作為中國酒業(yè)的重要組成部分，大量的區(qū)域白酒企業(yè)正面臨著名酒下沉與市場向頭部酒企集中的雙重壓力，越來越明顯地在產品、市場、組織、品牌、渠道方面呈現(xiàn)出5大痛點。區(qū)域酒企到底應該如何應變才能持續(xù)健康發(fā)展下去?想要解決這個戰(zhàn)略方向問題，就要通透了解區(qū)域酒企業(yè)目前的現(xiàn)狀及處境，才能回答清楚“我們在哪?”“我們去哪?”“我們怎么去?”這靈魂三問。
筆者通過多年從業(yè)經(jīng)驗，剖析區(qū)域白酒企業(yè)的五大痛點，并給予解決方向。
01、產品痛點
一、產品線重疊度高，品牌資源不聚焦
在眾多的區(qū)域性白酒企業(yè)中，為了壟斷區(qū)域經(jīng)銷商以及終端網(wǎng)點，不斷的進行產品開發(fā)，進行擴張式多品多價位區(qū)域全面開拓，導致產品線拉長，重疊度高。
因產品沒有形成系列化，企業(yè)在產品品類推廣過程中，聚焦不足，浪費資源，加上企業(yè)內部產品銷量的相互擠壓，無法建立在利基市場的產品壁壘;隨著名酒省酒渠道下沉、消費者的理性選擇，企業(yè)最終會舉步維艱。
【解決方向】
區(qū)域性白酒企業(yè)正常在大本營市場處于多產品，單一區(qū)域;在外阜市場屬于單產品，多區(qū)域擴張的現(xiàn)狀，當企業(yè)銷量達到一定規(guī)模后，兩種方向：品牌系列化或品類系列化延伸，從而進行品牌或品類的聚焦投入。
二、產品銷量有規(guī)模，結構低端化
經(jīng)過一定時間的市場經(jīng)營與發(fā)展，區(qū)域白酒企業(yè)多以所在地的大本營市場為核心，進而開拓一定區(qū)域規(guī)模的利基市場，成為省級諸侯或一方霸主。受到區(qū)域廣度和容量的影響，其銷售規(guī)模大多在2-5億，擁有一定的銷售規(guī)模和市場基礎。 但值得注意的是，由于區(qū)域白酒企業(yè)與生俱來的品牌資產和優(yōu)勢相對不強，因而借助地緣優(yōu)勢著力發(fā)展中檔及以下的細分市場成為大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)的選擇，從而造成其產品結構相對不高，中檔、中低檔和低檔產品的銷占比較高，企業(yè)利潤水平有限。
另一方面，大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)的產品結構規(guī)劃的水平相對不高，產品多而雜亂，產品力相對不強;同時產品結構缺乏科學合理的規(guī)劃，主力產品不夠突出，加上中高檔旺銷產品的缺位，導致企業(yè)難以形成主力突出、結構互動，產品綜合競爭力相對不高。因此，隨著成本的上升和市場競爭的加劇，產品結構偏低的問題成為企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵性問題。
【解決方向】
傳統(tǒng)的方式有兩種：1、依靠產品進行結構升級;2、通過高資源投入(比如古井春晚連續(xù)多年冠名)重新構建新的消費者認知體系。
筆者建議：可以考慮去構建支撐的消費者認知體系，但一定是消費者對產品有足夠的認知，既百元檔位定價權銷售規(guī)模過億，才有認知。以下列舉區(qū)域企業(yè)增長四種方式：
注：企業(yè)有突出主導品項，才掌握“商品定價權”，才可能實現(xiàn)結構升級;盒裝酒最好是百元以上檔位，否則消費者認知低檔;光瓶酒最佳是20-40元/瓶檔位，否則只能在餐飲渠道上銷售，流通無法共振。因此，質和量的突破，才能使企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。
02、市場痛點
一、利基市場精耕不足，導致后續(xù)乏力
區(qū)域性白酒企業(yè)在前一階段打造的產品大多為中低檔產品，市場基本集中在根據(jù)地為核心的利基市場。
但中低產品的消費者缺乏忠誠度，企業(yè)利潤低，加上企業(yè)在利基市場必須全力以赴的進行渠道占領，那么就必須進行精耕細作才能壟斷市場。但往往企業(yè)在考慮企業(yè)物理、人員等各項成本，沒有足夠費用去支撐，導致一旦產品不賺錢，市場自動封鎖產品，從而導致產品退出消費者視野。
利基市場不牢固，形成不了效應，因此，利基市場必須進行各方面功能體現(xiàn)：1、打造大本營市場，為培育型市場進行供血;2、探索新模式，為后期市場拓展進行創(chuàng)新;3、人員基地，培養(yǎng)優(yōu)秀人才，輸出培育型市場及戰(zhàn)略市場;4、產品結構提高，鞏固核心大本營市場。
【解決方向】
區(qū)域市場相對足夠大，人口紅利是酒企最佳增長資源;根據(jù)地市場，輸血功能(基本條件：過億);地級市市場，統(tǒng)領帶動其他區(qū)域(離開縣城，不具備地緣優(yōu)勢，基本條件：百元以上檔位市場前三甲，政務接待、送禮、商務消費首選);省會市場，反向輻射(光瓶酒、百元以上盒裝聯(lián)動)積極省外擴張：尋求新合作模式(總代、電商、進出口、包銷等)。
二、市場分級不明確，市場投入不聚焦
根據(jù)以上市場類別分類，很多區(qū)域白酒在市場分級管理上不明確;往往實施“一刀切”政策力度導向，比如企業(yè)在年度規(guī)劃中，整體規(guī)劃40%費用預算，但沒有針對成熟市場、發(fā)展市場、戰(zhàn)略市場進行費用前置和市場費用分級使用機制，導致在實際投入過程，費用不聚焦;成熟市場價格體系混亂、發(fā)展市場成“夾生飯”、戰(zhàn)略市場沒有形成制高點，最終滑鐵盧。
因此，每個企業(yè)在市場分級管理中，都要進行市場分級定位，進行費用分級投入，形成費用預投機制，精準聚焦投入，不盲目追品，規(guī)劃幾年費用預算，持續(xù)投入，最終產生品牌和渠道共振效果。
【解決方向】
03、組織痛點
組織低效率，體制僵化
由于眾多區(qū)域白酒企業(yè)總部多在地級或縣級城市，大批量的優(yōu)秀人才隊伍相對難以招募，多數(shù)都是酒企周邊人員，所以組織陷入了舒適區(qū)，安于現(xiàn)狀，不愿意改變，組織嚴重僵化。企業(yè)經(jīng)過多年的沉淀，隊伍嚴重老化，缺乏有素質的年輕隊伍;企業(yè)的體制僵化，晉升機制不明確，企業(yè)激勵不足，企業(yè)缺乏內部的自我改變的動力。這類企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)：一個人員在某個市場服務了多少年，紙面上的工資不高，卻依然在崗。
這主要源于以下幾方面原因。一是人員素質的問題，外界優(yōu)秀人才或職業(yè)經(jīng)理人相對難以招募，人員的營銷作戰(zhàn)能力和綜合素質有待提高;二是制度不健全的問題，營銷組織的部門設置、職能分工、管理流程和制度等方面不盡完善，同時缺乏合理的銷售額、市場費用、戰(zhàn)略產品完成率以及過程質化指標獎懲考核體系的建立;三是管理制度執(zhí)行不到位，由于企業(yè)體制和長期管理習慣等方面的原因，人情大于管理的現(xiàn)象較為普遍，有些管理制度趨于形式，沒有真正起到管理約束和制度導向的正面效果。
【解決方向】
1、完善薪酬激勵機制：在企業(yè)中，員工有著各種各樣的需求，當員工將自己的薪酬與同行業(yè)薪酬進行比較，發(fā)現(xiàn)低于同行業(yè)，滿意度就會降低。因此，我們要完善薪酬激勵機制，進行一套標準科學、結構合理、調整靈活的薪酬制度，既能改變“大鍋飯”的薪酬收入管理，又能有效引進優(yōu)秀管理人才。
2、健全管理制度：完善各部門目標制度,導入KPI或OKR，同時要在過程管理中，實施監(jiān)督、糾偏、反饋、總結等，充分明確各部門的職能分工，利用部門聯(lián)動，實施獎罰制度，促使目標一致。
3、規(guī)范晉升平臺：深化干部人事改革制度，搭建平臺，公平晉升;完善職稱評聘制度，搭建廣泛的職業(yè)發(fā)展平臺;實施“績效為王”的考核思路，搭建高效、有序的競爭平臺;完善培訓教育機制，搭建自由學習的平臺;理順用工管理，規(guī)范薪資收入分配，創(chuàng)建和諧穩(wěn)定的工作環(huán)境。
04、品牌痛點
品牌傳播和渠道推廣割裂
全國名酒企業(yè)在品牌傳播的過程，能很好的根據(jù)市場環(huán)境、消費升級等情況，進行品牌的宣傳(洋河：2003年傳播海之藍，隨著市場環(huán)境變化，之后宣傳天之藍、夢3，到今天傳播的M6+都是根據(jù)市場環(huán)境、政商務以及消費者的變化而變化)。
但部分區(qū)域白酒企業(yè)在品牌傳播過程中，沒能很好的根據(jù)產品及企業(yè)發(fā)展階段，進行品牌定位傳播，出現(xiàn)宣傳600元/瓶的次高端產品，渠道真正落地在60-120元/瓶，形成品牌傳播和渠道推廣割裂，資源不聚焦，沒有呈階梯型傳播，逐步引導消費者接受品牌，形成品牌、渠道、消費者三方面的互動與共振的正確理念。
【解決方向】
從整個營銷趨勢來看，只有形成“媒介—內容—購買”的線上線下良性循環(huán)生態(tài)圈，才能持續(xù)吸引和打動用戶，從而驅動品牌增長;因此，在品牌、產品、渠道這個大三角層面上要用力均勻，篇頗一點都不行，只做渠道，產品沒有留存。品牌沒有，用戶對你不認知。因此，建議如下：
1、宣傳什么?拷問用戶在什么場景下使用的你產品，使用你的產品目的和價值(品宣觸動產品定位)
2、怎么宣傳?結合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場環(huán)境，宣傳要結合產品、消費者升級狀況，進行階梯型宣傳，追隨名酒價格上升留給區(qū)域性白酒的天花盤價格檔。
3、宣傳的影響。怎么讓用戶能有效便捷的購買到產品，配合宣傳層面，進行渠道布局，形成共振。(渠道服務消費者的便捷途徑)
05、渠道痛點
重渠道，輕消費者
由于區(qū)域白酒企業(yè)思考的原點在于渠道(這部分企業(yè)大多為銷量導向企業(yè)，思考原點自然集中在經(jīng)銷商和渠道終端商環(huán)節(jié))，所以企業(yè)除了消費者促銷外，很難圍繞消費者開展品牌宣傳、體驗和教育活動，即使有的企業(yè)開展了相關的活動，也極容易被當成各種各樣的換取銷量的手段。消費者宣傳、體驗和教育的缺少，使得企業(yè)和消費者被隔離。
另行，即使部分企業(yè)在重視渠道的運作過程中，也沒有根據(jù)在產品生命周期的不同階段，產生市場發(fā)展階段的不一樣，運作的渠道也會出現(xiàn)側重點不一樣。因此，一個完善的模式肯定是一個閉環(huán)，各個渠道之間的利益分配，關鍵節(jié)點的配合必須協(xié)調，相互之間能夠配合和制約等等。任何一個環(huán)節(jié)的改變，勢必破壞整個模式的平衡，導致整個閉合環(huán)的崩潰。
【解決方向】
1、優(yōu)選核心終端店，建立渠道壁壘
首先，企業(yè)要建立渠道利潤分配模式，實施數(shù)字化營銷，采取線上固化利潤分配+線下模糊利潤獎勵。
其次，企業(yè)要完善渠道網(wǎng)點布局，實施2/8法則，優(yōu)選核心終端店，共同經(jīng)營，避免價格混亂，產品提前進行衰退期。
再次，企業(yè)要建立健全的溝通機制，實施廠商溝通平臺，針對市場問題能及時、快速的解決，同時針對合作的核心終端店，進行準確售后工作服務。
2、完善消費者教育工作
精準營銷：通過合作的核心終端網(wǎng)點，精準挖掘背后團購資源，形成每個單位的精準投放的計劃表，長期以往持續(xù)精準公關。
深度體驗：從品牌角度看，品牌需要向消費者傳達企業(yè)特有的文化價值和理念，刷新品牌形象;聚焦區(qū)域市場突破，強化白酒以“用戶白酒消費場景”為核心的多場景“運營陣地”。
系統(tǒng)經(jīng)營：在針對消費者溝通的過程中，酒企要有專業(yè)的組織、系統(tǒng)化的經(jīng)營理念進行經(jīng)營，其他包含體驗式的回廠游、場景化的品鑒營銷、名人效應的專場社群、大規(guī)劃的宴席贈酒等。
3、提升品牌知名度：策劃一系列公益、事件、品牌的活動，改變消費者的對品牌的印象，從認知—認可—忠誠的逐步加深。
筆者認為，以上區(qū)域白酒企業(yè)所面對的日益凸顯的5大痛點問題，不是單一環(huán)節(jié)的問題，而是綜合性的系統(tǒng)問題。因此，我們必須全面系統(tǒng)的分析它們在行業(yè)中的位置以及身處的競爭環(huán)境，探尋區(qū)域白酒企業(yè)發(fā)展突圍、實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的根本之道。(原標題：5大痛點正在殺死區(qū)域白酒企業(yè)!如何破解?)
