打造年輕人的白酒

目前中國白酒消費(fèi)市場朝向年輕化、時尚化已成趨勢，不少業(yè)內(nèi)人士表示，在新零售行業(yè)市場細(xì)分的發(fā)展機(jī)遇下，“年輕化”白酒將重新定義白酒市場格局，成為白酒行業(yè)新的增長點(diǎn)。

年輕消費(fèi)群體迸發(fā)巨大增長潛力，30歲或?yàn)榇媪亢驮隽渴袌雠R界點(diǎn)：30歲以上用戶對白酒內(nèi)容的消費(fèi)占到了77.7%，但增速只有69%，30歲以下用戶增長率達(dá)到了133%。

90后和95后年輕消費(fèi)群正逐漸成長為線上酒水消費(fèi)的主要驅(qū)動力，并呈現(xiàn)出多元化、個性化、求便捷、愛嘗鮮等消費(fèi)特征。

而且目前這個社會的人口與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，對比出酒精攝入量也呈不同的趨勢，消費(fèi)者的飲用量也是有內(nèi)在規(guī)律性的。伴隨著年齡的增長，酒精的單次攝入量在不斷提高，步入老年之后，又開始減少攝入量，呈現(xiàn)兩頭小，中間大的飲用結(jié)構(gòu)。

一.產(chǎn)品

從產(chǎn)品本身，本人二十多歲應(yīng)該也屬于年輕人范疇。沒接觸白酒行業(yè)之前對白酒知識一片空白，雖然也偶而會喝點(diǎn)白酒，那也是在聚餐或逢年過節(jié)等不可避免的場景，你說要知道哪些是好酒哪些是差酒，只能從價格和聽說來猜了，更不要說還有白酒香型、輪次、年份等區(qū)分，壓根就沒怎么搞明白過。

至于為什么選擇喝白酒和選哪個品牌的，是完全沒有選擇，第一是不想喝白酒，不好喝，還很辣，但是朋友或長輩或領(lǐng)導(dǎo)都是喝白酒，年紀(jì)也不小了，不喝點(diǎn)也不對，主要礙于情面，第二是喝什么品牌的酒，這個更沒選擇權(quán)了，一般都是父母或其他人決定，年輕人不怎么喝白酒，包裝都差不多，都很嚴(yán)肅典雅型的，哪知道什么價格和口感什么的。

所以從白酒產(chǎn)品本身出發(fā)，年輕人對傳統(tǒng)白酒的酒精度數(shù)高、口味辣等特點(diǎn)與啤酒、紅酒相比，很難產(chǎn)生愉悅不難受的感官體驗(yàn)，讓年輕消費(fèi)者難以有再次嘗試的想法。

傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)著重強(qiáng)調(diào)酒企的歷史文化底蘊(yùn)，告訴消費(fèi)者這內(nèi)在的不僅是酒本身，也是中國幾千年來的飲酒文化，從而提高產(chǎn)品本身的溢價，但這并不是年輕消費(fèi)者所需要的，也減少的年輕消費(fèi)者的使用場景，針對以上問題從三個方面來探討：

1、 口味

首先從口味來談起，我的第一印象都是辛辣，難入口，肚子似火燒，這還談啥飲后感，直接就結(jié)束了，痛苦的回憶，誰想要，所以必須要解決辛辣難入口的特點(diǎn)，至少讓人還有再嘗試的可能。

從我能想到的方面就是，混合口味，針對年輕人群打造多種口味產(chǎn)品的白酒，青檸的，玫瑰的，蘋果的各種果味甚至還可以有奶香味的等等，味清但香，顏色也是有絲絲該水果的顏色，不易太濃，顏色太濃就太妖艷了。

2、 度數(shù)

造成上述感官體驗(yàn)差的還有就是度數(shù)，一般白酒都是43或以上的，對于平時不怎么飲酒的年輕人來說，門檻實(shí)在是太高了，年輕人真真喜歡的沒多少，所以白酒度數(shù)降低勢在必行，直接設(shè)置25度，即國家白酒標(biāo)準(zhǔn)最低的門檻。

3、 容量

還要在明確一點(diǎn)，年輕化的產(chǎn)品適應(yīng)場景都是非正式場合，正式場合還是傳統(tǒng)白酒為主，既然如此，產(chǎn)品容量酒沒必要顧慮到正式場合的人數(shù)問題，可以設(shè)置80ml、100ml、125ml、150ml，即適應(yīng)年輕人用酒量少的特點(diǎn)，也為價格方面降低，購買壓力小提供更可靠的幫助。

二、品牌文化

白酒年輕化需要將白酒消費(fèi)文化從傳統(tǒng)的嚴(yán)肅文化轉(zhuǎn)為娛樂文化，對該人群逐漸擺脫傳統(tǒng)白酒厚重的歷史文化底蘊(yùn)。原來的白酒消費(fèi)文化是講規(guī)矩的，比如座次、敬酒都有規(guī)矩，喝酒是一個嚴(yán)肅的消費(fèi)行為。

這對于年輕消費(fèi)者來說，如果還用那套規(guī)矩來約束，他們會反抗，會不認(rèn)同，所以消費(fèi)應(yīng)該變成一種令人愉悅的娛樂行為。

這里說到品牌文化，現(xiàn)有的白酒品牌，所傳播的品牌文化依舊是針對現(xiàn)有固定的消費(fèi)人群，想依托這種文化傳播拓展年輕消費(fèi)人群還是比較困難的，首先必須知道年輕消費(fèi)者的文化需求是什么，清楚目標(biāo)后再結(jié)合年輕人喜聞樂見的文化群體進(jìn)行針對性的研發(fā)包裝宣傳等定向發(fā)展。

就那本人目前經(jīng)常關(guān)注的幾個圈層來說明：

1、 動漫二次元圈

直接放出一個數(shù)據(jù)：2017年中國動漫核心用戶將超過8000萬，被稱為“二次元”人群總數(shù)將超過3億，97%以上是“90后”和“00后”。2017年國內(nèi)動漫行業(yè)總產(chǎn)值預(yù)計(jì)將增長至1500億元。

如果針對總計(jì)3億的輕度二次元人群設(shè)計(jì)產(chǎn)品，對其中8千萬重度人群將產(chǎn)品進(jìn)行定制，得到的結(jié)果一定非�？捎^，目前還未見到有相關(guān)產(chǎn)品。

2、 影視粉絲圈

截至去年12月，愛奇藝月日均活躍用戶數(shù)量高達(dá)1.18億、騰訊視頻為1.12億、優(yōu)酷為7512.09萬人;以上為三大主流視頻網(wǎng)站活躍人數(shù)。

3、 科技圈

不解釋，依舊數(shù)據(jù)說話：2019米粉節(jié)的終極戰(zhàn)報(bào)：銷售總支付金額19.3億元!智能設(shè)備銷量超70.3萬臺，大家電銷量超22.3萬臺!米粉節(jié)9天狂歡直播觀看數(shù)4257萬，當(dāng)日總參與人數(shù)3512萬!且旗下還有網(wǎng)上綜合新零售平臺“小米有品”，十分受發(fā)燒友追捧。

以上數(shù)據(jù)單從小米一家科技公司就已非常強(qiáng)悍，何況還有華為、魅族、等綜合范疇的公司，科技圈的適應(yīng)人群還是非常廣泛的。

三、營銷

既然有了明確的進(jìn)攻方向，還按照傳統(tǒng)的營銷方式如電視和戶外大屏等廣告模式，會形成資源的浪費(fèi)，效率底下，也無法直達(dá)沉迷互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)端的年輕群體。即針對以上所說的三個圈層選一個來談?wù)勎业南敕ā?/p>

目前動漫二次元的主流網(wǎng)站當(dāng)屬Bilibili。該網(wǎng)站涵蓋內(nèi)容極多，輕度重度愛好者都能在內(nèi)找到很好的興趣點(diǎn)，營銷即集中資源投放，通過網(wǎng)站內(nèi)的廣告位，投資up主的定制內(nèi)容，產(chǎn)品的定制宣傳廣告和內(nèi)容。

很多up主關(guān)注度已達(dá)500萬以上，且受眾對于該網(wǎng)站的廣告視頻內(nèi)容包容性很強(qiáng)，也非常有創(chuàng)造性，只要內(nèi)容有好玩的點(diǎn)，即可形成“梗”彈幕跟風(fēng)，并通過參加各大動漫展出，進(jìn)一步提高在動漫二次元圈層的傳播。

包裝設(shè)計(jì)也通過結(jié)合熱點(diǎn)動漫內(nèi)元素進(jìn)行構(gòu)建，主打二次元全體，包裝和瓶裝設(shè)計(jì)都以含有輕二次元元素，以適應(yīng)更多廣大二次元群體，讓不知道產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的人覺得很美觀，讓了解該元素的消費(fèi)者眼前一亮，能get到設(shè)計(jì)的點(diǎn)，感覺到別有洞天，小驚喜。

產(chǎn)品并有二次元形象，也可推出與二次元聯(lián)名定制產(chǎn)品，內(nèi)置獨(dú)家定制物品，如定制T恤，海報(bào)，手機(jī)殼，掛鏈等，以增強(qiáng)購買欲望。

如之前熱火的動漫電影“你的名字”劇情中對男女主起重要連接作用的手繩，非常漂亮美觀，通過搭贈在包裝內(nèi)栓在瓶身上，即是產(chǎn)品的裝飾，想要手繩必須購買產(chǎn)品，通過購買后初次品嘗，覺得還不錯來找到忠實(shí)顧客，手繩也在喝完酒后留作禮品，用作紀(jì)念，也對產(chǎn)品加深影響，也提高了產(chǎn)品的溢價及競爭力。

通過植入年輕人喜歡的文化來融入到產(chǎn)品文化內(nèi)，提高該群體對產(chǎn)品的認(rèn)同，與年輕人達(dá)到共情的狀態(tài)。即文化共情，讓消費(fèi)者感到你懂我，覺得消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品，也是對文化的認(rèn)同。

四、渠道

目前傳統(tǒng)白酒渠道依舊是酒店、流通、商超，符合傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)人群，但是對于年輕人經(jīng)常出入消費(fèi)的場景卻無法進(jìn)入或沒有很好的銷量，如排擋燒烤攤、商圈內(nèi)各大美食餐廳。

你說消費(fèi)者大夏天去吃個燒烤喝著白酒或人家小情侶小資的吃著飯，男生突然點(diǎn)了一瓶500ml的古井貢酒，想想那畫面也是夠可以的，但這也是傳統(tǒng)白酒定位所導(dǎo)致的，如何年輕化就必須使產(chǎn)品進(jìn)入到該場景，并讓消費(fèi)者愿意在該場景下進(jìn)行消費(fèi)。

針對以上消費(fèi)場景，打造多種口味、低度、小容量、價格適中、符合年輕人審美的包裝和文化內(nèi)容，通過這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品更容易的進(jìn)入年輕人的消費(fèi)場景渠道，使商家愿意入店，消費(fèi)者看得到，年輕人愿意喝，消費(fèi)場景不突兀。

你說現(xiàn)在的年輕人不愿喝白酒嗎?是的，至少我是的，怕了。但你要說年輕人不愿喝酒嗎?那倒未必，只是現(xiàn)階段白酒對年輕人實(shí)在是太不友好，可能大家覺得我上面說的已不是白酒范疇了，但有何必計(jì)較呢?

可以從年輕人開始，逐步培養(yǎng)飲酒習(xí)慣，在什么階段接受什么樣的產(chǎn)品什么樣的文化，等年輕人成熟后，依舊會接受傳統(tǒng)白酒，又有何損失呢?所以該舍棄的就舍棄，如果還保持著哪些執(zhí)著，也就沒必要談為年輕人做白酒，白酒年輕化了。