在三四線城市如何低成本、高效率達(dá)成銷售與傳播

如果說“互聯(lián)網(wǎng)+”占據(jù)了當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒業(yè)的絕對(duì)風(fēng)頭是因?yàn)殡娚痰耐苿?dòng)，倒不如說是因?yàn)樵谛袠I(yè)低靡的環(huán)境下，誰都厭倦了“等死”的狀態(tài)，又找不到突破的窗口，就只能把整個(gè)時(shí)代的熱點(diǎn)當(dāng)成是最后的救命稻草。

這是一件非�？植赖木置�，很多酒企還沒弄清楚互聯(lián)網(wǎng)概念，就已經(jīng)被自上而下的互聯(lián)網(wǎng)浪潮洗腦了。而新媒體順勢(shì)成為了競(jìng)相追逐的熱門，酒企的傳播推廣在PC端、移動(dòng)端隨之增多，各種造勢(shì)活動(dòng)層出不窮。事實(shí)上，當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒業(yè)受制于環(huán)境影響，酒企不敢輕易妄動(dòng)，經(jīng)銷商沒有場(chǎng)上費(fèi)用的支持，更不愿自己承擔(dān)費(fèi)用，白酒線下活動(dòng)大大減少。為了保持與受眾的溝通，酒企越來越多地倚重新興媒體，欲圖借此為品牌造勢(shì)，為活動(dòng)營(yíng)銷造勢(shì)。

云南昆明A酒企，專業(yè)生產(chǎn)高原石斛酒，集種植、生產(chǎn)、研發(fā)、銷售于身，經(jīng)過三年的陳儲(chǔ)窖藏，今年產(chǎn)品全部隆重上市。云南作為大本營(yíng)市場(chǎng)，他們的核心任務(wù)是打造好樣板市場(chǎng)，而這重中之重的市場(chǎng)開拓選擇了酒水消費(fèi)水平最低的保山市。這是一個(gè)市區(qū)人口不到百萬的城市，老百姓主流酒水消費(fèi)還是以散裝酒為主，但當(dāng)?shù)鼐骑L(fēng)盛行。

A酒企的市場(chǎng)理念是在行業(yè)環(huán)境低靡的情況下，由企業(yè)市場(chǎng)部直接開拓市場(chǎng)，不招商，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)深入渠道維系代理商。為了將這塊最難啃的市場(chǎng)打造成公司酒水上市的樣板市場(chǎng)，A酒企將組建的首個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)集中在保山市，力圖打造出標(biāo)桿市場(chǎng)。A酒企制定了一個(gè)周詳?shù)娜�階段產(chǎn)品上市促銷活動(dòng)規(guī)劃，新品促銷活動(dòng)6月18日正式全面開啟。

新品上市整個(gè)市場(chǎng)氛圍的人氣是首要，怎么引起當(dāng)?shù)乩习傩盏年P(guān)注，這是擺在他們市場(chǎng)營(yíng)銷中心面前的首要問題。經(jīng)過他們業(yè)務(wù)員的深入走訪發(fā)現(xiàn)，由于保山市區(qū)人口較少，面積也不大，媒體環(huán)境相對(duì)落后，但智能手機(jī)的普及率非常高。因而，他們將所有目光轉(zhuǎn)向了新媒體，地方門戶、地方論壇、BBS、微博、微信等都成了他們傳播造勢(shì)的利器，配合線下終端活動(dòng)的呼應(yīng)，新品一上市就成為保山大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。A酒企在巧用新媒體的過程中，有一個(gè)非常鮮明的特征，那就是社群化，一切都圍繞社群進(jìn)行，從而取得了顯著的效果。

PC端：搜索優(yōu)化+ 微博互動(dòng)，強(qiáng)化精準(zhǔn)、互動(dòng)

        保山市雖然地處云南邊境，但網(wǎng)絡(luò)的普及率很高，怎么將品牌的核心精準(zhǔn)的傳達(dá)給消費(fèi)者，同時(shí)保證及時(shí)的反饋溝通，是A酒企需要在復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下需要考慮的核心問題。而A酒企的市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)是屬于全攻全守型的銷售隊(duì)伍，除文職人員外，天氣好時(shí)，全部奔走在終端市場(chǎng);天氣不好時(shí)，所有人在辦公室集體負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)推廣。

A酒企日常配備專門3～5人的營(yíng)銷推廣隊(duì)伍，保證正常的推廣。在PC端，A酒企主攻搜索優(yōu)化，在百度搜索、360搜索兩大核心平臺(tái)，發(fā)布各種問題及解答，同時(shí)有用戶在線提問，即刻反饋。通過這種搜索的優(yōu)化，A酒企的信息在保山地區(qū)的搜索量大大提升。因?yàn)槭�斛酒在�?dāng)?shù)厥切缕�，初次面市，品質(zhì)優(yōu)勢(shì)是散裝酒所不具備的，這讓受眾深入快速地了解了產(chǎn)品。

另一個(gè)核心載體就是人氣火爆的新浪微博，A酒企也有自己的官方賬戶，都是正常維護(hù)。而在微博端，A酒企只傳導(dǎo)一個(gè)概念——高原石斛酒全新上市，同時(shí)配合各種互動(dòng)活動(dòng)、小游戲，強(qiáng)化粉絲的互動(dòng)。而在這一過程中，A酒企針對(duì)保山地區(qū)的粉絲，他們會(huì)進(jìn)行專門的社群化引導(dǎo)，定期舉辦“接地氣”的活動(dòng)，如轉(zhuǎn)發(fā)5個(gè)保山好友，到直營(yíng)店即可領(lǐng)酒1瓶;邀請(qǐng)5個(gè)好友到指定餐飲店，即贈(zèng)送禮品一份。經(jīng)過這種傳播引導(dǎo)，消費(fèi)群體培育，讓很多受眾形成了一種群體消費(fèi)意識(shí)。

移動(dòng)端：微信推送+ 社群溝通，增加人氣、粘性

        保山市雖然地處偏僻，但當(dāng)?shù)匕傩諏?duì)新鮮事物的接觸度非常高，智能手機(jī)幾乎人手一部，微信使用也很成熟。A酒企把移動(dòng)端當(dāng)成一大傳播陣地，而最佳的載體就是微信。A酒企發(fā)力移動(dòng)端主要做了兩件事：一是日常的內(nèi)容推送，二是社群的溝通。A酒企在日常的內(nèi)容推送中，所發(fā)布的內(nèi)容也不是硬生生的產(chǎn)品介紹，而是采用軟植入手法，每次推送內(nèi)容都是編輯當(dāng)?shù)仫嬀莆幕�特色的�?nèi)容，或是百姓日常生活常識(shí)的內(nèi)容。而且每次推送的內(nèi)容都有十分鮮明的針對(duì)性，定期針對(duì)不同的群體。同時(shí)在這個(gè)過程中，也在保山地區(qū)影響力較大的公眾號(hào)，如微保山植入推送。這大大強(qiáng)化了品牌與社群的溝通。

與此同時(shí)，A酒企將保山市場(chǎng)分為東南西北4個(gè)片區(qū)，每個(gè)片區(qū)由3名銷售主管負(fù)責(zé)，每個(gè)銷售主管再根據(jù)街道劃分負(fù)責(zé)區(qū)域，每個(gè)人帶10個(gè)促銷員。在這種層次分明人員分配下，A酒企的市場(chǎng)部主管對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作人員有強(qiáng)制的硬性要求。每個(gè)銷售主管必須根據(jù)自己所管轄的區(qū)域行業(yè)優(yōu)勢(shì)，加入10個(gè)微信群，同時(shí)也引導(dǎo)促銷員加入更多微信群。銷售主管加入的微信群，必須定期推送產(chǎn)品相關(guān)信息，或是引導(dǎo)社群受眾參與購買產(chǎn)品。配合相關(guān)激勵(lì)政策，銷售主管們也是士氣大振，每個(gè)人都是超額完成指標(biāo)。A酒企的銷售主管，保山汽車聚樂部、保山戶外聚樂部、保山跑步愛好者、品茶愛好者等微信社群。為了擴(kuò)大微信端的活動(dòng)，直接將幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤做成微信互動(dòng)游戲，引導(dǎo)受眾關(guān)注公眾號(hào)或掃碼參與，大大提升了品牌的口碑，增加了顧客粘性。

門戶端：門戶發(fā)布+ 軟性植入，形成權(quán)威、價(jià)值

        在品牌社會(huì)公信力方面，A酒企則是采用門戶網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行信息傳播，保證品牌合理曝光。由于A酒企在保山市是招商引資的重點(diǎn)企業(yè)，備受市政府關(guān)注，且總體投資規(guī)模大。A酒企的石斛生產(chǎn)基地是云南最大乃至全國(guó)領(lǐng)先的，尤其是在產(chǎn)業(yè)鏈上的沉淀，使其成為了各級(jí)機(jī)關(guān)事業(yè)單位參觀學(xué)習(xí)的榜樣。因而，經(jīng)常有當(dāng)?shù)匦侣剤?bào)導(dǎo)，A酒企從產(chǎn)品上市后，非常注重將石斛酒的話題植入到新聞中。日常也會(huì)在保山地方門戶發(fā)布廣告，如保山社區(qū)、蘭城百事通、保山新聞網(wǎng)等，樹立品牌權(quán)威形象。

除了硬性的廣告發(fā)布之外，A酒企在地方門戶網(wǎng)站上，還會(huì)潛移默化地進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值教育。因?yàn)楸Ｉ嚼习傩障矚g喝酒，而且消費(fèi)水平低，大家都傾向購買散裝酒。但A酒企的產(chǎn)品高端大氣，價(jià)值感十足，銷售價(jià)格卻是低端價(jià)位，屬于上檔次、顯身份、物美價(jià)廉的好產(chǎn)品。相比喝散裝酒，A酒企的產(chǎn)品品質(zhì)過硬、產(chǎn)品放心，堪稱餐飲消費(fèi)最佳選擇。為了將這種高端品質(zhì)、平民價(jià)格的價(jià)值告知消費(fèi)者，A酒企階段性地在地方門戶上發(fā)布一些飲酒攻略、餐飲攻略等，植入產(chǎn)品信息，賦予受眾一種價(jià)值品味生活。這種宣傳方式于無形中將產(chǎn)品消費(fèi)方式深入人心，也快速鋪墊了產(chǎn)品上市的消費(fèi)熱度。

社交端：論壇話題+ SNS分享，帶動(dòng)熱議、引導(dǎo)

        社交媒體歷來都是消費(fèi)者議論聚集地，用戶會(huì)自發(fā)在其中發(fā)表話題，發(fā)布個(gè)人觀點(diǎn)，參與評(píng)論。同時(shí)，受眾還可以分享圖文并茂的經(jīng)驗(yàn)，這讓傳播變得更生動(dòng)，更有人情味。A酒企自然也沒有忽略這一載體，而保山地區(qū)影響力較大的社交平臺(tái)有保山論壇、保山貼吧等，經(jīng)常會(huì)討論保山衣食住行的相關(guān)話題或政府最新動(dòng)向。

A酒企的市場(chǎng)營(yíng)銷中心人員，在產(chǎn)品上市初期，經(jīng)常以個(gè)人實(shí)名，或匿名的形式發(fā)布相關(guān)話題，或是咨詢相關(guān)問題，求助論壇用戶、貼吧用戶。而這些話題非常具有針對(duì)性，都是以某一類人的喜好出發(fā)，進(jìn)行階段性更新，以此去引導(dǎo)大家參與話題。近日，A酒企新推出了一款小酒產(chǎn)品，價(jià)格合理，符合論壇、貼吧用戶的小眾消費(fèi)需求，容易在社交網(wǎng)站種引起用戶關(guān)注，A酒企自然不會(huì)放過這一良機(jī)。

為了延續(xù)品牌熱議，將受眾的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)購買，A酒企在社交媒體上經(jīng)常發(fā)布消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的真實(shí)分享。通過對(duì)產(chǎn)品口感、香味、色澤、品質(zhì)、包裝等各個(gè)方面的綜合考量，站在消費(fèi)者的角度去解說，增加產(chǎn)品的貼近性。同時(shí)，A酒企會(huì)在消息上配合品酒專業(yè)人士的點(diǎn)評(píng)，激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)可度。通過這種情景化的引導(dǎo)，吊足了當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣。當(dāng)促銷員在終端號(hào)召消費(fèi)者參與活動(dòng)時(shí)，大家會(huì)自發(fā)地主動(dòng)參與。

一二線城市新媒體十分發(fā)達(dá)，信息量非常巨大，眼球經(jīng)濟(jì)的推廣成本相對(duì)較高。在三四線城市，新媒體的運(yùn)用比以往任何一個(gè)時(shí)候都要活躍，眼球經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作成本相對(duì)較低。

由此看來，酒企充分利用好新媒體傳播手段，就能收獲較好的品牌推廣效果。當(dāng)A酒企擺好傳播陣勢(shì)后，自然取得了良好的傳播優(yōu)勢(shì)。未來是消費(fèi)社群的時(shí)代，同類喜好的消費(fèi)者才可能站在同一陣營(yíng)，而酒企需要做的就是維護(hù)好忠實(shí)消費(fèi)者，溝通最有利的社群。