渠道的職能和價(jià)值該如何定義？

渠道需要重新定義

傳統(tǒng)渠道觀念對(duì)渠道的定義是：商品從工廠到消費(fèi)者手中的通道，或者說，商品從工廠到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)。渠道指的是商品購買與交付的場(chǎng)所。

眾所周知，渠道扁平化的觀點(diǎn)早在2008年就已經(jīng)明確提出，而深度分銷就是對(duì)渠道扁平化的直接定義。

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，電商平臺(tái)的崛起，作為B端的渠道有了無限扁平化的可能，甚至“無渠道”時(shí)代也已經(jīng)到來。從2012年至2016年，關(guān)于渠道扁平化更是如火如荼，如何直達(dá)C端是眾多電商創(chuàng)客們的戰(zhàn)略思考。直到“新零售”的出現(xiàn)，人們似乎明白了線上與線下的融合是未來，顛覆式的“實(shí)體店坍塌”只是“黃粱一夢(mèng)”。

隨著天貓小店，京東生鮮，盒馬鮮生的出現(xiàn)，專賣渠道有一陣興起，渠道專賣化的細(xì)分似乎已經(jīng)成為定式。

傳統(tǒng)的渠道就是商品實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者交易的場(chǎng)所，因此，渠道扁平化指的是中間環(huán)節(jié)的扁平，終端渠道似乎不會(huì)消失，因?yàn)橄�費(fèi)者需要“拿到商品”或者“商品交付”的場(chǎng)所。

(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

外賣和跑腿：“人”成了渠道的另一種形式

隨著社會(huì)分工的進(jìn)一步深入，專業(yè)化成了最為直接的體現(xiàn)。這一點(diǎn)，外賣和跑腿就是最直接的體現(xiàn)。

傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者必須通過渠道才能拿到商品，或者消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)商品購買，必須依托渠道實(shí)現(xiàn)商品的交付。如今，商品交付可以脫離渠道，直接通過外賣和跑腿實(shí)現(xiàn)，渠道和消費(fèi)不需要通過場(chǎng)所就能實(shí)現(xiàn)商品的交付。而“人”成了渠道的另一種形式。這就意味著渠道從單純的“場(chǎng)所”概念延伸到了商品交付的方式。

我們?cè)囅�，消費(fèi)者購買某種商品，過去需要到實(shí)體店中去挑選，并與店主實(shí)現(xiàn)交割�，F(xiàn)在，消費(fèi)者可以通過電腦，手機(jī)實(shí)現(xiàn)挑選，購買，支付。交割可以有第三方的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，比如外賣，跑腿。這說明，渠道作為一種服務(wù)場(chǎng)所有了更進(jìn)一步的發(fā)展。大家可能理解為“送貨上門”的一種服務(wù)形式。

事實(shí)上，渠道在新環(huán)境下，已經(jīng)不是等客上門的售賣場(chǎng)所，需要延伸為“送貨上門”的服務(wù)場(chǎng)所。因此，我們?cè)缭?013年就明確提出，對(duì)傳統(tǒng)渠道最大的挑戰(zhàn)不是來自線上的扁平化，而是渠道自身的“服務(wù)鏈”無法延伸。傳統(tǒng)時(shí)代，消費(fèi)者在渠道就是購買商品，而現(xiàn)在，消費(fèi)者在渠道不僅購買商品，而且購買的是服務(wù)，這種服務(wù)就需要傳統(tǒng)渠道延伸自身的服務(wù)鏈以獲取生存能力。

渠道無邊界：從供給側(cè)轉(zhuǎn)為需求鏈

家樂福剛進(jìn)入中國(guó)，在北京開第一家店時(shí)，和幾個(gè)朋友去里面逛，還有朋友笑話說，這是什么超市，純粹是一個(gè)大而全的雜貨鋪，因?yàn)樵谒�的觀念中，超市就是一個(gè)純粹的副食、日用品店，消費(fèi)者不會(huì)在這里選擇購買什么服裝、電器。

趙本山在一個(gè)小品中，也有一句耐人尋味的話，就是貓走不走直線取決于老鼠，如果老鼠拐彎了，貓仍然走直線，貓肯定是瞎貓。如果將老鼠比喻為我們產(chǎn)品的消費(fèi)者，貓就是我們的銷售渠道，那么，這句話是否可以推而廣之，即什么地方可以作為我們產(chǎn)品銷售的渠道，只要是有消費(fèi)者的地方就有可能。

產(chǎn)品策略決定渠道策略

有什么樣的產(chǎn)品就會(huì)有什么樣的渠道

為了能夠使宴會(huì)用酒得到最大化的拓展，筆者發(fā)現(xiàn)蛋糕與白酒的消費(fèi)群存在一個(gè)很大的消費(fèi)交集，大部分結(jié)婚和生日宴會(huì)的消費(fèi)者是白酒和蛋糕同時(shí)購買，并且這類消費(fèi)群就是宴會(huì)白酒的主力消費(fèi)群，怎么樣才能實(shí)現(xiàn)二者的有效結(jié)合呢?

經(jīng)過認(rèn)真的市場(chǎng)研究和分析，筆者說服了一家擁有26家連鎖店的蛋糕房并與其簽訂銷售協(xié)議，依托蛋糕房建立宴會(huì)用酒的銷售渠道，通過在蛋糕房?jī)?nèi)建立專柜、堆頭，派駐促銷員在蛋糕房專職推介，并與蛋蓋房開展聯(lián)合捆綁促銷。

開始很多人認(rèn)為這樣做不倫不類，而蛋糕房還擔(dān)心影響自己的生意，或者會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生其他的負(fù)面影響。事實(shí)證明，無論是結(jié)婚、過生日購買蛋糕時(shí)，總會(huì)實(shí)現(xiàn)白酒的互動(dòng)銷售。同樣，固定白酒的消費(fèi)者也會(huì)被駐店促銷員拉到蛋糕房買白酒產(chǎn)品，這些消費(fèi)者也會(huì)順便被白酒駐店促銷員和蛋糕房的銷售人員“忽悠”著買蛋糕，實(shí)現(xiàn)一箭雙雕的銷售效果。

第一步取得了成功，筆者開始在婚紗攝影樓尋求婚慶白酒產(chǎn)品突破口，為了能夠接近一家具有6個(gè)連鎖店的品牌婚紗攝影樓，筆者先是以消費(fèi)者買酒企業(yè)免費(fèi)送該店的婚紗照為由，取得婚紗影樓的信任與合作，隨后開始談在婚紗店設(shè)立白酒產(chǎn)品的臨時(shí)展示專柜或堆頭，并逐步開始捆綁拍婚紗照免費(fèi)贈(zèng)酒的聯(lián)合促銷活動(dòng)。為了進(jìn)一步推動(dòng)主題活動(dòng)，經(jīng)過與婚紗影樓的協(xié)商，雙方共同出費(fèi)用開始在媒體上宣傳并組織花車車隊(duì)游街造勢(shì)。

功夫不負(fù)有心人，不僅婚慶白酒產(chǎn)品在這個(gè)渠道中取得了較好的業(yè)績(jī)，而且在這座城市里，消費(fèi)者形成了“喝**酒，拍**婚紗照”的流行語。

為了進(jìn)一步拓寬渠道，在總結(jié)和分析的基礎(chǔ)上，筆者開始尋求利用這些渠道自有的網(wǎng)絡(luò)上建立銷售平臺(tái)，與蛋糕房、婚紗影樓、家具店、鮮花店的網(wǎng)站上建立宣傳和訂購專欄，并專門安裝了800免費(fèi)訂貨電話，除了相應(yīng)的捆綁促銷外，承諾本城市內(nèi)1小時(shí)內(nèi)免費(fèi)送貨上門。

為了能夠調(diào)動(dòng)對(duì)方的積極性，利用有效資源，凡是允許在他們網(wǎng)站上設(shè)專欄的公司均可以得到銷售的差價(jià)回報(bào)，并且在媒體可以在主流媒體上免收享受相關(guān)的冠名宣傳。

經(jīng)過一系列的主題活動(dòng)，借助這些捆綁的單位，營(yíng)造了良好的品牌傳播和產(chǎn)品銷售的氛圍，突破了傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)銷售方式的束縛。

無獨(dú)有偶，最近很多企業(yè)都向筆者咨詢，這種局面會(huì)持續(xù)多久，自己該如何調(diào)整自身的市場(chǎng)定位討教對(duì)策的經(jīng)銷商。

要想找到應(yīng)對(duì)變革之策，我們必須對(duì)變革有一個(gè)清晰的認(rèn)知，并作出正確的判斷。

我們覺得，這場(chǎng)變革是白酒消費(fèi)主體的變革，以高端政務(wù)和商務(wù)用酒為代表的主流消費(fèi)群體出現(xiàn)了冰山現(xiàn)象，即這塊市場(chǎng)份額出現(xiàn)較大程度的萎縮。因此，這種冰山現(xiàn)象為廠商帶來的挑戰(zhàn)就是消費(fèi)定位、產(chǎn)品定位，市場(chǎng)推廣以及運(yùn)作方式的“多米諾骨牌”效應(yīng)。

眾所周知，渠道是營(yíng)銷的出水口，渠道也是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的核心載體，產(chǎn)業(yè)變革下的市場(chǎng)變化，最終也要體現(xiàn)在渠道之上，應(yīng)對(duì)變革的核心手段必然是渠道策略的調(diào)整。這一點(diǎn)，也正是廠商當(dāng)前面對(duì)的最大困惑之一。

重新定義當(dāng)前的渠道基準(zhǔn)

何謂渠道基準(zhǔn)?渠道基準(zhǔn)就是在市場(chǎng)正常運(yùn)營(yíng)狀態(tài)下，完成產(chǎn)品到消費(fèi)之間的渠道分布和渠道狀態(tài)。通常情況下，渠道基準(zhǔn)是以市場(chǎng)的主渠道為參照衡量的渠道運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。

黃金十年，以團(tuán)購和后備箱為代表的渠道模式，讓白酒幾乎處于“全民營(yíng)銷”階段，白酒銷售的零售渠道被瓜分，白酒的整體渠道碎片化，網(wǎng)格化。

從渠道的角度看，由于重構(gòu)前這個(gè)時(shí)期，白酒銷售幾乎處于無渠道的狀態(tài)，渠道基準(zhǔn)可以以團(tuán)購和后備箱為參照定位主渠道，全民賣酒時(shí)期，以關(guān)系營(yíng)銷為主要營(yíng)銷策略，直到當(dāng)前的會(huì)所式的體驗(yàn)營(yíng)銷，以及電商營(yíng)銷的模式。

因?yàn)檫@個(gè)時(shí)期，中高檔白酒成為營(yíng)銷的主旋律。受此影響，大眾市場(chǎng)的營(yíng)銷運(yùn)作也是以領(lǐng)袖人群帶動(dòng)為主的營(yíng)銷運(yùn)作模式。在此狀態(tài)下，我們的渠道表現(xiàn)為，餐飲渠道自帶酒水率非常高，出了大眾低端酒之外，中檔以上餐飲渠道幾乎喪失了白酒銷售職能，只是眾多廠商完成新品推廣和消費(fèi)拉動(dòng)的場(chǎng)所。這個(gè)期間，曾經(jīng)也出現(xiàn)過餐飲店天價(jià)開瓶費(fèi)的紛爭(zhēng)。

仔細(xì)分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，重構(gòu)之前，白酒市場(chǎng)的渠道基準(zhǔn)就是以團(tuán)購和后備箱為主導(dǎo)的碎片化渠道，傳統(tǒng)渠道的銷售功能喪失，白酒銷售就是全民賣酒的時(shí)代，這個(gè)局面類似于我們90年代初，股票市場(chǎng)一樣，街上賣茶雞蛋的老太太都開始經(jīng)營(yíng)投資股票了。

回歸傳統(tǒng)渠道

從之前的“國(guó)八條”到現(xiàn)在更嚴(yán)的“國(guó)十六條”，對(duì)公務(wù)飲酒招待的詳細(xì)規(guī)定�；貧w傳統(tǒng)渠道是民酒時(shí)代的必然，因?yàn)槊窬茽I(yíng)銷就會(huì)和后備箱說拜拜，民酒營(yíng)銷就是渠道營(yíng)銷，就是全民賣酒時(shí)代的結(jié)束，民酒營(yíng)銷就是價(jià)格和價(jià)值的市場(chǎng)化，就會(huì)和高回扣，高利潤(rùn)說拜拜。

回歸傳統(tǒng)渠道就是重建傳統(tǒng)渠道。近幾年來，白酒的零售渠道受到了極大的分割。白酒銷售的主渠道喪失，白酒銷售進(jìn)入一種無渠道的全民賣酒時(shí)代，這本身就是畸形利益的驅(qū)使，脫離了市場(chǎng)化。我們?cè)囅�，�?jīng)濟(jì)社會(huì)，一種商品不是順應(yīng)市場(chǎng)，而是緊跟市長(zhǎng)。折射出了什么道理?就是非市場(chǎng)化的道理。

回歸傳統(tǒng)渠道就是圍繞消費(fèi)者完成商品市場(chǎng)化。消費(fèi)者愿意買什么就買什么，消費(fèi)愿意在什么地方買就在什么地方買。我們必須一切尊重消費(fèi)者意愿，而不是依靠另外一種力量的驅(qū)使。

二是重新定位渠道功能。重新定位渠道功能，就要把未來渠道的發(fā)展趨勢(shì)看清楚，只有準(zhǔn)確判斷渠道走勢(shì)才能把握渠道功能。

一方面，渠道多元化已經(jīng)成為事實(shí)，特通渠道也會(huì)逐漸興起。新興的渠道出了會(huì)所、電商之外，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，甚至機(jī)場(chǎng)，高速服務(wù)區(qū)，加油站等等，都會(huì)成為一種渠道，因?yàn)橄�費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了本質(zhì)性的變化。

另一方面，市場(chǎng)變化就會(huì)催生渠道功能的變化。我們可以判斷，未來大眾酒的渠道趨勢(shì)就是回歸傳統(tǒng)渠道，讓該賣酒的地方賣酒。同時(shí)，大眾酒繼續(xù)回歸“餐飲不火，流通不活”的市場(chǎng)局面。這就是未來餐飲渠道對(duì)白酒市場(chǎng)渠道價(jià)值和功能。

餐飲渠道也是中高檔白酒推廣和消費(fèi)引導(dǎo)的核心渠道。重構(gòu)之前，中高檔白酒的推廣依靠的是行政官員的領(lǐng)袖帶動(dòng)消費(fèi)，重構(gòu)之后，在禁酒令和“轉(zhuǎn)變作風(fēng)”的制約之下，這一部分領(lǐng)袖人群不會(huì)再是中高檔人群的消費(fèi)領(lǐng)袖。因此，中高檔白酒的主力消費(fèi)群體是高端商務(wù)用酒，這種變化就賦予了餐飲渠道的新功能。

流通渠道會(huì)被分化，一部分流通渠道會(huì)被酒水連鎖賣場(chǎng)整合。民酒時(shí)代給酒水連鎖賣場(chǎng)帶來的歷史性發(fā)展機(jī)遇。一部分流通渠道會(huì)市場(chǎng)化。凡是不能順應(yīng)這個(gè)渠道變化趨勢(shì)的，尤其是以團(tuán)購和后備箱為核心客戶資源的“關(guān)系型”流通渠道，就會(huì)被淘汰，包括很多半路出家的“非傳統(tǒng)經(jīng)銷商”。

白酒電商在未來2-3年仍然是重要的推廣渠道，從市場(chǎng)份額的角度看，仍然無法實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)渠道的地位。因?yàn)榘拙谱鳛橐环N快消品，即時(shí)消費(fèi)的屬性難以改變，這一點(diǎn)是白酒電商的軟肋。但電商會(huì)成為紀(jì)念酒，定制酒，收藏酒以及時(shí)尚酒的主流渠道。

特通渠道，所謂特通渠道就是白酒的非傳統(tǒng)渠道。隨著社會(huì)的發(fā)展以及消費(fèi)習(xí)慣的變化帶來的消費(fèi)時(shí)間和空間的變化，特通渠道也會(huì)成為白酒的重要推廣渠道。

總歸，產(chǎn)品策略決定渠道策略。消費(fèi)主體轉(zhuǎn)移的大背景下，絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品策略會(huì)進(jìn)一步整合和重塑，這就帶來渠道的變革，圍繞渠道基準(zhǔn)實(shí)施渠道重塑是渠道變革的必然。