做好次高端品牌、尋找新銷售增長點(diǎn)的4大新法則

“兄弟，我是XXX煙酒店的呀，前幾天進(jìn)的青韻趕緊再給我送幾箱過來呀!客戶急著要呢。”這通電話所要的產(chǎn)品是6月份新上市的五糧濃香系列品牌產(chǎn)品。作為一款主打次高端以上價(jià)位的名優(yōu)酒子品牌，自上市以來就深受客戶喜愛，目前這個品牌系列產(chǎn)品在四川綿陽市場不到一個月的時間就已經(jīng)收到3000萬元的訂單，在流通市場上已經(jīng)有多家終端店完成二次補(bǔ)貨，深受當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者和終端老板的喜愛。

從筆者近期在江蘇鹽城、浙江金華、河南鄭州、四川成都等地的調(diào)研情況來看，目前名優(yōu)酒及其子品牌的次高端產(chǎn)品在各大市場受到經(jīng)銷商和終端店老板的喜愛，尤其是品質(zhì)、品牌、外包裝、場景化設(shè)計(jì)等符合當(dāng)下新中產(chǎn)悅己式消費(fèi)理念的產(chǎn)品。

01、次高端火爆的五大緣由

在當(dāng)前白酒行業(yè)量減價(jià)升的結(jié)構(gòu)性升級背景下，醬酒火爆的現(xiàn)象造成無貨可發(fā)、濃香型名優(yōu)企業(yè)又處于整體結(jié)構(gòu)調(diào)整的檔口，那在高端、超高端白酒產(chǎn)品價(jià)位段不斷上升的前提下，次高端市場容量不斷被拉升擴(kuò)容，成為當(dāng)前白酒行業(yè)的極顯著機(jī)會性市場。

隨著次高端價(jià)格帶的新品牌、新產(chǎn)品陸續(xù)投入市場，使得白酒在傳統(tǒng)淡季時間，也變得活躍起來了。

具體而言，筆者認(rèn)為，當(dāng)前次高端火爆，離不開以下5方面：

1. 新中產(chǎn)消費(fèi)觀倒逼產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級

與多家煙酒終端店主溝通后，筆者發(fā)現(xiàn)目前散客和老客戶的年輕人比例在不斷上升。不論是走親訪友買酒送禮的，還是單位招待用酒的客戶群體，做主的大部分都是80后的客戶，而他們在品牌、品質(zhì)同等的前提下，更注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵、場景化的建立等方面，唯己、悅己化的消費(fèi)理念更加突出。

很多客戶沒有找到符合心意的白酒產(chǎn)品，不太會選擇同價(jià)位的其他產(chǎn)品。

這就倒逼著店主去尋找眾多同價(jià)格帶的多種產(chǎn)品，來為客戶提供更多的選擇。

2. 區(qū)域穩(wěn)定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下的契機(jī)

在市場走訪調(diào)研期間，筆者發(fā)現(xiàn)除非是競爭激烈的重點(diǎn)市場，多數(shù)市場的主銷品牌和產(chǎn)品非常有限。

區(qū)域市場對分銷商和終端店來說就是薄利多銷的匯量式產(chǎn)品，不能為自己帶來多高的利潤，而且在當(dāng)前白酒行業(yè)大環(huán)境下，部分成熟性產(chǎn)品在陳列返利、季度及年終返利等方面產(chǎn)生拖拉甚至不兌付的現(xiàn)象。

筆者在與多個市場的分銷商溝通、了解過程中發(fā)現(xiàn)，尋找次高端以上價(jià)位段白酒產(chǎn)品成為其提高盈利水平重要方法，而有實(shí)力的分銷商還愿意選擇自行開發(fā)一款或多款產(chǎn)品。

3. 優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)量受限下的機(jī)會

好酒除了受勾調(diào)影響外，最核心的就是基酒的酒質(zhì)，這也是醬酒一直主打的核心觀念。

從“12987”的生產(chǎn)工藝到基酒5年儲酒期的出廠時間，可以換算出當(dāng)下醬酒的基酒產(chǎn)量，2016年還是白酒行業(yè)的調(diào)整期，在整體環(huán)境和資金條件下，醬酒企業(yè)不會大體量投資生產(chǎn)車間和基酒儲酒量，那么現(xiàn)在出廠的好酒產(chǎn)量是有限的。

那在當(dāng)前醬酒火爆和產(chǎn)品價(jià)格帶上移的前提下，有消費(fèi)需求和投資需求的客戶就會轉(zhuǎn)移方向，向有產(chǎn)量、有品牌、有品質(zhì)的其他品類考察，直接促進(jìn)了其他品類的名優(yōu)酒酒企整體結(jié)構(gòu)調(diào)整，在超高端、次高端價(jià)格帶上移的背景下，向次高端價(jià)格帶發(fā)力。

4. 單瓶高利潤的誘惑

醬酒火爆是因?yàn)槠淦髽I(yè)通過重新構(gòu)建了渠道模式，以非飽和營銷思維，從配額管理、經(jīng)銷商數(shù)額管理等方面，直面消費(fèi)者群體，從而在市場營銷上取得成功。

而渠道模式的變革也改變了以往全渠道模式利潤低、鏈條長、費(fèi)用高等缺陷，相對應(yīng)的就為有資源、有實(shí)力的經(jīng)銷商、分銷商提供了高額的單瓶利潤，也進(jìn)而促進(jìn)商家積極、主動的去推介產(chǎn)品。

5. 精準(zhǔn)品牌定位傳播的有效拉動

筆者在走訪終端時，碰到一位前來購買次高端產(chǎn)品的單位人員，指名一款次高端名優(yōu)酒產(chǎn)品用于內(nèi)部中高層領(lǐng)導(dǎo)聚餐用酒。

在與其溝通過程時，詢問為何會購買這款產(chǎn)品用于領(lǐng)導(dǎo)用酒，說到“當(dāng)初是朋友請客，品嘗了這款產(chǎn)品，感覺入口、飲后感等都不錯，后面參加了兩次品鑒會，覺得場景體驗(yàn)、產(chǎn)品文化等方面都非常不錯，就向領(lǐng)導(dǎo)推薦了這款產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)在嘗試后也給予較高的評價(jià)，所以就定了這款產(chǎn)品。

次高端產(chǎn)品在進(jìn)行市場運(yùn)營的時候，首先就定位目標(biāo)受眾群體的核心要素，并且塑造一個具有獨(dú)特消費(fèi)價(jià)值主張的品類并持之以恒的進(jìn)行圈層壁壘的公關(guān)，同時還清楚的界定品牌的主、次消費(fèi)群體，有針對的制定不同的策略。

02、次高端機(jī)遇下的4大銷售增長點(diǎn)

在次高端機(jī)遇期，酒企應(yīng)如何做好次高端品牌，尋找到新的銷售增長點(diǎn)呢?

筆者認(rèn)為有4大方向可供參考。

1、強(qiáng)化次高端品質(zhì)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)基于高品質(zhì)的紅海突圍。

產(chǎn)品的好壞直接決定品牌的發(fā)展過程與方向。

茅五在白酒行業(yè)的地位之所以一直沒有被動搖，優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)是非常重要的一個保證。

夕日的央視廣告標(biāo)王秦池，雖然靠廣告效應(yīng)創(chuàng)造了一時的輝煌，但因?yàn)楫a(chǎn)品出現(xiàn)了問題導(dǎo)致市場的大面積崩潰，酒鬼酒因?yàn)樗芑瘎┑挠绊�，長時間都在這個陰影下負(fù)重前行，品牌的形象與價(jià)值也受到了打擊。

產(chǎn)品的品質(zhì)是始終貫穿次高端品牌白酒開發(fā)、維護(hù)市場的主線。消費(fèi)者的需求滿足首先是在產(chǎn)品消費(fèi)過程中產(chǎn)生復(fù)購欲望后才會形成產(chǎn)-動-銷-回的閉合。

在白酒新周期下，“喝好、喝優(yōu)、喝貴”已成為白酒消費(fèi)的主流趨勢，行業(yè)形勢也因此發(fā)生了巨大變化，品質(zhì)是市場競爭的核心要素重新成為企業(yè)第一準(zhǔn)則。

鑒于此，品質(zhì)訴求的趨勢成為建立次高端產(chǎn)品的首要條件之一，為保證酒品品質(zhì)，可以從兩個方面進(jìn)行考慮：

首先，實(shí)施基酒先行戰(zhàn)略，建設(shè)有保障、高容量的基酒庫;其次，塑造地域思維，不同地域、不同氣候?qū)Π拙破焚|(zhì)有著極為重要的影響。

2、堅(jiān)持品牌定位戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的高見面率。

第一步，找準(zhǔn)圈層定位，成為定位群體及周邊群體喜愛的強(qiáng)勢品牌。

次高端白酒要在市場上進(jìn)行突破，打開核心消費(fèi)群圈層壁壘，需要定位目標(biāo)受眾進(jìn)行核心要素識別，在通過識別展示點(diǎn)進(jìn)行價(jià)值陳述。

想要在競爭激烈的次高端白酒市場分一杯羹的最有效的方式便是塑造一個具有獨(dú)特消費(fèi)價(jià)值主張的亞品類并持續(xù)堅(jiān)守，并且清楚的界定品牌的主、次消費(fèi)群，有針對的制定不同的品牌戰(zhàn)略。

第二步，學(xué)會取與舍，著重打造自身差異，對品牌進(jìn)行重塑與創(chuàng)新。

產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化是企業(yè)品牌發(fā)展的絆腳石，同時也是導(dǎo)致許多產(chǎn)品或服務(wù)供過于求的主要原因。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的白酒文化定位很難吸引新的消費(fèi)群體，想要打造一款強(qiáng)勢次高端品牌產(chǎn)品，需要針對受眾目標(biāo)，營造文化次高端酒新形象，借此獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同。

針對市場的差異化、多樣化的考慮，有針對性的制定差異化的品牌策略，從而吸引消費(fèi)群體。

第三步，完善品牌管理，形成品牌資產(chǎn)的積累和突破。

對于次高端產(chǎn)品來說，想要打造知名次高端品牌，必須重視品牌管理，這是一個動態(tài)且需要不斷優(yōu)化的過程，需要根據(jù)白酒企業(yè)的不斷發(fā)展以及外部競爭環(huán)境的變化等，適時、適度、適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行改革與管理，以此形成品牌資產(chǎn)的積累，為品牌突破奠定良好的基礎(chǔ)。

簡而言之，品牌管理的目的就是為了使品牌最大限度的被外在消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，充分體現(xiàn)品牌價(jià)值與魅力，使品牌價(jià)值最大化。

3、以消費(fèi)者為核心，持之以恒的塑造產(chǎn)品文化戰(zhàn)略。

白酒次高端品牌想要長久發(fā)展，并成為消費(fèi)者為之喜愛的產(chǎn)品，依靠的不是價(jià)格也不是包裝，而是以品質(zhì)為地基，文化為底蘊(yùn)具有精神屬性的品牌。

隨著近年來“喝少、喝貴、喝名、喝優(yōu)”的理念深值于消費(fèi)群體中，具有深厚的品牌文化內(nèi)涵的次高端產(chǎn)品已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者選擇的主力軍了;因此，文化成為一款白酒產(chǎn)品的生命和靈魂。

從醬酒這兩年火爆的場景我們就可以看出，眾多醬酒企業(yè)就是通過向消費(fèi)者宣貫產(chǎn)品故事來傳播自己的品牌文化，生動的闡述了高價(jià)值的緣由，從另一方面解讀了白酒的社交、收藏屬性，也恰好符合當(dāng)前中產(chǎn)階級對資產(chǎn)的合理性配置、社交場合的面子工程、“喝好、喝少、和健康”的喝酒理念。

4、合理利用自身資源，選定目標(biāo)市場持續(xù)突破。

任何一個企業(yè)的資源和能力都是有限的，而隨著我國社會生產(chǎn)力的日益提高，中產(chǎn)階級基數(shù)的不斷增加，新消費(fèi)人群的需求也是不斷多樣化的，而部分企業(yè)在運(yùn)作市場時往往是期望使用有限的資源來滿足多樣的需求，帶著這樣的思維來進(jìn)行次高端白酒市場的開拓將會變得非常困難，甚至是難以找到突破點(diǎn)。

因而在進(jìn)行市場開拓時，必須對整體市場進(jìn)行細(xì)分，針對不同的目標(biāo)市場有針對性的進(jìn)行營銷，才能競爭激烈的市場中，開拓出屬于自己品牌的忠誠消費(fèi)群體。

無論是從行業(yè)內(nèi)部還是從社會外部環(huán)境、消費(fèi)者層面來看，次高端市場已是當(dāng)前白酒行業(yè)的紅海市場。

白酒企業(yè)想要抓住這一發(fā)展機(jī)遇，突破重圍，在保證白酒品質(zhì)的前提下，應(yīng)該堅(jiān)持正確的品牌定位戰(zhàn)略，塑造適應(yīng)市場的核心消費(fèi)群的需求變化的持之以恒的品牌文化戰(zhàn)略，由此打造次高端產(chǎn)品。(原標(biāo)題：做好次高端品牌、尋找新銷售增長點(diǎn)的4大新法則丨洞見)