新品上市 這么做成功幾率多三成

新品上市是酒水行業(yè)一項(xiàng)重大工作，可以說(shuō)每個(gè)成功品牌背后都有一個(gè)成功的上市策略。目前的酒水行業(yè)已經(jīng)是一片紅海，特別是行業(yè)經(jīng)過(guò)了十年的黃金發(fā)展期，又經(jīng)過(guò)了三公消費(fèi)的洗禮以后，行業(yè)的品牌格局已經(jīng)形成且基本穩(wěn)定，無(wú)論是行業(yè)的領(lǐng)軍品牌還是地方強(qiáng)勢(shì)品牌，新品的開(kāi)發(fā)節(jié)奏均開(kāi)始放緩。

一方面是產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)已經(jīng)基本完善，另一方面則是新品上市的成功率已經(jīng)遠(yuǎn)不如前。但對(duì)于產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)缺失亟需補(bǔ)充，或者利用新品完成市場(chǎng)布局策略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，新品上市則是首當(dāng)其沖的策略重心;

新品上市失敗的案例屢見(jiàn)不鮮，比如說(shuō)“銳澳現(xiàn)象”。一大波企業(yè)一擁而上，武斷的認(rèn)為雞尾酒行業(yè)藍(lán)海時(shí)代開(kāi)始，風(fēng)口來(lái)了!也可以做一只飛上天的豬，跟風(fēng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，可遺憾的是風(fēng)很快就停了。海還在，豬全都淹死了。

在未進(jìn)行品類(lèi)研究，在沒(méi)有對(duì)行業(yè)進(jìn)行深入研究，沒(méi)有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的年齡、行為、偏好進(jìn)行分析的情況下。品類(lèi)市場(chǎng)還未形成足夠大的消費(fèi)群體和消費(fèi)需求的時(shí)候，表面上的風(fēng)口引起了同類(lèi)企業(yè)大面積跟進(jìn)上市同類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)群體不穩(wěn)定，供需嚴(yán)重失衡。且低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品讓消費(fèi)者熱情很快過(guò)期，整個(gè)雞尾酒行業(yè)可謂是一落千里，復(fù)興的可能性遙遙無(wú)期。

01、新品上市應(yīng)該把握以下幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)

➤ 1、研究行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和行業(yè)周期。

新品研發(fā)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和行業(yè)發(fā)展周期，一般來(lái)說(shuō)行業(yè)集中度處于“寡占型”競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，主要表現(xiàn)在品類(lèi)前三名占有額迅速上升的“塊狀同質(zhì)市場(chǎng)形態(tài)”的情況下，挑戰(zhàn)型企業(yè)的新品上市成功率就相對(duì)較低;

而品類(lèi)前三占有率開(kāi)始下降，品類(lèi)前十的集中度在逐漸上升的“團(tuán)狀市場(chǎng)形態(tài)”開(kāi)始顯現(xiàn)的情況下，是挑戰(zhàn)者利用新品黑馬殺出的最佳時(shí)機(jī)。多數(shù)新品上市成功，并逐漸強(qiáng)大就是把握好了這個(gè)時(shí)機(jī)。比如茶飲料品類(lèi)康師傅綠茶、統(tǒng)一、天喔的市場(chǎng)占有率高速下滑的情況下，“小茗同學(xué)”“茶π”“維他檸檬茶”除了差異化的定位以外，成功的另一個(gè)重要因素就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)周期的判斷非常準(zhǔn)確。

➤ 2、核心消費(fèi)人群定位。

一定要聚焦核心消費(fèi)人群，不可將目標(biāo)顧客定位過(guò)寬!多數(shù)企業(yè)的傳統(tǒng)思維是，產(chǎn)品最好是適應(yīng)全部人群，老少皆皆宜、男女通吃，全世界人民都喜歡才好!而這種目標(biāo)人群定位的失敗就在于人群不集中，傳播和動(dòng)銷(xiāo)策略也就不能聚焦，成功的可能性就可想而知了。

而“江小白”就是將目標(biāo)人群鎖定年輕消費(fèi)群，配合“畢業(yè)不散伙”“全城遇見(jiàn)江小白”等高度符合的核心消費(fèi)群體的社會(huì)化傳播，取得了非常良好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這種成功的根本就是在于目標(biāo)消費(fèi)者的聚焦;

再看“六個(gè)核桃”就是把目標(biāo)消費(fèi)者定位在經(jīng)常用腦的學(xué)生群體、年輕白領(lǐng)群體，因此傳播資源也就能夠聚焦在“經(jīng)常用腦就喝六個(gè)核桃”這個(gè)品牌定位的目標(biāo)人群上，傳播的有效性和效率就會(huì)大大提高。因此目標(biāo)人群的聚焦是品牌火力能夠最大化發(fā)揮的根本。

➤ 3、樣板市場(chǎng)的打造。

新品上市前的工作是否做足決定了上市后的成功與否，但多變的市場(chǎng)環(huán)境多次證明，即使準(zhǔn)備的再充分，也有失敗的可能性。市場(chǎng)環(huán)境變化太快的今天，準(zhǔn)備工作做得充分也只能是提高上市的成功率，因此需要驗(yàn)證和總結(jié)，更需要打造一套可行的操作模式。

而樣板市場(chǎng)建設(shè)的核心仍在于聚焦，一是基于目標(biāo)消費(fèi)者定位下的核心渠道聚焦，比如目標(biāo)消費(fèi)群定位為白領(lǐng)，渠道就要聚焦于寫(xiě)字樓周邊的便利店系統(tǒng)、餐飲系統(tǒng);學(xué)生群體對(duì)應(yīng)的就是校園超市和校園周邊的網(wǎng)吧、電競(jìng)俱樂(lè)部;駕車(chē)人群對(duì)應(yīng)的重點(diǎn)渠道就是加油站和高速服務(wù)區(qū)的便利店……。