨勢原來越明顯，2019年可以說是名酒中的名酒年，茅臺、五糧液二元化名酒帶動時代來臨，茅、五的高速增長與強勁表現(xiàn)對于國窖、夢之藍等一線名酒來說都是壓力。同時一線名酒銷量的快速增長，帶來了強勢價位段和熱銷區(qū)域的快速擴大，增加了與二線名酒的交叉重疊度，客觀上對二線名酒品牌如舍得、水井坊、酒鬼、西鳳等形成了不小的壓力。

其次是全國性名酒對省級名酒的壓力。一線名酒、二線名酒、各區(qū)域名酒紛紛踏入次高端價位段展開競爭，競爭激烈程度上升;全國性名酒在競爭中擁有資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢，這對于省級名酒來說，沖擊次高端壓力凸顯。

再次是區(qū)域名酒面臨新高端升級的壓力。商務用酒主流價格帶隨著新商務群體的崛起而升級，從 100～200元升級到200～400元，我們把這一價格帶命名為新高端，這是省酒和區(qū)域名酒向上升級的最大機會，同時也是全國名酒系列酒優(yōu)勢價位段，因此，這對于對于還未完成升級，或者還未準備好升級的區(qū)域名酒、省級名酒來說壓力重重!

綜上所述，2019下半年白酒行業(yè)快速增長時需要警惕宏觀環(huán)境和市場下行的風險，各類酒企需要抓緊時間升級，抓緊速度“向上走”!

現(xiàn)象二：2019下半年進口酒整體下行呈定局，行業(yè)進入結(jié)構(gòu)性盤整期

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，進口酒進入連續(xù)的下行盤整，2018年1～12月葡萄酒進口量為716549千升，同比下降8.95%，這也是近六年進口葡萄酒首次下滑。2019年第一季度，國內(nèi)累計進口葡萄酒15.86萬千升，同比下降24.3%;金額同比下降15.8%。

我們認為：葡萄酒行業(yè)面臨的內(nèi)在問題是結(jié)構(gòu)性盤整(產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，市場結(jié)構(gòu)，人群結(jié)構(gòu))，外在問題是經(jīng)濟下行壓力，貿(mào)易戰(zhàn)不確定性帶來的供給預期不明。但是，進口葡萄酒領域受影響相對較小，將呈現(xiàn)U形發(fā)展態(tài)勢，經(jīng)過2～3年盤整還將回歸高速，本輪進口葡萄酒亦是集中化時代，向國際大品牌集中、向國內(nèi)大單品集中、向商業(yè)品牌化(連鎖渠道品牌)集中。國產(chǎn)酒將面臨更加復雜的局面，將呈現(xiàn)L形發(fā)展，增長向強品牌集中、頭部品牌集中、向品質(zhì)化的酒莊酒集中，但在未來一年中整個行業(yè)仍然處于低速運行狀態(tài)!

表一：中國葡萄酒行業(yè)A股上市公司2018年和2019年第一季度營收數(shù)據(jù)表

(本圖根據(jù)上市公司公開數(shù)據(jù)整理)

表二：2019年第一季度葡萄酒進口情況表

(圖片來源網(wǎng)絡，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)

現(xiàn)象三：黃酒產(chǎn)業(yè)進入發(fā)力期，將呈現(xiàn)一超多強的格局

從黃酒企業(yè)三大上市公司第一季度報告來看，銷量均出現(xiàn)不同程度下滑。2018年除了龍頭古越龍山情況較好以外，金楓酒業(yè)組織調(diào)整問題、會稽山大股東債務糾紛問題均或多或少的影響了企業(yè)的發(fā)展，但如果2019一二線品牌調(diào)整步伐不及時，未來與龍頭古越龍山的差距或?qū)⒖赡茉絹碓揭泊螅�加之在龍頭品牌帶動下，通過機制體制創(chuàng)新，二三線黃酒品牌的活躍表現(xiàn)，黃酒行業(yè)一超多強的格局或?qū)⒋蚱迫龔姺�(wěn)步發(fā)展的常態(tài)。

隨著社會的發(fā)展，酒水消費發(fā)展趨勢向著低度化、健康化、個性化、精品化和輕奢化方向發(fā)展，而黃酒本身低度綿柔、營養(yǎng)健康、底蘊深厚等屬性符合了消費發(fā)展的潮流和趨勢。黃酒行業(yè)盡管暫時遇到調(diào)整的壓力，但隨著古越龍山高端價位產(chǎn)品的成功、價格天花板的突破以及商務消費的培育，黃酒行業(yè)未來的大發(fā)展可期。

古越龍山作為黃酒產(chǎn)業(yè)龍頭，最近熱點動作頻繁：先是定位國酒國釀，國宴黃酒的古越龍山國釀1959品牌推出，不僅打開了行業(yè)的價格的天花板、價值的天花板、品質(zhì)的天花板，并吹響了整個行業(yè)向高端商務消費市場進軍的號角;同時計劃通過股權(quán)模式創(chuàng)新，整合全國優(yōu)勢商業(yè)資源共同搭建狀元紅供應鏈公司，謀求狀元紅的快速發(fā)展;紹興黃酒寶島行、紹興黃酒香港行，紹興市委書記、市長親自做推介;繼去年馬云造訪茅臺之后，他又現(xiàn)身紹興，私訪古越龍山，業(yè)內(nèi)普遍將這一系列舉動看作是“黃酒升溫”釋放的信號!

黃酒產(chǎn)業(yè)在古越龍山等行業(yè)龍頭的帶動下，高舉復興大旗，吹響新高端、超高端號角，二次發(fā)力全國化，相信黃酒產(chǎn)業(yè)的二次發(fā)力期將不期而至!

現(xiàn)象四：國產(chǎn)啤酒來自升級、精釀、進口三重壓力“不減”

隨著消費升級、品質(zhì)化時代、精品化時代來臨以及進口食品的興起，國產(chǎn)啤酒首先是面臨的結(jié)構(gòu)性調(diào)整的壓力仍然是主旋律，同時面臨進口酒、精釀啤酒風口壓力持續(xù)升溫!

從啤酒產(chǎn)業(yè)近幾年表現(xiàn)來看，中國啤酒市場一邊是進口啤酒、精釀啤酒高歌猛進，一邊是大眾工業(yè)啤酒一路下滑。

美國精釀啤酒經(jīng)歷了高速發(fā)展期逐步進入成熟期，中國精釀啤酒正處于高速發(fā)展期。按零售額來算的話，美國精釀啤酒市場占有率已經(jīng)達到了 21.9%，打破了美國啤酒市場高度集中化的局面!全球精釀啤酒市場處于高度活躍，高度發(fā)展期。從中美市場對比來看，中國精釀啤酒市場占比不到1%，市場潛力巨大，近幾年如卡爾爵士、高大師、熊貓精釀、牛啤堂、辛巴赫、勞特巴赫等精釀品牌不斷涌現(xiàn)，促使精釀啤酒風口來臨。

2018年1～12月，中國累計進口啤酒82.1141萬千升，同比增長14.7%;金額為59.5983億元，同比增長17.9%。2019年1～3月，中國累計進口啤酒14.94萬千升，進口同比基本持平，數(shù)據(jù)變動不大。但是從市場表現(xiàn)來看進口酒增長預期仍然可氣，比如中糧名莊薈進口啤酒業(yè)務截止到目前為止增長近一倍，遠遠高于其他進口酒業(yè)務，這說明進口啤酒仍會處于高增長狀態(tài)。

表一：中國啤酒行業(yè)A股上市公司銷量與營收數(shù)據(jù)對比表

(圖片來源網(wǎng)絡，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)

從表一看出，目前國內(nèi)啤酒企業(yè)的營收增長率比銷量增長率要高，這主要是由結(jié)構(gòu)的優(yōu)化或單位容量價格的提升兩個原因?qū)е碌�，說明啤酒企業(yè)也正在進行價格和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的調(diào)整。

下半年，淡季減壓、旺季疏壓

在2019年下半年，酒類企業(yè)面臨各種壓力，需要淡季減壓，旺季疏壓。

策略一：淡季減壓

淡季減壓是基礎，直接影響全年的銷量，淡季減壓需要圍繞三個核心工作：

核心終端極致化：各類酒種必須重點維護和服務終端，強化終端的消費者連接作用，把同終端的客情關系極致，產(chǎn)品陳列展示極致化，雙方或者多方利益關系極致化等，淡季做點提溫度，旺季做面才能提高旺銷熱度!

核心動作極致化：做好三大引領性餐飲的機制化工作，A類餐飲媒體化，高端酒的酒店渠道已經(jīng)媒體化，把A類大店打造成為品鑒終端，媒體化運作;宴席餐飲攻堅化，A類餐飲突圍重點應放在宴席終端上，把宴席終端打造成為宴席城模式;B類餐飲特色化，餐飲終端引領性渠道向特色餐飲、農(nóng)家院、城鄉(xiāng)結(jié)合部特色店轉(zhuǎn)移，輔以特色餐飲店的廣告功能，針對服務員強化服務員的深層服務!

流通終端運作兩大原則：高檔酒求精不求面、中檔酒求精又求面，資源集中在精品煙酒店打造聯(lián)營體，篩選區(qū)域內(nèi)精品終端，通過任務返利、支持一桌式品鑒會、品鑒會贈酒的形式，做好基本功，做好動銷工作，提高煙酒店聯(lián)營體動銷率!

核心商超媒體化、焦點化運作，淡季導入主題促銷、搞好生動化建設、旺季搞好堆頭、駐點促銷、事件公關等;

淡季服務機制化，淡季工作的五項原則：淡季減壓的工作必須遵循以下原則，一是資源要充足;二是人員要夠用;三是任務要細致到每個人;四是考核要細致到每一次;五是核心動作要平均分解到每一天。

策略二：旺季疏壓

旺季的疏導是全年完成的保障，完成保障的核心工作就是搞好訂貨會。主要指中秋、春節(jié)兩大旺季的促銷活動，旨在擠占渠道商資金、進行排他性壓貨，但是傳統(tǒng)的壓貨已經(jīng)很難持續(xù)下去，筆者主張采取分市場、多頻次、小規(guī)模訂貨會、集采會。

比如在河北保定，每個縣區(qū)、甚至核心縣級市場，每三四個鄉(xiāng)鎮(zhèn)搞一場小型訂貨會或者分產(chǎn)品進行單一區(qū)域重復訂貨會的效果遠遠大于整體訂貨會效果。這一策略在卓鵬戰(zhàn)略服務的多家酒企實踐過，效果明顯，訂貨會的場次增加一倍，中秋、春節(jié)的酒水銷量將增加30%～50%。

旺季訂貨會、集采會要把握好三大策略：一是提前下手，早于競爭對手半個月或則一個月進入促銷期;二是促銷力度復雜化：將可計算的力度轉(zhuǎn)變成不可計算的結(jié)果，這樣有利于價格堅挺;三是形式主題化：賦予旺季訂貨會、促銷活動一個“扎心“的主題，把簡單的促銷成為消費者一次難忘的消費體驗!

作為行業(yè)的資深觀察員，老田有義務、有責任把市場嗅到的不確定性傳達給酒業(yè)同仁，希望大家在“回暖”的大勢下，增加風險意識，防患不確定性，做好確定性!這一時機“向上看”一定沒錯，盲目向上看，錯過了主流價格段就會錯過一個周期!