可怕的誤讀：規(guī)模的本質(zhì)是競爭，和顧客無關(guān)！

如果規(guī)模的本質(zhì)是一個競爭的概念，那么問題來了。當初正是初出茅廬的蘋果，成功地將施樂公司在計算機方面的研究成果以Mac桌面圖標和鼠標的形式推向了市場，而不是如日中天的施樂公司本身！小型的技術(shù)驅(qū)動型企業(yè)和具有創(chuàng)新思維的初創(chuàng)企業(yè)通常比大企業(yè)更具優(yōu)勢。這意味著：大企業(yè)規(guī)模化的競爭優(yōu)勢正在失效甚至成為阻力——如果它不能在偏離顧客這一中心的歧途上懸崖勒馬！

在通常的意義里，規(guī)模是衡量一個企業(yè)經(jīng)營能力的指標，所以大部分情況下企業(yè)經(jīng)營者都會把規(guī)模作為最重要的目標來追求。從經(jīng)營的結(jié)果上看，我并不反對這樣的認識，但是從經(jīng)營的本質(zhì)上來看，這樣的認識是很有局限性的，規(guī)模作為經(jīng)營基本元素之一，需要我們正確的認識和有效的運用。

沒有規(guī)模，就沒有企業(yè)生存的位置，規(guī)模是企業(yè)存在的一個基礎(chǔ)，因此我把規(guī)模定義為企業(yè)經(jīng)營本質(zhì)的基本元素之一。經(jīng)營企業(yè)的人必須清醒的知道，規(guī)模的本質(zhì)意義是：帶來成本優(yōu)勢，帶來市場影響力，規(guī)模從本質(zhì)上講是競爭，而非顧客。

所以，需要澄清的是，第一，企業(yè)追求規(guī)模是為了有效的獲得成本優(yōu)勢和市場影響力，而不是規(guī)模本身；第二，企業(yè)對于規(guī)模的認識需要在三個層面上做出努力，一個是生存規(guī)模，借助于生存規(guī)模，企業(yè)可以在市場中具有自己的生存空間。其二是競爭規(guī)模，企業(yè)借助于競爭規(guī)模獲得市場占有率，使得企業(yè)能夠在市場中具有相對的競爭優(yōu)勢。其三是發(fā)展規(guī)模，企業(yè)借助于發(fā)展規(guī)模獲得行業(yè)的領(lǐng)先地位，可以整合產(chǎn)業(yè)價值鏈，讓企業(yè)融入產(chǎn)業(yè)獲得發(fā)展的空間，并延伸到自己從未延伸到的領(lǐng)域。生存規(guī)模、競爭規(guī)模和發(fā)展規(guī)模是企業(yè)需要獲得的規(guī)模。第三，用大量的資源投入獲得的規(guī)模不是有效的規(guī)模。衡量規(guī)模的標準并不是多少或者大小，更不是數(shù)量上的概念，衡量規(guī)模是否有效的指標是人均投入和產(chǎn)出，是效率概念。所以，規(guī)模必須是有效的，而不是最大的。

如何理解規(guī)模

規(guī)模和利潤之間如何平衡，一直是很多經(jīng)理人必須面對的挑戰(zhàn)。接近30年持續(xù)增長的中國市場，帶來了認識上的一個誤區(qū)，人們認為規(guī)模增長是活的市場領(lǐng)導(dǎo)者的根本途徑，規(guī)模越大，利潤越多，成功越大。所以在更多的人看來，規(guī)模和利潤是沒有矛盾的，甚至更有人直接認為，有了規(guī)模就有了一切。但是隨著競爭的深化，特別是技術(shù)和創(chuàng)新帶來的變化，讓人們更加清晰看到，規(guī)模和利潤之間并不是完全正相關(guān)，而更加可以確定的是：如果企業(yè)陷入規(guī)模和利潤的正相關(guān)關(guān)系中，就會忽略一個關(guān)鍵因素，這個關(guān)鍵因素就是“顧客”。

彩電業(yè)備受推崇的長虹彩電，在20世紀80年代到90年代，也是規(guī)模追隨者，在80年代中后期，長虹已經(jīng)具有了接近1000萬臺的銷量，占據(jù)了中國市場的大半份額，為了達到這一點，長虹多次降價，在這樣的情況下，康佳、TCL兩家彩電生產(chǎn)廠家，也不甘示弱，開始效仿，這樣一來，消費者也開始不斷通過比較廠家價格來獲取更低的價格，使得整個彩電制造商價格戰(zhàn)不斷升級，但是，我們都很清楚，調(diào)整價格相對于降低成本來說會容易很多，當成本不能夠維系持續(xù)的低價的時候，企業(yè)也就失去了競爭的能力。而因為無法給顧客提供獨特的價值，這些企業(yè)沒有能力在顧客層面上與其他同行區(qū)分開來，反而想通過規(guī)模的力量來區(qū)分。但是，一番競爭的結(jié)果是，這三個彩電制造商都沒有取得足夠的市場能力保持持續(xù)發(fā)展。

而備受關(guān)注的中國汽車制造業(yè)，會否和中國家電產(chǎn)業(yè)一樣，陷入規(guī)模的泥潭，讓我不得萌生出擔心。僅以中國汽車制造業(yè)中的比亞迪發(fā)展做例子，就可以表明我所擔心的事情的發(fā)生。比亞迪在之前幾年的高速擴張規(guī)模之后陷入陣痛，公司在2011年不得不宣布大量裁員，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并改造銷售渠道以及銷售策略，用王傳福自己的總結(jié)來說，就是盲目擴張惹的禍。

在經(jīng)歷了規(guī)模追求的20多年發(fā)展之后，經(jīng)驗和教訓(xùn)要求管理者從一個簡單的問題重新開始思考：規(guī)模比企業(yè)的持續(xù)發(fā)展更重要么？這個問題好像不難回答，但是中國企業(yè)在實際的操作中，依然會為了追求規(guī)模而忽視企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。如果我們仔細想想，規(guī)模如何產(chǎn)生，這個問題就不難回答。并不是規(guī)模越大越好，這是一個真實的道理：追求規(guī)模而忽略了而偏離了原有的定位，忽略了顧客價值，最終會喪失市場。但是越大越好的思想在很多經(jīng)理人的頭腦里根深蒂固，喬治梅森大學(xué)的經(jīng)濟學(xué)家湯姆.魯斯蒂奇說過這樣一段話：“如果讓他們拍著胸脯說自己是最賺錢的企業(yè)，他們會感到難為情。也許說自己擁有最大的市場份額會更心安理得，尤其是當它們沒那么賺錢的時候”。[26]這段話也許能夠解釋為什么大家會熱衷于規(guī)模，覺得越大越好。其實，對于顧客而言，規(guī)模的大小并不是他們所真正關(guān)心的，顧客真正關(guān)心還是企業(yè)為顧客帶來什么樣的價值，并且能夠感受到這些價值。

規(guī)模真的有魅力嗎？

人們之所以追求規(guī)模，是因為很多人都有自然而然地認為“規(guī)模”具有下述魅力：

魅力一：規(guī)�？梢詭�來領(lǐng)導(dǎo)者地位和市場權(quán)力。從理論上將，規(guī)模大的企業(yè)的確可以確定市場定價，可以影響整個市場，使得小企業(yè)必須跟隨。但是現(xiàn)實的市場并不完全如此。價格和市場地位是由市場來決定的，而不是由規(guī)模來決定的。沒有一家企業(yè)強大到能夠擊退全世界的競爭對手，自封的市場主導(dǎo)者只不過是自欺欺人罷了。

魅力二：規(guī)模自然會帶來更高的回報率。很多人認為隨著市場份額的擴大，利潤也會提高，但是這卻是錯誤的觀點。的確，有一些規(guī)模大的公司比其主要的競爭對手賺錢要多，但是多數(shù)情況下卻并非如此，高利潤并非大規(guī)模的自動結(jié)果，甚至在某些行業(yè)，規(guī)模并不是確定公司盈利能力的合理標準。請記住，溫德米爾調(diào)查結(jié)果顯示：70%賺錢的公司并不是那些擁有最大規(guī)模的公司。

魅力三：規(guī)模經(jīng)濟起作用。也就是說，產(chǎn)量越大，單位價格就越低。這個觀點看起來也沒有什么不對，只是我們需要更深入地理解，才能夠了解到規(guī)模經(jīng)濟的本質(zhì)意義是什么，是否有規(guī)模，就一定經(jīng)濟。其實較高的規(guī)模不會自動產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟。多數(shù)公司的管理層費盡心思擴大規(guī)模，并認為規(guī)模經(jīng)濟隨之而來，曾經(jīng)擔任哈佛商學(xué)院教授的杰克.海伊說：“他們以為市場份額是獲得規(guī)模經(jīng)濟的手段，其實不是”。因為一個大公司可能會從供應(yīng)商那里贏得一些優(yōu)惠，但是供應(yīng)商可能會拒絕公司提出的降低成本的要求，因為他們認為一個大公司是不在乎多花些這點小錢的(這要視公司和它的供應(yīng)商力量強弱而定，如果一家公司，可供選擇的供應(yīng)商比較多的情況下，那么一定會存在比價上的競爭)。況且，在經(jīng)濟學(xué)家那里我們還知道另外一個概念“規(guī)模不經(jīng)濟”，隨著公司規(guī)模的擴大，會增加管理人員，增加其他開支在――如提高培訓(xùn)費用，開辦新的業(yè)務(wù)等等。

上面這三個被稱之為規(guī)模魅力的觀點，經(jīng)過分析已經(jīng)知道這些禮節(jié)都是一種誤解，并不是對于規(guī)模的合理的客觀的認識。還有一點需要人們重視的就是：巨大的企業(yè)規(guī)模對招募優(yōu)秀經(jīng)理并不見得有利，大型企業(yè)獲得優(yōu)秀人才的原因，是其建立了充滿活力、開明的企業(yè)文化，而不是規(guī)模本身的魅力，杰克.韋爾奇就明確地說過：吸引優(yōu)秀經(jīng)理人的不是企業(yè)的規(guī)模，而是積極健康的企業(yè)文化。

規(guī)模的本質(zhì)是競爭而不是顧客

回顧企業(yè)發(fā)展的歷史，需要承認在一個時期里，企業(yè)規(guī)模越大，批量越大，成本越低，收入越多，就可以有更多的資金投入研發(fā)，隨之而來的就是產(chǎn)品品質(zhì)得到進一步提高，以及制造的進一步改善，數(shù)量單位的增加使得單位成本下降，規(guī)模似乎牢牢的把顧客給吸引住了，因為大規(guī)模營造出來了一種長盛不衰的假象，增強了人們對品牌的信任程度。在這個時期，的確規(guī)模越大越好在，因為規(guī)模越大意味著：成本更低，利潤更高，創(chuàng)新更易，品質(zhì)越好。但是為什么在今天，規(guī)模大的企業(yè)卻無法獲得這些優(yōu)勢呢？

因為時代變了。早期規(guī)模能夠帶來優(yōu)勢，是因為市場處在需大于求的階段，這些大企業(yè)鮮有競爭對手，它們擁有大量的訂單，在這個時候，首要的任務(wù)就是盡可能多的生產(chǎn)產(chǎn)品以滿足市場需求，此時市場是基于需要，而非基于價值。另一方面，在這個時期，顧客相對于大企業(yè)來說力量是非常弱小的，根本沒有任何話語權(quán)，只有接受大企業(yè)的任何判斷。但是，隨著技術(shù)革命的到來，規(guī)模的神話被打破。

第一、競爭環(huán)境的改變打破了顧客和企業(yè)之間的力量平衡。到了現(xiàn)在，市場開始處于供大于求的狀態(tài)，顧客服務(wù)和提高生產(chǎn)能力的重要性開始有所改變，顧客的權(quán)力開始超越生產(chǎn)者的權(quán)力，顧客開始具有話語權(quán)。

第二、細分市場成為現(xiàn)實。市場進一步細分、細化，不同類型的顧客，不同需求的選擇，使得顧客要求得到為自己設(shè)計的產(chǎn)品，而不是大規(guī)模的“統(tǒng)一的產(chǎn)品”。服務(wù)成為關(guān)鍵性的競爭優(yōu)勢，那些曾經(jīng)單純依靠規(guī)模發(fā)家的企業(yè)也開始改善自己的策略，否則就會失去市場。

第三、技術(shù)改變市場結(jié)構(gòu)。科技的進步，使得盈利模式開始發(fā)生根本性的變化，以往用規(guī)模來獲得市場占有率的格局，開始受到技術(shù)帶來的沖擊，因為技術(shù)，使得規(guī)模效益慢慢移向那些小企業(yè)了。

時代改變要求我們必須調(diào)整企業(yè)的導(dǎo)向，從規(guī)模導(dǎo)向調(diào)整到顧客導(dǎo)向上來。和上個世紀比較，今天全球市場出現(xiàn)的變化更為激烈和復(fù)雜，科技和資本投資出現(xiàn)歷史性飛躍，眾多風(fēng)險投資企業(yè)擁有者巨大的資本，使市場準入的門檻大大降低，自由貿(mào)易和經(jīng)濟全球化造就了一批新生的競爭力量，而且在大部分行業(yè)里，生產(chǎn)能力大于現(xiàn)有的實際需求，所有這些市場要素已經(jīng)發(fā)生了根本變化，所以如果再以規(guī)模為導(dǎo)向，違背了市場的現(xiàn)實，因為規(guī)模的本質(zhì)是競爭，而不是顧客。如果要回到正確的立場上來，杰克.韋爾奇給了我們明確的答案：“我們經(jīng)常衡量各種指標，實際上卻什么也沒弄明白。一家企業(yè)需要對三件事情做出評估衡量：客戶滿意度、員工滿意度和現(xiàn)金流。如果你的客戶滿意度提高了，那么你再全球市場的份額肯定會隨之提高。如果你的員工滿意度提高了，就會改進生產(chǎn)效率，改進質(zhì)量，激發(fā)自豪感，刺激創(chuàng)造力。而現(xiàn)金流相當于一個企業(yè)的脈搏，是一家企業(yè)最最重要的體癥。”