國(guó)產(chǎn)高端啤酒破局密鑰在線(xiàn)上

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不斷升級(jí)，啤酒企業(yè)從之前的瘋狂跑馬圈地，轉(zhuǎn)而開(kāi)始瞄準(zhǔn)產(chǎn)品升級(jí)。國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)紛紛推出高端啤酒產(chǎn)品，然而記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)高端啤酒，消費(fèi)者表示價(jià)格高不愿嘗試，銷(xiāo)售人員覺(jué)得沒(méi)有進(jìn)口啤酒好賣(mài)懶得推銷(xiāo)。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析，面對(duì)高端啤酒消費(fèi)者更愿意為洋品牌買(mǎi)單，國(guó)產(chǎn)啤酒由于之前定位和客群，很難快速進(jìn)入高端啤酒市場(chǎng)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)高端啤酒的定價(jià)也略顯尷尬。從現(xiàn)在的市場(chǎng)情況來(lái)看，國(guó)產(chǎn)高端啤酒只是啤酒企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的一個(gè)嘗試，未來(lái)之路任重而道遠(yuǎn)。

國(guó)產(chǎn)高端啤酒消費(fèi)者不買(mǎi)賬

日前，青島啤酒推出“全麥白啤”高端啤酒，這是繼奧古特5升桶、鴻運(yùn)當(dāng)頭、炫奇果味啤酒、經(jīng)典1903后，青島啤酒謀劃高端啤酒市場(chǎng)的又一個(gè)全新產(chǎn)品。

縱觀(guān)近兩年國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)都在紛紛布局高端產(chǎn)品線(xiàn)。

然而，面對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)集體搶灘高端市場(chǎng)，消費(fèi)者表現(xiàn)卻不溫不火。記者調(diào)查多家家樂(lè)福、沃爾瑪超市發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)啤酒推出高端產(chǎn)品基本持拒絕態(tài)度，價(jià)格貴是直接原因。

家樂(lè)福大鐘寺店酒類(lèi)銷(xiāo)售人員告訴記者，由于啤酒是舶來(lái)品，提到白啤、黑啤等小眾酒，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口品牌。而且許多進(jìn)口品牌的商品價(jià)格也不算太高。目前國(guó)產(chǎn)啤酒買(mǎi)得最好的是“燕京白瓶”，2.5元的價(jià)格消費(fèi)者都能接受，而且也符合品牌在消費(fèi)者心中的定位。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)某啤酒品牌原漿白啤產(chǎn)品在家樂(lè)福的銷(xiāo)售價(jià)格為14.2元/瓶，在其天貓旗艦店的促銷(xiāo)價(jià)是199元12瓶，這比其低端產(chǎn)品幾塊錢(qián)的售價(jià)高出三四倍。

珠江啤酒市場(chǎng)部李嘉權(quán)介紹道，珠江啤酒推出全新雪堡•精釀系列產(chǎn)品，包含原漿啤酒、黑啤酒、紅啤酒三款。該系列產(chǎn)品定位高端，其價(jià)格定在180元6瓶。

消費(fèi)者肖先生稱(chēng)，購(gòu)買(mǎi)高端啤酒還是青睞進(jìn)口品牌，尤其是白啤、黑啤等小眾啤酒，總覺(jué)得是國(guó)外進(jìn)口的比較好。而且進(jìn)口啤酒價(jià)格與國(guó)產(chǎn)高端啤酒價(jià)格相差不多，品牌知名度也更高。

品牌定位制約企業(yè)高端化進(jìn)程

數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)啤酒業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量出現(xiàn)了0.96%的降幅，這是中國(guó)啤酒行業(yè)24年來(lái)首次下跌。

據(jù)悉，2010年中國(guó)已經(jīng)超越美國(guó)成為全球第一大啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，但其中70%的高端啤酒市場(chǎng)份額被百威、喜力、嘉士伯等知名洋品牌占據(jù)，國(guó)內(nèi)企業(yè)只占到市場(chǎng)總量的兩成。

業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，中國(guó)酒業(yè)環(huán)境給啤酒行業(yè)造成一定影響，與此同時(shí)，國(guó)外進(jìn)口啤酒又在中國(guó)加快跑馬圈地，內(nèi)憂(yōu)外患之下，中國(guó)啤酒不得不謀劃產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型�，F(xiàn)在再不轉(zhuǎn)型，中國(guó)啤酒將面臨前所未有的市場(chǎng)危機(jī)。

不難看出，面對(duì)轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)眾多啤酒企業(yè)瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)發(fā)力，無(wú)論是產(chǎn)品、定價(jià)、包裝、銷(xiāo)售渠道，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)在從追求規(guī)模到追求品質(zhì)的道路上一路小跑。

然而，中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)很難進(jìn)軍高端啤酒市場(chǎng)的主要原因是其之前塑造的品牌形象過(guò)于低端，消費(fèi)者很難將低端品牌與高端產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。這與前幾年國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)只顧擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和跑馬圈地有關(guān)系，許多企業(yè)都沒(méi)有沉下心來(lái)做品牌。一直以來(lái)，價(jià)格便宜是國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)給消費(fèi)者的品牌印象，這直接導(dǎo)致現(xiàn)在國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)高端化之路步履維艱。

對(duì)于記者問(wèn)到企業(yè)如何面對(duì)消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品不買(mǎi)賬的情況，某國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)負(fù)責(zé)人無(wú)奈地表示，國(guó)內(nèi)酒企很少關(guān)注培養(yǎng)和教育消費(fèi)者，因?yàn)榈蛢r(jià)商品用價(jià)格說(shuō)話(huà)，并不需要企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)多的交流。

記者走訪(fǎng)超市發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)啤酒品牌推出的產(chǎn)品從包裝設(shè)計(jì)上比較雷同，除了明顯的企業(yè)名稱(chēng)和LOGO并沒(méi)有太多吸引消費(fèi)者的設(shè)計(jì)元素。

面對(duì)上述事實(shí)，一位資深啤酒從業(yè)者稱(chēng)，啤酒行業(yè)利潤(rùn)很薄，比如一聽(tīng)?zhēng)讐K錢(qián)的普通啤酒利潤(rùn)不到1毛錢(qián)。所以這些年企業(yè)都采取薄利多銷(xiāo)的市場(chǎng)策略，而忽略產(chǎn)品的個(gè)性化與差異化。其實(shí)現(xiàn)在布局高端正是企業(yè)意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品的需求，從這點(diǎn)上看，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)還是非常明智的。

電商渠道或成破局利器

與傳統(tǒng)渠道備受冷落相比，國(guó)產(chǎn)高端啤酒在電商渠道生存空間顯然大很多。記者登錄燕京天貓商城旗艦店發(fā)現(xiàn)，燕京白啤的月購(gòu)買(mǎi)量為44件，評(píng)論將近600條。無(wú)獨(dú)有偶，雪花啤酒天貓商城旗艦店銷(xiāo)售的雪花黑啤銷(xiāo)量和評(píng)論數(shù)字都比較可觀(guān)。而珠江啤酒推出的高端產(chǎn)品則選擇了電商平臺(tái)作為首發(fā)渠道。

對(duì)此，朱丹蓬分析道，國(guó)產(chǎn)高端啤酒購(gòu)買(mǎi)客群集中在“80后”、“90后”，這群消費(fèi)者也是網(wǎng)購(gòu)的生力軍。而且這些消費(fèi)者對(duì)于接受新鮮事物的能力也較強(qiáng)，這對(duì)于國(guó)產(chǎn)高端啤酒而言是個(gè)很好的發(fā)展渠道。

國(guó)內(nèi)某啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，從目前傳統(tǒng)渠道的格局而言，并不太適合國(guó)產(chǎn)高端啤酒的發(fā)展，普通商超消費(fèi)者多選擇低價(jià)啤酒，或者高價(jià)進(jìn)口啤酒，國(guó)產(chǎn)高端啤酒從定價(jià)看略顯尷尬，餐飲也面臨同樣的問(wèn)題。而夜店、酒吧等大量銷(xiāo)售啤酒的場(chǎng)所，又因?yàn)橄�費(fèi)者崇洋的購(gòu)物心理使國(guó)產(chǎn)高端啤酒受到排擠，然而，電商渠道恰到好處地規(guī)避了上述問(wèn)題，而且二者人群重合度較高。除此之外，從成本核算的角度分析，電商渠道也非常適合國(guó)產(chǎn)高端啤酒的發(fā)展。國(guó)產(chǎn)啤酒利潤(rùn)率低是業(yè)內(nèi)眾所周知的秘密，企業(yè)開(kāi)發(fā)高端啤酒其中一個(gè)很重要的目的是提高產(chǎn)品利潤(rùn)率，這個(gè)利潤(rùn)率可以解決電商物流、倉(cāng)儲(chǔ)所產(chǎn)生的一系列成本。

朱丹蓬補(bǔ)充道，電商渠道銷(xiāo)售國(guó)產(chǎn)高端啤酒除了上述優(yōu)勢(shì)之外，還可以做到價(jià)格的差異化，可以有效保護(hù)原有產(chǎn)品。