解析酒企發(fā)展電商的路徑

互聯(lián)網(wǎng)的影響滲向各個(gè)領(lǐng)域，不管是出于被動(dòng)亦或主動(dòng)，電商正在改變和改造最傳統(tǒng)的白酒業(yè)。

從最初的排斥、抵制、迷茫以及觀望到如今的擁抱，酒企和經(jīng)銷商們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度已經(jīng)轉(zhuǎn)變。尤其是行業(yè)如今仍處于谷底，是選擇繼續(xù)沉淪，還是緊抓這一棵救命稻草?答案已經(jīng)明了。

酒業(yè)正在產(chǎn)生怎樣的變革?發(fā)展電商的路徑有哪些?對(duì)此，我們傾聽了眾多中小酒企、經(jīng)銷商的聲音；選取了茅臺(tái)、瀘州老窖和青青稞酒等名企樣本，以求還原他們的互聯(lián)網(wǎng)路徑。

酒類電商路在何方?酒業(yè)正在探索，也正等待市場(chǎng)給出更多答案。“電商開辟了白酒的市場(chǎng)新天地，又帶來(lái)了新困難。”魏云飛總結(jié)到。

魏云飛是瀘州鑫霸實(shí)業(yè)(集團(tuán))有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱鑫霸實(shí)業(yè))董事長(zhǎng)，他的企業(yè)已嘗到了電商銷售的甜頭，去年“線上銷售額5000萬(wàn)元”。從零到有，傳統(tǒng)酒企的線上銷售額正在快速增長(zhǎng)。酒類電商平臺(tái)也成為各路資本的“寵兒”：洋河最新出資數(shù)千萬(wàn)元投資社區(qū)電商；大型商超區(qū)域龍頭新華都高溢價(jià)收購(gòu)酒類電商公司；尚未脫離虧損的中酒網(wǎng)被青青稞酒收購(gòu)塵埃落定。

如今，傳統(tǒng)酒企和酒類電商平臺(tái)采用的模式，已從最初的B2C發(fā)展到積極延升布局B2B和O2O等。不過，酒類電商仍面臨諸多待解難題。“因?yàn)榘拙飘a(chǎn)品的特殊性，不利于配送。傳統(tǒng)配送，一是成本較高，二是企業(yè)在其他區(qū)域配送難，需要建立線下配送點(diǎn)。”魏云飛向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，物流配送仍是酒類電商發(fā)展一大難題。

78億!白酒電商去年總銷售增123%

“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷。”這是張方利6月份時(shí)在自己的微信朋友圈里發(fā)出第一條內(nèi)容的核心。

“2014年，我們和很多地方酒廠一樣都出現(xiàn)了現(xiàn)金流降低、銷售總額不同程度減少的情況……”身為貴州黔酒酒業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)，張方利希望帶領(lǐng)這家銷售規(guī)模數(shù)千萬(wàn)元的酒企，借電商、營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型走出困境。

張方利計(jì)劃將公司登錄天貓、京東等大型電商平臺(tái)。“今年開始做電商，這是個(gè)趨勢(shì)，但才開始做，效果如何還不清楚。”他說。這僅是如今白酒業(yè)欲借互聯(lián)網(wǎng)、電商擴(kuò)大銷售的縮影之一。實(shí)際上，無(wú)論是大型酒企還是中小酒企，都很看重電商的作用。

傳統(tǒng)線下銷售渠道面臨巨大挑戰(zhàn)，線上銷售正飛速增長(zhǎng)，為酒企和白酒業(yè)注入了一劑強(qiáng)心劑。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2012～2014年白酒電商的總銷售額分別為14.8億元、35億元和78億元，增長(zhǎng)率分別為85%、136%、123%。“2015年或達(dá)到350億元。”運(yùn)營(yíng)中酒網(wǎng)的中酒時(shí)代酒業(yè)(北京)有限公司(以下簡(jiǎn)稱中酒時(shí)代)執(zhí)行董事賴勁宇曾預(yù)測(cè)。

電商不僅為魏云飛的公司帶來(lái)了數(shù)千萬(wàn)元的線上銷售貢獻(xiàn)，也讓外界通過網(wǎng)絡(luò)知曉了這家瀘州酒業(yè)的“小巨人”企業(yè)(瀘州對(duì)銷售規(guī)模數(shù)億中型酒企的稱謂)。

“現(xiàn)在了解鑫霸的，70%～80%來(lái)自我們的網(wǎng)站渠道。”魏云飛說，而過去，“酒企找到消費(fèi)群體猶如大海撈針，現(xiàn)在通過電商可以直接接觸。”他視加大布局電商為“營(yíng)銷方式上的轉(zhuǎn)型”。

實(shí)際上，布局較早的大型酒企線上銷售額更是急劇增長(zhǎng)。“銷量不是我們的主要目的，但今年上半年的銷量同比增長(zhǎng)300%以上。”一位大型酒企的電商負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露。

瀘州老窖電子商務(wù)股份公司總經(jīng)理康運(yùn)策也告訴記者，去年瀘州老窖整個(gè)線上渠道的銷售額約7億元，成倍增長(zhǎng)。

不久前的“6.18”電商年中促銷季，酒企和酒類電商份斬獲頗豐。

中酒網(wǎng)‘6.18’促銷季的銷售額有300多萬(wàn)元，尤其是移動(dòng)端交易量比去年增長(zhǎng)了10倍，整體銷售額是去年的4倍。”賴勁宇告訴記者。另一大酒類電商平臺(tái)酒仙網(wǎng)則表示，“今年‘6.18’(銷售額)增長(zhǎng)率是去年的2倍。天貓、京東平臺(tái)比去年也都有提升。”

實(shí)際上，酒類電商已成為各路資本眼中的“香餑餑”：去年來(lái)，通葡股份收購(gòu)酒水電商平臺(tái)九潤(rùn)源51%股權(quán)；國(guó)內(nèi)最大的老酒運(yùn)營(yíng)商歌德盈香宣布合并也買酒等事件顯示出了資本的熱情。稍早前的6月，新華都公告，公司擬通過發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式購(gòu)買郭風(fēng)香等持有的久愛致和100%股權(quán)、久愛天津100%股權(quán)和瀘州致和100%股權(quán)，涉及金額7.6億元。其中，標(biāo)的久愛天津和瀘州致和主要通過互聯(lián)網(wǎng)全渠道銷售業(yè)務(wù)聚焦于白酒行業(yè)。瀘州致和與久愛天津主要銷售瀘州老窖的白酒產(chǎn)品，其較高的轉(zhuǎn)讓溢價(jià)率也從側(cè)面印證了酒類電商被看重。新華都公告顯示，久愛天津和瀘州致和的資產(chǎn)增值率分別為1133.16%和3250.05%。　　 “瀘州致和是公司的合作單位。跟他們的合作比較久，在我們電商公司成立之前已經(jīng)合作。”瀘州老窖電子商務(wù)股份公司副總夏軍表示�！　� 電商更成為酒類企業(yè)布局的重中之重。7月初，蘇酒集團(tuán)(洋河股份)攜手柯萊特集團(tuán)旗下的宅客公司成立江蘇宅優(yōu)購(gòu)電子商務(wù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“宅優(yōu)購(gòu)”)，發(fā)力社區(qū)電商。

千億!青青稞酒擬建大規(guī)模B2B平臺(tái)

酒業(yè)紛紛將電商作為重要平臺(tái)，從模式來(lái)看，已從最初的B2C發(fā)展為B2B、O2O等多元模式。青青稞酒前期就宣布，擬成立中酒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，打造酒業(yè)B2B平臺(tái)，劍指千億規(guī)模。

酒仙網(wǎng)的B2B業(yè)務(wù)以去年9月上線的“中釀酒團(tuán)購(gòu)”為依托。原來(lái)為分散B2C業(yè)務(wù)占比超過95%、成長(zhǎng)面臨天花板的問題，酒仙網(wǎng)的策略是向O2O和B2B擴(kuò)張。酒仙網(wǎng)表示，公司將眾多煙酒店、餐飲店、KTV、商超、便利店、企業(yè)及商會(huì)等發(fā)展為會(huì)員。公司向上游酒企采購(gòu)酒品，通過中釀酒團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站向會(huì)員銷售。“中釀酒團(tuán)購(gòu)把供貨廠商和會(huì)員直接連接起來(lái)，減少了中間環(huán)節(jié)，提高了流通效率，降低了會(huì)員的采購(gòu)成本。”酒仙網(wǎng)還表示，2015年中釀酒團(tuán)購(gòu)計(jì)劃匯聚全國(guó)1000個(gè)加盟商。

“純粹的B2C還是很難，垂直酒類電商未來(lái)會(huì)有很大的挑戰(zhàn)，包括像天貓、京東這類電商大佬的發(fā)力。”賴勁宇認(rèn)為。魏云飛則認(rèn)為，由于單純對(duì)個(gè)人消費(fèi)者，單個(gè)訂單產(chǎn)品或偏少，“一兩瓶酒發(fā)物流成本高。”未來(lái)酒類電商，“更多是批發(fā)模式，或以分銷模式來(lái)解決即興消費(fèi)、團(tuán)體消費(fèi)。” 行業(yè)龍頭茅臺(tái)未來(lái)電商的布局，就包括B2B模式，其正計(jì)劃推出茅臺(tái)云商系統(tǒng)。“最終是包括了B2C、B2B、C2B等綜合模式。電商平臺(tái)往線下走，就近完成配送服務(wù)。同時(shí)，線下也往線上走。茅臺(tái)云商將茅臺(tái)現(xiàn)成的地網(wǎng)和天網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，來(lái)對(duì)接消費(fèi)者。”茅臺(tái)電商公司總經(jīng)理聶永向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露。

過去，酒類電商常以低價(jià)促銷名酒產(chǎn)品來(lái)吸引流量，這也引得酒企和電商一度關(guān)系緊張。如今，雖線上銷售快速增長(zhǎng)，酒企們對(duì)電商的態(tài)度仍較為謹(jǐn)慎。