酒企如何突破傳統(tǒng)模式實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級？

在白酒與快消品之間的聯(lián)系上，盡管隨著名酒價格拉升給白酒行業(yè)帶來更大的發(fā)展空間，名酒的稀缺性、高端性使得白酒不具具備一般傳統(tǒng)快消品的特征;但白酒的區(qū)域?qū)傩�、快速周轉(zhuǎn)性和價格敏感度等方面是契合快消品的屬性的。且隨著大眾消費水平的提升，白酒與消費者之間的距離也越來越近。因此，快消品行業(yè)的趨勢，對白酒行業(yè)也具有很大的參考價值和借鑒意義。

長期以來，快消品行業(yè)享受著巨大的商業(yè)成功。該行業(yè)不僅造就了23個全球Top100品牌，更在40年間保持著15%的整體投資回報率。而近幾年，快消品行業(yè)逐漸褪去往日的光環(huán)，12大趨勢正在打破市場格局。

01、12大顛覆性趨勢打破快消品市場格局

近日，麥肯錫通過對全球消費品行業(yè)的深入研究后發(fā)現(xiàn)：12個以技術(shù)驅(qū)動的顛覆性趨勢正在或即將打破市場格局，導致傳統(tǒng)模式失靈。

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(一)大眾化市場品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新

1. 80、90后偏好新品牌

麥肯錫近期研究表明，購買力比老一輩高四倍的年輕消費者不愿購買“大型食品企業(yè)”生產(chǎn)的產(chǎn)品，80后、90后等年輕一代消費者更喜歡對產(chǎn)品進行全面研究，他們抗拒由品牌方主導的營銷活動，喜歡通過與他人溝通來了解品牌和產(chǎn)品情況，更偏好具有原創(chuàng)性和創(chuàng)造力的新品牌。

2. 數(shù)字化營銷成為一大趨勢

數(shù)字化技術(shù)正在改變消費者了解與認知品牌的方式，傳統(tǒng)營銷的效果大不如前。大多數(shù)快消品企業(yè)已開始主動擁抱數(shù)字化技術(shù)，與目標消費者建立更具互動性、更持久的聯(lián)系。

3. 小品牌的迅速崛起

許多小型消費品公司正利用數(shù)字化技術(shù)迅速虜獲年輕一代消費者的心。高利潤、與消費者的情感聯(lián)系、價值鏈容易外包和運費比例低四方面原因使得小品牌在快消品行業(yè)更易成功。

4. 大部分品類市場已趨成熟

麥肯錫對快消品消費模式的分析顯示，一旦消費者收入中位數(shù)達到3萬美元，各品類人均銷售額就會走平。這意味著無法再通過提高檔次或加大普及來推動跨越式增長。

5. 健康食品真正興起

消費者現(xiàn)在更追求有機且不含糖分、麩質(zhì)、農(nóng)藥和其他添加劑的產(chǎn)品。海外企業(yè)正在努力改變以滿足消費者的健康需求，但中國企業(yè)在這方面顯然需要更多投入。

6. 萬物連接的物聯(lián)網(wǎng)

雖然物聯(lián)網(wǎng)仍處于萌芽階段，但必將對某些品類產(chǎn)生革命性影響。例如洗滌品類，物聯(lián)網(wǎng)將把消費者對產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)化成為對服務(wù)的需求，徹底改變行業(yè)的運行機制。

(二)大眾化零售模式關(guān)系

7. 電商巨頭搶得先機

由于聚集了大量客流，電商巨頭能夠進一步整合資源，幫助快消品企業(yè)實現(xiàn)與消費者的直接連接，為快消品企業(yè)改變在價值鏈中的話語權(quán)提供機會。天貓等國內(nèi)電商平臺為中國快消品企業(yè)提供了不同以往的經(jīng)營模式。

8. 便利店等新興零售渠道方興未艾

年輕一代消費者更傾向于臨時性而非集中性的消費，他們不太去大賣場等傳統(tǒng)零售渠道購物，而便利店正好適應(yīng)了這一行為變化。特別在中國，線上線下相結(jié)合的新零售，在觸達和服務(wù)消費者方面更加如虎添翼。

9. 大型零售商備受擠壓

電子商務(wù)巨頭和新型零售渠道的崛起進一步擠壓大賣場等傳統(tǒng)零售渠道的生存空間。重壓之下，它們開始采用如采購聯(lián)盟等方式主動迎戰(zhàn)，使得大型零售商變成更強勢的貿(mào)易伙伴。

(三)發(fā)展中市場品類創(chuàng)造

10. 本土競爭者的崛起

發(fā)展中市場仍蘊藏著巨大增長潛力。本土競爭者正在借助更加本土化的產(chǎn)品、本地化的人才和更快速的決策與國際快消品企業(yè)爭奪這部分業(yè)務(wù)。

(四)聚焦協(xié)同的運營模式

11. 主動型投資者持續(xù)施壓

投資者會追隨3G等公司的步伐要求快消品企業(yè)縮減開支，并采用以降低成本為核心的運營模式。許多企業(yè)已采取行動來頂住主動型投資者在這方面的壓力。

(五)并購

12. 交易競爭加劇

并購仍將是市場整合的重要工具，同時也是實現(xiàn)營收增長的重要基礎(chǔ)。

02、快消品行業(yè)顛覆趨勢在酒業(yè)的體現(xiàn)

伴隨著我國消費水平提升、消費層次移動、消費需求升級、消費市場細分，特別是年輕消費群體的壯大，推動白酒行業(yè)進入到了一個多元化和個性化發(fā)展的時代。而透過快消品行業(yè)的12大發(fā)展趨勢，我們從中也可以窺見，不少趨勢在白酒行業(yè)已有所體現(xiàn)。其中年輕一代成為消費者主體、數(shù)字化營銷加劇、健康價值回歸在白酒行業(yè)的表現(xiàn)尤為明顯。

(一)80、90后年輕一代成為消費者主體

年輕消費群體的壯大，加快了白酒行業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新升級。為了滿足80、90后年輕群體的消費需求，各大白酒企業(yè)在提升品質(zhì)的同時，也更注重產(chǎn)品外觀、包裝等方面的創(chuàng)新升級，這一點在小酒和高線光瓶品類表現(xiàn)尤為明顯。一方面，小酒和高線光瓶主攻燒烤、酒吧等餐飲渠道，更符合年輕消費者的消費場景;另一方面，其在價格定位以及營銷拓展等方面，也更容易抓住年輕消費者的需求。江小白個性化的內(nèi)容營銷，小郎酒在抖音等線上媒體的發(fā)力以及最近大火的花間一壺酒的文化內(nèi)涵，我和你的瓶型設(shè)計等，都體現(xiàn)了這一要點。

(二)數(shù)字化營銷不斷加劇

隨著經(jīng)濟水平的提升和消費者對品質(zhì)生活的追求，消費者在產(chǎn)品喜好、花銷分類、觸媒習慣等方面變得越來越多元，傳統(tǒng)市場研究消費人群的標簽已不足夠，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等成為企業(yè)收集數(shù)據(jù)、進行精準營銷的一大趨勢。

在這一方面，各大酒企也紛紛發(fā)力，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。當前，茅臺已經(jīng)實現(xiàn)“大數(shù)據(jù)+生產(chǎn)”和“大數(shù)據(jù)+營銷”的模式，并且啟動了全產(chǎn)鏈數(shù)字化平臺一期建設(shè)，包括茅臺云、茅臺數(shù)據(jù)湖兩個基礎(chǔ)型平臺和“智慧茅臺”應(yīng)用中心、原料基地平臺、質(zhì)量和食品安全管控平臺三個應(yīng)用型平臺。五糧液去年始建的“百城千縣萬店”工程，就同時導入了大數(shù)據(jù)應(yīng)用和電子商務(wù)平臺。同時，五糧液去年也發(fā)出公告擬募資18億元用于信息化、營銷中心和服務(wù)型電子商務(wù)平臺的建設(shè)。洋河的營銷更是與大數(shù)據(jù)深度結(jié)合，自洋河2014年成立互聯(lián)網(wǎng)中心以來，便在不斷積累數(shù)據(jù)。2016年，洋河引入百分點大數(shù)據(jù)系統(tǒng)BD-OS，搭建起了大數(shù)據(jù)管理平臺，啟動了數(shù)字化應(yīng)用項目，打通了多個渠道的用戶信息，并開始著手消費者分析。

(三)健康價值回歸，健康酒迎來新風口

根據(jù)《國務(wù)院關(guān)于促進健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》的規(guī)劃，健康服務(wù)業(yè)將在未來成為我國三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，到2020年，大健康產(chǎn)業(yè)將達到10萬億元的規(guī)模。而據(jù)《中國養(yǎng)生酒發(fā)展白皮書》預測：未來五年養(yǎng)生保健酒市場規(guī)模將達到500億元，年度復合增長率在15%左右。保健酒將成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后，國內(nèi)酒業(yè)市場的第四大酒種。

隨著大眾對健康價值的重視和回歸，除了勁酒、椰島等保健酒品牌外，各大名酒企業(yè)也紛紛開始布局健康酒市場。7月，茅臺保健酒公司發(fā)布“炫、搏、養(yǎng)、雅、奇”五個系列“茅臺不老酒”新品，定位核心主打的中高端養(yǎng)生酒。同在7月，五糧液集團公司和四川大學華西醫(yī)院開啟“一院一中心”項目合作戰(zhàn)略，瞄準大健康產(chǎn)業(yè)，雙方將在白酒與健康、保健酒品開發(fā)、健康飲酒、保健食品、保健藥品和高端生物醫(yī)藥、醫(yī)療器械等領(lǐng)域進行深度合作。由此可見，健康酒儼然成為了白酒行業(yè)新風口。

03、白酒企業(yè)如何把握趨勢實現(xiàn)升級

當前白酒行業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型升級，而面對市場競爭的不斷加劇和行業(yè)變化的日新月異，企業(yè)如何把握住當前趨勢，進行戰(zhàn)略調(diào)整布局則成為制勝的關(guān)鍵。未來，白酒企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)力?卓鵬戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人田卓鵬表示，酒業(yè)可從中得到八大啟示。

(一)一高一低兩大年輕化：80后商務(wù)化，90后大眾化。

之前酒業(yè)提年輕化講到80后、90后，更多偏向于光瓶酒和小酒。而現(xiàn)在，80后已經(jīng)逐漸成為商務(wù)主流，80后的新商務(wù)運動也正改變著目前中高端酒市場的格局。隨著80后成為意見領(lǐng)袖，酒企在之前年份、原漿等價值基礎(chǔ)上，需要圍繞年輕一代的價值觀來做深挖和重塑。近期，瀘州老窖·國窖1573冰JOYS快閃店正式亮相北京，這也是把握當前年輕化趨勢的體現(xiàn)。而另一方面，在光瓶酒和小酒等大眾酒上，90后成為消費主流。90后注重顏值、輕奢、喜歡二次元等特征，也成為酒業(yè)需要關(guān)注的焦點和趨勢。

(二)數(shù)字化、新零售、黑科技深化線上線下一體化發(fā)展。

消費體驗時代，價格、效率、體驗競爭加劇。而實現(xiàn)這一方面的突破，離不開大數(shù)據(jù)和黑科技。大數(shù)據(jù)分析能夠提高效率，而VR、無人售貨等黑科技則能改變消費體驗。

(三)消費者分層分級時代下小眾品牌、小眾品類崛起。

新中產(chǎn)時代來臨，消費者分層趨于明顯。消費者的分層分級將會促生酒業(yè)小眾品牌、品類的誕生。一是圈層等社群化營銷成為趨勢，促生社群化品牌、品類、產(chǎn)品出現(xiàn);二是低度果露酒出現(xiàn)，滿足女性需求;三是在全球一體化背景下，除葡萄酒外的精釀啤酒、威士忌興起，進口烈酒或?qū)⒊上乱粋�風口。

(四)四大類健康酒品將促進酒類健康化進程。

健康酒主要包括苦蕎酒為代表的健康白酒，勁酒、椰島為代表的保健酒，傳統(tǒng)果露酒以及滿足剛需的藥酒四類。而健康化這一趨勢主要來源于兩類人群的興起：一是老齡化，隨著中國即將進入老齡化社會，目前55歲的年齡段企業(yè)家將成為財富的掌控者;二是新中產(chǎn)，新中產(chǎn)的健康意識非常強大，對健康要求也越來越高。在這一背景下，不僅健康酒，葡萄酒、黃酒等大健康酒品也都將成為一大趨勢。

(五)新零售將改變?nèi)�大零售渠道格局：便利店整合化、煙酒店連鎖化、大賣場降效化。

新零售是未來的超級大風口，而其主要還是以店為中心。目前，我國便利店極為分散，有巨大發(fā)展空間，因此，便利店整合化、集中化、品牌化是趨勢;煙酒店受品類、產(chǎn)品影響，會更像大型賣場，趨于連鎖化;而大賣場受線上和線下雙重擠壓，將面臨多重挑戰(zhàn)和降效。

(六)縣級酒企或產(chǎn)區(qū)品牌酒莊化是出路。

區(qū)域龍頭之外的縣級酒企，受品牌、品質(zhì)、團隊、技術(shù)等制約，將會面臨巨大挑戰(zhàn)。在這一情況下，尋求特殊化、差異化發(fā)展的酒莊打造成為其出路，發(fā)展成為“特優(yōu)美”。另一方面，以蒙頂酒莊為例的利用區(qū)位優(yōu)勢、地理優(yōu)勢的產(chǎn)區(qū)酒莊化是趨勢，在激烈競爭下，產(chǎn)區(qū)酒莊可以發(fā)展次高端和超高端。

(七)酒業(yè)受資本的關(guān)注度逐漸提升。

酒作為一種既有物質(zhì)屬性又有精神屬性的特殊商品，能迅速拉近人與人之間的關(guān)系，且在眾多場合需要其助興，所以某種程度上可以說酒是生活必需品。而白酒具有較高溢價能力，隨著新中產(chǎn)的崛起和消費升級，酒業(yè)的高盈利性也將吸引更多資本的關(guān)注。

(八)酒類垂直電商將告一段落。

隨著新零售的發(fā)展，整合成為一大趨勢。在各類綜合性電商平臺的沖擊下，酒類垂直電商將面臨巨大挑戰(zhàn)。