透析縣級(jí)品牌到區(qū)域龍頭、省酒老大戰(zhàn)略重點(diǎn)與塑造規(guī)律(2)

從追熱點(diǎn)到模式回歸，區(qū)域型酒企極左極右下戰(zhàn)略迷失

行業(yè)調(diào)整期這三年間，以平均每年兩個(gè)熱點(diǎn)的頻率炒起所謂的“趨勢(shì)旋風(fēng)”，從產(chǎn)品線扎腰到光瓶升級(jí)，從互聯(lián)網(wǎng)化到青春小酒、雞尾酒，從定制酒熱潮到超級(jí)單品，再到2017年糖酒會(huì)的醬香熱點(diǎn)和健康酒概念，這些熱點(diǎn)概念炒作的背后都是對(duì)白酒原有營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。在這三年里，太多的區(qū)域型酒企迫于名酒下沉的壓力，亟需找到一條新辦法來(lái)打破競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)壓力，結(jié)果跟隨了大量熱點(diǎn)，最終耗費(fèi)了僅有的資源無(wú)功而返。在回歸原有根據(jù)地踏實(shí)做市場(chǎng)時(shí)，幾乎所有的區(qū)域型酒企都做出極右的保守選擇，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)發(fā)展面臨如下五點(diǎn)難以逾越的實(shí)際問(wèn)題：

產(chǎn)品價(jià)格搶位受制于品牌力不足影響，遭遇價(jià)格天花板。當(dāng)今市場(chǎng)人員流動(dòng)率高、品牌分化，消費(fèi)對(duì)比是必然現(xiàn)象，從目前來(lái)看，100元/瓶、200元/瓶和300元/瓶分別是縣級(jí)品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌和省級(jí)龍頭品牌的價(jià)位天花板。

經(jīng)銷商體系受限于產(chǎn)品價(jià)位占位的壓力。企業(yè)的發(fā)展需要經(jīng)銷商的支持，同時(shí)企業(yè)的發(fā)展也受制于經(jīng)銷商的發(fā)展，目前區(qū)域型酒企的經(jīng)銷商體系分為三種類型：第一種為傳統(tǒng)配送型經(jīng)銷商，此類經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)方法屬于效率型很難操作高端價(jià)位產(chǎn)品;第二種為資源型經(jīng)銷商，得益于資源也受限于資源，需要高利潤(rùn)但市場(chǎng)投入觀念希望短期收益。高端產(chǎn)品價(jià)位的發(fā)展，特別是企業(yè)價(jià)值線產(chǎn)品發(fā)展的核心關(guān)鍵點(diǎn)就是經(jīng)銷商。第三種為名酒型經(jīng)銷商。代理本地品牌已經(jīng)無(wú)法滿足自身對(duì)于社會(huì)高層接觸需求，所以選擇既代理本地品牌也代理名酒品牌，則發(fā)展重心傾向名酒。(經(jīng)銷商分類本質(zhì)上只有前兩類，劃分第三類型是因?yàn)閰^(qū)域酒企與名酒集團(tuán)的對(duì)抗首先在此類經(jīng)銷商的資源搶奪開(kāi)始。)沒(méi)有更高價(jià)位的產(chǎn)品就無(wú)法滿足經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型需求，不僅無(wú)法招募優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，甚至穩(wěn)定經(jīng)銷商關(guān)系都很難。

經(jīng)銷商發(fā)展缺陷給予企業(yè)人才儲(chǔ)備極大的壓力。由于市場(chǎng)發(fā)展的立體性與渠道聯(lián)動(dòng)性特點(diǎn)，企業(yè)想在區(qū)域市場(chǎng)打造一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品，在實(shí)際操作中很難采取同一支超級(jí)產(chǎn)品分渠道代理的方式，而目前具備綜合能力的代理商鳳毛麟角，所以酒企不得不給予核心市場(chǎng)配置業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)以彌補(bǔ)經(jīng)銷商操作能力的短板，這直接導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部人力資源招聘壓力的增加，以及綜合管理成本的提高。

人才儲(chǔ)備及作業(yè)技能直接影響企業(yè)的盈利能力。目前洋河的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)做到了10000人、瀘州老窖也已經(jīng)到了6000人、古井、衡水老白干也都在通過(guò)人員方式推動(dòng)品牌下沉，所以說(shuō)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了人才競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段，對(duì)于區(qū)域型酒企來(lái)說(shuō)綜合不可見(jiàn)成本變高盈利能力下降是必然。

盈利下降導(dǎo)致了品牌力投入捉襟見(jiàn)肘，品牌力影響價(jià)格天花板難以突破。中國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從2000年初的渠道戰(zhàn)到2013年的產(chǎn)品戰(zhàn)，到2016年的品牌戰(zhàn)，到如今已經(jīng)到了比拼綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的階段。而若想打破這種傳統(tǒng)渠道的舊動(dòng)能競(jìng)爭(zhēng)格局，必須建立新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，立體重構(gòu)營(yíng)銷模式，需要從戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品線打造、財(cái)務(wù)預(yù)算、管理系統(tǒng)三位一體重構(gòu)企業(yè)新動(dòng)能。

區(qū)域發(fā)展路徑選擇下的戰(zhàn)略要點(diǎn)

按照區(qū)域型酒企從縣級(jí)為王到省級(jí)龍頭企業(yè)的發(fā)展路徑來(lái)看，區(qū)域型酒企發(fā)展需要經(jīng)過(guò)以下四個(gè)階段，而每個(gè)階段下的戰(zhàn)略目標(biāo)重點(diǎn)則很不相同。

年銷售額在1-3億元的企業(yè)，處于盈利模式構(gòu)建期。這類企業(yè)的市場(chǎng)基礎(chǔ)比較薄弱，在市場(chǎng)的表現(xiàn)為1個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)和若干個(gè)發(fā)展中的培育市場(chǎng)，如果選擇小區(qū)域高占有的發(fā)展模式，基本上長(zhǎng)期面臨高投入與低利潤(rùn)的不經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，所以尋找適應(yīng)于自身特點(diǎn)的盈利模式是發(fā)展的關(guān)鍵。

年銷售額在3-5億元的企業(yè)，處于產(chǎn)品搶位期。這類企業(yè)基本上在某一縣級(jí)市場(chǎng)能做到絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，同時(shí)在所處地級(jí)市場(chǎng)有一定的份額，多年的積累在所處市場(chǎng)中有一定的品牌影響力，但面臨中高端產(chǎn)品銷售時(shí)仍然處于明顯劣勢(shì)，這類企業(yè)的增長(zhǎng)瓶頸必須突破結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)這一課題，所以此類型企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)是中高端酒產(chǎn)品搶位。

年銷售額在5-10億元的企業(yè)，處于行業(yè)占位期。這類企業(yè)基本上已經(jīng)擁有了較為穩(wěn)定的發(fā)展模式，顛覆現(xiàn)有營(yíng)銷系統(tǒng)也比較困難，品牌上在所處區(qū)域也有了較強(qiáng)的影響力。此階段企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷系統(tǒng)是關(guān)鍵，這兩個(gè)關(guān)鍵要素屬于內(nèi)生性要素，所以這類型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的發(fā)展意識(shí)是發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

年銷售額在10-20億元的企業(yè)，處于名酒對(duì)抗期。這類型的企業(yè)多為省酒龍頭品牌，根據(jù)所處區(qū)域不同，在一個(gè)或兩個(gè)價(jià)位上與名酒展開(kāi)了直接的正面對(duì)抗，在這一時(shí)期，重構(gòu)消費(fèi)者在購(gòu)買高端酒時(shí)對(duì)省酒品牌的消費(fèi)邏輯是這一時(shí)期企業(yè)發(fā)展的重中之重，所以此規(guī)模的企業(yè)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)實(shí)際上是品牌力提升。

備注：區(qū)域型酒企規(guī)模僅討論到1-20億，20億以上一般會(huì)涉及到跨省布局，這里暫不討論該規(guī)模企業(yè)。