殘缺的電商

電商是個殘缺系統(tǒng)，這是我花很長時間思考后得出的結(jié)論。

電商一直強調(diào)廢掉流通環(huán)節(jié)，廠家與消費者“直接見面”，但是，你注冊一個網(wǎng)店，看看你能見到多少消費者——離消費者還有十萬八千里呢。

在一個要去中心化的社會里，出現(xiàn)了個中心化的電商，是一種時間過渡。未來，這些中心化的電商，要么成為開放式平臺，要么等待被顛覆。

電商的結(jié)構(gòu)性缺陷，現(xiàn)在越來越明顯

前些年的快速發(fā)展，電商的優(yōu)點被放大，缺點被掩蓋了。

電商的優(yōu)勢，就是它處于顛覆期的價格優(yōu)勢。如果說過去是實實在在的優(yōu)勢，現(xiàn)在只是硬撐著的優(yōu)勢。問問電商的商戶們，就知道不打折不行，打折了難受，只有硬撐著打折。按照電商的邏輯，過去商品價格高，是因為渠道費用太高，人員費用太高。現(xiàn)在把這些中間費用全省了，電商就是幫消費者省錢。

我們也曾對此深信不疑。電商崛起這幾年，正逢線下房租快速上漲，人工費用快速上漲，進而帶動零售價格上漲。電商的出現(xiàn)，抑制了這個趨勢，終于給那些不得不面對高價的消費者一個新選擇，誰不高興？電商就是這樣一直被貼著打折標簽。

最初的淘寶商戶，是C店，A貨也多，便宜得確實有道理。后來的商戶，B店多了，甩尾貨的多了。同樣便宜得有道理。甩尾貨，回籠現(xiàn)金，有一分算一分，尾貨砸在手里還得交倉庫管理費。電商做大了，哪有那么多尾貨？必須做正價貨。

電商的問題，正是做正價貨的時候暴露的。

電商結(jié)構(gòu)性缺陷的主要根源，就是流量來源的壟斷

廠家原來挺討厭流通環(huán)節(jié)。面子上的話，是“廠商一家”;背后的話，是“當神敬，當賊防”;不帶情緒的說法，是“博弈對手”，誰也離不開誰。

電商來了，廠家突然有“解放”的感覺。廠商直接見面，多好。但是，廠商直接見面，要通過流量引導。這個流量引導，就是新的中間環(huán)節(jié)。

只要是中間環(huán)節(jié)，必定產(chǎn)生費用。關(guān)鍵是新中間環(huán)節(jié)的費用有多大。

流量來源，要么自帶流量，要么購買流量。

現(xiàn)在的電商，有那么一點點自有流量，但多數(shù)低得可以忽略不計。淘品牌進駐比較早，自帶流量可能比較高，但靠自帶流量混電商，早就完蛋了。

為什么自帶流量那么低呢？

有兩個主要原因：一是電商平臺是封閉的，不讓外部流量輕易鏈接;二是電商還沒有建立新的營銷框架，傳統(tǒng)4P框架沒有了，但新的框架還沒起來，甚至很少有人意識到需要建立基于電商的營銷框架。

剩下的只有靠購買流量了。

傳統(tǒng)營銷有4P與市場對接，其中有3P是內(nèi)部可控的。但是，電商靠什么與市場接軌？靠流量引導，而流量掌握在天貓?zhí)詫毷种小?/p>

為什么電商爭先恐后地交流量費，又責怪流量費高呢？電商自稱廢掉了流通渠道，但這就等于廢掉了流通的抓手。流通環(huán)節(jié)可不僅僅是物流環(huán)節(jié)，也包括傳播環(huán)節(jié)、推銷環(huán)節(jié)、把握市場的環(huán)節(jié)。流通環(huán)節(jié)被廢了，電商們突然不會做生意了。

電商結(jié)構(gòu)性問題第二個根源：“儲存空間無限與注意力稀缺”的矛盾

電商與商場不一樣，商場的面積是有限的，所以要搞“末位淘汰”。電商的物理存儲空間是無限的，不會搞“末位淘汰”，哪怕做得再差，只要你愿意耗，沒人趕你。

但是，電商的注意力空間是有限的，首屏太少。無限可能數(shù)量的商戶，爭奪有限的注意力空間，必然無限抬高價格。因為注意力空間是流量的主要來源。

電商這樣的現(xiàn)象，會催生新的二八定律。過去的二八定律是20%與80%的關(guān)系，現(xiàn)在是2%與98%的關(guān)系。

按照“長尾理論”的說法，“長尾”更長了，但“大頭”更大了。

電商的結(jié)構(gòu)性缺陷，是否有解？

如果完成下列三項工作，電商的問題可能是有解的。

一是解決基于電商的新營銷框架，用來替代傳統(tǒng)的4P框架。這個過程，需要時間，需要智慧。誰能突破，目前不知道。

二是取決于電商平臺能否從“封閉”變得開放，開放外部流量來源，開放外部鏈接。這需要技術(shù)上的突破，以及來自社會和競爭的高壓。

三是電商在去中心化的時代，能否建立社會化傳播體系，取得定向流量來源。

延伸閱讀：平臺商憑什么如莊家般穩(wěn)賺不賠？

如果壟斷能為消費者帶來福利，應(yīng)該說，這樣的壟斷是可以接受的。但是，如果壟斷是通過一種畸形的市場介入，比如以削減上游賣家的整體商業(yè)利益來討好消費者，特別是當賣家并非完全自愿的時候，這種行為就違背了自由競爭的本意。

這種情形在零售業(yè)的歷史中十分罕見。在這種情形下，消費者會為自身得到的福利而保持沉默，賣家卻成為身單力薄的一方，并且由于他們彼此之間地點分散、缺乏溝通而變成不幸的犧牲品。

零售業(yè)需要刺激。數(shù)字上的成功證明了“雙十一”是有意義的。但是，一個正常的商業(yè)活動應(yīng)該沒有操盤手。賣家通過銷售貨品來掙錢，得到合理的回報以滿足自身的運轉(zhuǎn)，這是商業(yè)永恒的規(guī)律。

但現(xiàn)在中國的零售業(yè)出現(xiàn)一個巨大的操盤手，而且他永遠是贏家。于是，我們不得不問：如果其他商家不賺錢，平臺商憑什么賺這么多錢，而且就像賭場里的莊家穩(wěn)賺不賠呢？

更可怕的是，當交易量越集中的時候，淘寶賺的錢越多，因為這個時候，店家對資源的爭奪越加激烈。通過自己的壟斷地位來漁利店家，即便數(shù)字再輝煌，這種做法也不是自由競爭的規(guī)則所容許的。

“雙十一”唯一的賣點就是低價，這種做法無非讓消費者對價格異常敏感，長遠來說，對市場有百害而無一利。

如果淘寶能決定店家的生死，而不是完全由市場決定，這個權(quán)利一定會尋租，這就是為什么淘寶內(nèi)部會滋生腐敗。如果傳統(tǒng)經(jīng)濟中的腐敗很容易就被復制到互聯(lián)網(wǎng)上，這是淘寶的悲哀，也是中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的悲哀。

打造出數(shù)家全國性的零售巨頭，這是中國零售業(yè)一定要做的事情。