國產(chǎn)葡萄酒需要關(guān)注情感化營銷

中國葡萄酒市場競爭日趨激烈，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，特別是中小葡萄酒企業(yè)，了解消費(fèi)者需求，根據(jù)市場走向，對自身進(jìn)行定位，至關(guān)重要。北京精準(zhǔn)企劃于近期對北京葡萄酒產(chǎn)品做了一次專項(xiàng)、深入的消費(fèi)者需求市場調(diào)研，可供葡萄酒企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營銷建議和思路。

本次調(diào)研對調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT(Central Location Test)，即集中定點(diǎn)市場調(diào)研方式，共訪問葡萄酒產(chǎn)品的消費(fèi)者305人，其中男性占61.7% ，女性占38.3%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。

長城占據(jù)北京葡萄酒市場第一品牌的位置

調(diào)查結(jié)果顯示，在北京消費(fèi)者經(jīng)常喝的葡萄酒品牌中，中糧集團(tuán)的長城葡萄酒品牌提及率最高，達(dá)到62.7%；其次是煙臺張?jiān)Ｆ咸丫�，占消費(fèi)者選擇比率的36.0%；云南的香格里拉以12.0%排名消費(fèi)者經(jīng)常喝的葡萄酒品牌的第三位；天津的王朝和北京的豐收兩葡萄酒品牌的提及率分別占4.0%；其它葡萄酒品牌合計(jì)占消費(fèi)者選擇比率的15.0%。由于該項(xiàng)調(diào)研是多選題的設(shè)置，所以百分比數(shù)據(jù)相加要超過100%。長城、張?jiān)！⑾愀窭锢�、王朝和豐收是北京葡萄酒市場前五位的品牌，其中長城葡萄酒的品牌提及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它品牌，占據(jù)北京葡萄酒市場第一品牌的位置。

口感是消費(fèi)者購買葡萄酒產(chǎn)品最關(guān)注的因素

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者購買葡萄酒產(chǎn)品最關(guān)注的因素時(shí)，產(chǎn)品的口感排在第一位，占消費(fèi)者選擇比率的65.3%，明顯高于其它關(guān)注因素。葡萄酒產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)地、年份和瓶型4個(gè)因素的選擇比率差異不大，分別占25.3%、25.3%、24.7%和24.0%。往下依次是品牌占消費(fèi)者選擇比率的20.8%；度數(shù)占17.3%；品種占13.3%。由此我們不難看出，口感是消費(fèi)者購買葡萄酒產(chǎn)品最關(guān)注的因素。

消費(fèi)者在飯館喝葡萄酒的數(shù)量要略高于家里

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者在飯館喝葡萄酒數(shù)量的比例大約占56.9%，在家里喝葡萄酒的數(shù)量比例約占43.1%，也就是說消費(fèi)者在飯館喝葡萄酒的數(shù)量要略高于家里喝葡萄酒的數(shù)量。葡萄酒產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)這一調(diào)研數(shù)據(jù)規(guī)劃好自己的產(chǎn)品線，銷售通路和營銷資源的分配。

價(jià)格不是消費(fèi)者購買葡萄酒產(chǎn)品的核心障礙

從以上調(diào)研分析圖表中可以看出，消費(fèi)者認(rèn)為每瓶葡萄酒產(chǎn)品的價(jià)格在21-150元以上各區(qū)間最適合的比率差異并不明顯。表明消費(fèi)者對葡萄酒產(chǎn)品價(jià)格的接受程度差異比較大，每個(gè)價(jià)格區(qū)間都有自己適合的消費(fèi)群體。價(jià)格不是消費(fèi)者購買葡萄酒產(chǎn)品的核心障礙。

消費(fèi)者在冬季喝葡萄酒的數(shù)量最多

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在冬季喝葡萄酒數(shù)量最多的比率最高，占消費(fèi)者選擇比率的30.9%；回答一年四季喝葡萄酒數(shù)量差不多的比率占26.2%；在秋季喝葡萄酒最多的消費(fèi)者比率為24.8%；表示在夏季和春季喝葡萄酒數(shù)量最多的消費(fèi)者比率相對較少，分別只有13.4%和4.7%�？梢娖咸丫飘a(chǎn)品消費(fèi)存在明顯的季節(jié)差異，消費(fèi)者在冬季喝葡萄酒的數(shù)量最多。

每年喝葡萄酒的花費(fèi)明顯低于白酒和啤酒

從該項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者最近一年喝葡萄酒花費(fèi)在300元以上的比率最多，占24.8%；其次是花費(fèi)在151-300元的消費(fèi)者占21.6%；花費(fèi)在101-150元的消費(fèi)者比率占16.1%；回答最近一年喝葡萄酒花費(fèi)在100元以下的消費(fèi)者比率合計(jì)達(dá)到38.5%�？梢姳本┒鄶�(shù)消費(fèi)者最近一年喝葡萄酒的花費(fèi)與白酒和啤酒相比還是較少。

葡萄酒產(chǎn)品消費(fèi)量依然呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢

與去年相比，今年喝葡萄酒數(shù)量增加了的消費(fèi)者比率為22.7%；回答今年喝葡萄酒的數(shù)量比去年減少了的消費(fèi)者比率為20.5%；表示今年和去年喝葡萄酒數(shù)量差不多的消費(fèi)者比率為56.8%�？梢钥闯霰本┦袌銎咸丫飘a(chǎn)品消費(fèi)量依然呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的葡萄酒產(chǎn)品的主要不足

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的葡萄酒產(chǎn)品的不足主要包括以下二十個(gè)方面：1、瓶蓋不好開啟；2、度數(shù)高；3、太沒味；4、普遍價(jià)位高；5、口感不好；6、口感不純；7、容量大；8、后勁太大；9、品種太多；10、品牌太多太亂；11、便宜的不好喝，價(jià)格貴的接受不了；12、量太多，不易保存；13、口味有點(diǎn)澀；14、色素多，質(zhì)量不好；15、年代太短；16、容量太大喝不完；17、口味不習(xí)慣；18、包裝過于華麗；19、價(jià)格與口感不成正比；20、分不清哪種更好等等。

從以上消費(fèi)者認(rèn)為葡萄酒產(chǎn)品的二十項(xiàng)不足中，我們可以進(jìn)一步歸納現(xiàn)有葡萄酒產(chǎn)品的三大核心不足就是：一、瓶蓋不好開啟；二、容量太多，家庭消費(fèi)一次喝不完；三、不易保存。精準(zhǔn)企劃建議葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在現(xiàn)有750毫升包裝的基礎(chǔ)上，推出小容量包裝的葡萄酒產(chǎn)品，比如250毫升、300毫升、350毫升以及400-500毫升等，滿足城市三口之家或夫妻小兩口等家庭消費(fèi)的潛在需求。

葡萄酒品牌需要進(jìn)入情感化營銷時(shí)代

葡萄酒產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體是26-45歲的中青年企業(yè)老板、國家公務(wù)員、白領(lǐng)和上班族等。葡萄酒代表的是時(shí)尚、前衛(wèi)、個(gè)性和浪漫的現(xiàn)代元素。在公商務(wù)宴請，朋友聚餐，家庭消費(fèi)等場合已有越來越多的消費(fèi)者選擇葡萄酒來替代白酒和啤酒產(chǎn)品。

同一品種、檔次的葡萄酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象正在上升，僅僅憑借葡萄酒的產(chǎn)地、工藝、存儲和產(chǎn)品品質(zhì)的差異很難形成真正長久的競爭優(yōu)勢。只有通過精準(zhǔn)的品牌定位，情感化的品牌訴求和傳播，才能夠?qū)⑵放粕钌钤�根到消費(fèi)者的心智中去，與競爭品牌形成有效的區(qū)隔。通過專業(yè)的消費(fèi)者需求市場調(diào)研，進(jìn)一步深入了解消費(fèi)者對葡萄酒產(chǎn)品的消費(fèi)需求，消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣和購買動機(jī)，才能找到品牌與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的核心賣點(diǎn)。所以要想在葡萄酒市場贏得消費(fèi)者的心智，葡萄酒品牌需要進(jìn)入情感化營銷時(shí)代。