透析縣級(jí)品牌到區(qū)域龍頭、省酒老大戰(zhàn)略重點(diǎn)與塑造規(guī)律

三大因素推動(dòng)行業(yè)加速發(fā)展

2000 年至今白酒歷史上經(jīng)歷了三輪大周期：

第一輪周期(2003年-2007年)，在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)拉動(dòng)下，白酒行業(yè)增速提升明顯，從10%提升至20%以上;

第二輪周期(2009年到2012年)，白酒行業(yè)收入增速繼續(xù)上臺(tái)階，從20%左右提升至40%左右，主要是固定資產(chǎn)投資大幅增加以及政商務(wù)帶動(dòng);

第三輪周期(2015年末白酒行業(yè)迎來(lái)第三次拐點(diǎn))，逐步進(jìn)入景氣新周期，行業(yè)增速由負(fù)增長(zhǎng)到2017第一季度的20%左右增速。

不同于前兩輪景氣周期，本輪新周期的驅(qū)動(dòng)因素主要有三點(diǎn)：

驅(qū)動(dòng)因素一：核心驅(qū)動(dòng)力由經(jīng)濟(jì)大周期驅(qū)動(dòng)變?yōu)橐源蟊娤�費(fèi)的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。

由于政務(wù)消費(fèi)比例大幅下降，白酒消費(fèi)主體由過(guò)去政、商、大眾三駕馬車變?yōu)橐源蟊娤�費(fèi)為主商務(wù)消費(fèi)為輔的結(jié)構(gòu)，因此其受經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)影響大幅削弱，本輪行業(yè)周期波動(dòng)或?qū)⒗�長(zhǎng)。據(jù)麥肯錫2016年全球消費(fèi)者信心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，酒類消費(fèi)中選擇消費(fèi)升級(jí)的群體占比為36%，僅次于化妝品消費(fèi)，高于各消費(fèi)品類消費(fèi)升級(jí)比例的平均值26.5%，是眾多消費(fèi)品類中升級(jí)頗為明顯的一類。

驅(qū)動(dòng)因素二：渠道經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)3年的消化進(jìn)入補(bǔ)庫(kù)周期。

就價(jià)格而言，高端白酒一批價(jià)、次高端主流品牌零售價(jià)下降幅度分別平均達(dá)到43%、34%左右，另一方面上一輪價(jià)格大幅上漲過(guò)程中累積的巨大的渠道庫(kù)存也在3年內(nèi)逐漸消化。因此過(guò)去幾年我們看到公司終端動(dòng)銷好于公司報(bào)表，而隨著渠道庫(kù)存消化完成，當(dāng)前終端動(dòng)銷與公司報(bào)表開始匹配，而隨著價(jià)格上行渠道信心增強(qiáng)帶來(lái)補(bǔ)庫(kù)周期來(lái)臨，我們將看到報(bào)表數(shù)據(jù)好于終端動(dòng)銷。

驅(qū)動(dòng)因素三：行業(yè)集中度大幅提升，品牌分化現(xiàn)象明顯。

表現(xiàn)為高端好于大眾，龍頭好于次龍頭，上市公司好于非上市公司。以茅五國(guó)的高端酒為代表，其占高端白酒比重從2012年75%提升至95%。

區(qū)域型酒企的生存狀態(tài)

基于以上推動(dòng)行業(yè)第三輪發(fā)展的三點(diǎn)驅(qū)動(dòng)因素分析，名酒集團(tuán)在塑造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面均以繼續(xù)提升品牌、聚焦產(chǎn)品線、下沉市場(chǎng)、加強(qiáng)渠道管控為首要的調(diào)整措施。從名酒集團(tuán)的四項(xiàng)措施中不難看出，此輪競(jìng)爭(zhēng)周期的特點(diǎn)不是共同繁榮，而是擠壓增長(zhǎng)，不是此消彼長(zhǎng)，而是你死我亡。擠壓方式為大品牌擠壓小品牌，高價(jià)位擠壓低價(jià)位。中國(guó)95%以上的企業(yè)為區(qū)域型酒企，面對(duì)這樣的擠壓競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，區(qū)域型酒企大都面臨以下三點(diǎn)共性問(wèn)題：

名酒下沉，百元檔成生存最后防線

85-168元/瓶、500-1000元/箱目前是區(qū)域品牌與名酒交叉競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的價(jià)格帶。該價(jià)位產(chǎn)品的特點(diǎn)為能被全渠道操作，適用于在喜宴、一般性商務(wù)接待、節(jié)日消費(fèi)及大眾禮品等使用。洋河、瀘州老窖、郎酒、劍南春等全國(guó)性二線品牌在該價(jià)位段都有戰(zhàn)略性產(chǎn)品的布局。

在百元檔價(jià)格帶名酒的強(qiáng)勢(shì)下沉對(duì)區(qū)域型品牌造成致命影響，原因有二：第一該價(jià)位是大眾好酒的最低價(jià)位，涵蓋了幾乎所有的用酒場(chǎng)景和人群，特別是如今高鐵及互聯(lián)網(wǎng)加速了區(qū)域間商務(wù)活動(dòng)的往來(lái)，地產(chǎn)酒在商務(wù)接待中消費(fèi)的特殊性已經(jīng)不再明顯，所以區(qū)域型品牌丟掉百元檔就相當(dāng)于丟掉了好酒的消費(fèi)定位。第二該價(jià)位的盈利性與規(guī)模性較好，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的名酒、上市公司，在市場(chǎng)端用于營(yíng)銷活動(dòng)避免不了的資源消耗戰(zhàn)是最直接的表現(xiàn)，所以說(shuō)對(duì)于區(qū)域型品牌來(lái)說(shuō)，丟掉百元檔就相當(dāng)于丟掉了利潤(rùn)的主要來(lái)源，更丟掉了市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。