白酒酒莊的社群建設(shè)與運營

白酒酒莊的社群運營效率取決于兩點：一是前期企業(yè)資源平臺的搭建與整合，二是后期社群運營的模式設(shè)計。

我們認(rèn)同的理念是，所有的生意都是買賣之間的價值撮合，換言之，只有價值的交換才能帶來可持續(xù)的經(jīng)營，實物銷售如此，社群運營也是，特別是酒莊社群的運營，更是酒莊聚人聚財?shù)年P(guān)鍵所在。

第一階段：前期企業(yè)資源平臺的搭建與整合。

對于白酒酒莊社群建設(shè)的企業(yè)而言，首先要解決的就是現(xiàn)有資源的整合問題，它在實踐層面有兩個方面，一個是企業(yè)酒類資源的再組織與升級，另一個是企業(yè)社會資源的系統(tǒng)化開發(fā)與維護，前者是“連接”，后者是“跨界”。

對于“連接”而言，把企業(yè)的酒類銷售資源(包括合作廠商、經(jīng)銷商、終端與企業(yè)的團購資源)進行梳理與規(guī)劃，構(gòu)建新的平臺來與這些資源建立恰當(dāng)?shù)暮献餍问脚c共贏模式，這是企業(yè)依托白酒酒莊建立社群的基礎(chǔ)工作。需要注意的是，由于合作方與企業(yè)本身擁有合作基礎(chǔ)(無論是產(chǎn)銷還是供應(yīng)鏈合作)，所以這種基于合作關(guān)系的社群容易建立，但是也因為交錯過多的利益而容易貌合神離，流于形式。

但是這并不妨礙企業(yè)對于此類社群的前期平臺搭建，通過“公平、公正、公開”的社群組織原則，真正為合作方提供新的利益點，譬如建立社群內(nèi)部資源的優(yōu)先選擇與優(yōu)惠結(jié)算機制，完全可以在最底層構(gòu)建出區(qū)域性的社群基礎(chǔ)。再在此基礎(chǔ)上以項目制的形式完成資源的整合工作，可以說就基本上實現(xiàn)了企業(yè)酒類資源的內(nèi)部整合工作。

我們特別說明一點，根據(jù)我們的工作經(jīng)驗，在實際工作過程中容易出現(xiàn)大量的強買強賣行為，嚴(yán)重挫傷了合作商之間的互信，為社群的有序建立造成了極大的隱患，因此，我們提出內(nèi)部酒類資源的整合必須要有新團隊，新組織來執(zhí)行，并且采取靈活的考核方式，避免由于企業(yè)內(nèi)部單純的追求銷量帶來的動作異化，給造成負(fù)面的影響。

在此基礎(chǔ)之上的就是“跨界”，酒企的酒類資源雖然足夠聚焦與精準(zhǔn)，但是畢竟容量有限，同時考慮到企業(yè)作為社會單位，擁有廣泛的社會資源，這些資源的整合就涉及到“跨界”問題。所謂的跨界分為幾個階段，基礎(chǔ)階段就是通過企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系人完成區(qū)域內(nèi)相關(guān)關(guān)鍵人的資源整合，這個階段高度考驗企業(yè)關(guān)系人的個人社會活動能力，譬如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對于本地文化圈、科技圈等核心人物的公關(guān)工作，可以把他們聘為顧問，或者擔(dān)任相關(guān)組織的負(fù)責(zé)人，納入酒企社群的日常運營體系之中。

其后則是通過與關(guān)鍵人相關(guān)的工作開展來撬動其背后的圈層資源，真正的與其原有圈層進行資源互補與連接，從而實現(xiàn)對于其社群成員的深度曝光與互動。這里面比較典型的就是大多數(shù)酒企都與各地區(qū)的協(xié)會有著一定的合作關(guān)系，這種合作除了贊助之外，完全可以以定制開發(fā)、酒莊參觀、聯(lián)合舉辦等多種形式持續(xù)深入的開展。

第二階段：社群運營模式設(shè)計

當(dāng)社群平臺搭建完成，有了第一批基礎(chǔ)用戶之后，社群工作的重點就要向社群基數(shù)的擴大與社群影響力方面發(fā)展，而這一切都依賴于社群日常運營的模式建設(shè)工作。

我們在《白酒酒酒莊運營之社群篇》已經(jīng)講解過社群的價值與意義，這里我們重點說明一下白酒酒莊社群的日常工作內(nèi)容，我們總結(jié)為“以活動促宣傳，以服務(wù)聚口碑”，簡言之，白酒酒莊的社群必須有相應(yīng)的承載物，不能談空。

大量的實踐經(jīng)驗告訴我們，在目前的市場環(huán)境下，想要獲得消費者的認(rèn)同是非常困難的，因為產(chǎn)能過剩，顧客的購買需求由功能向精神等更高層次轉(zhuǎn)移，這就要求白酒酒莊的社群必須擯棄直接的賣貨思維，而是從客戶服務(wù)角度來重新建立社群關(guān)系，既要通過活動解決社群群體的場景問題，更要通過差異化的服務(wù)來解決個體體驗問題。

正如前文所說的那樣，任何事物都是有價值的，不能夠給社群成員提供價值，社群就沒有長期存在的可能，而對于白酒酒莊而言，價值的提供也不僅僅是經(jīng)濟價值，它更應(yīng)該是生活價值，也就是企業(yè)所主導(dǎo)的生活理念的傳遞，而且這種價值感的建立必須要有參與感(這也是白酒酒莊作為社群核心的關(guān)鍵所在)，簡單說來，就是要找到一群志同道合的人來共同創(chuàng)造價值，人們在付出中得到的滿足感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于被給予而獲得的，這是因為每一個人對于自己的付出會有自豪感，而自豪感是社群能夠保持凝聚力的關(guān)鍵所在。

這里我們需要特別說明的是，很多社群理念之所以難以落地，或者說，過把癮就死，就是把成員當(dāng)成單純的顧客，試圖通過經(jīng)濟利益的驅(qū)動社群銷售，但是對于白酒酒莊而言，本身這種經(jīng)濟價值缺乏相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，而且由于酒類在生活中的重要度在急速下降，特別是飲酒的負(fù)面信息不斷傳遞，都為社群的進一步發(fā)展造成了障礙，所以對于白酒酒莊社群而言，成功的關(guān)鍵就是“跳出酒來做酒”，把酒變成生活方式的一部分，去最大化的連接本地資源，讓品牌成為群友的朋友，把白酒酒莊打造成群友的“自留地”。

綜上所述，社群是中國白酒酒莊運營的基礎(chǔ)，也是中國白酒酒莊運營效率的關(guān)鍵所在，更是“白酒酒莊1234新價值理論(一個社群，兩類活動，三組場景，四套產(chǎn)品)”能夠?qū)嵤┑南葲Q條件!