起死回生！縣級市場9大實(shí)戰(zhàn)技法！

隨著白酒銷售渠道的扁平化，過去的二批商紛紛升格為廠家總經(jīng)銷商。歡喜之余應(yīng)當(dāng)思考的是，你們是否有足夠的管理水平和市場運(yùn)作能力把市場做好。由于小區(qū)域經(jīng)銷商一般是小本生意起步，家族職員構(gòu)成為主，經(jīng)營管理水平較低，駕馭市場的能力不足，很可能在代理一個產(chǎn)品時，沒有賺到錢，還賠進(jìn)了本。

對白酒廠家來說，雖然縣級市場高檔產(chǎn)品市場較小，但中低檔產(chǎn)品的市場容量相當(dāng)可觀。一般經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平中等的縣級市場其第一品牌白酒的年銷售量可達(dá)300萬元以上。培育、扶持好縣級經(jīng)銷商，也是為自身的產(chǎn)品市場負(fù)責(zé)任，收獲的結(jié)果就是自身產(chǎn)品銷售量的大幅度上升。本文正是著眼于這一危機(jī)和機(jī)會，對小區(qū)域市場操作和經(jīng)銷商的問題提出解決的思路和建議。

白酒營銷趨勢---區(qū)域小型化

目前，白酒的區(qū)域劃分越來越細(xì)，從2000年前后的省級總經(jīng)銷、地市級總經(jīng)銷，到現(xiàn)在的縣級總經(jīng)銷，表面上看是渠道的扁平化趨勢，本質(zhì)原因則是因激烈競爭造成市場操作精細(xì)化的壓力。如今很難想像當(dāng)年秦池酒中標(biāo)央視廣告標(biāo)王后，就出現(xiàn)產(chǎn)品供不應(yīng)求的局面。這種粗放式市場運(yùn)作模式，在普遍追求分銷深度化、終端白刃化的當(dāng)代市場競爭形勢下，是不可能再現(xiàn)秦池當(dāng)年的成功的。

產(chǎn)品正確定位---市場成功的先決條件

可以說，任何情況下產(chǎn)品的正確定位都是市場營銷成功的先決條件。假如不認(rèn)真研究本區(qū)域白酒的消費(fèi)特點(diǎn)、競爭產(chǎn)品的態(tài)勢，盲目確定產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)、價格體系，失敗的可能是極大的。白酒的產(chǎn)品定位，一是要明確本區(qū)域白酒消費(fèi)的主要香型、酒精度數(shù)、包裝容量等;二是要明確產(chǎn)品的價格體系，包括供貨價、零售價，以此確定產(chǎn)品進(jìn)入市場的切入點(diǎn)。需要強(qiáng)調(diào)的是，渠道價差是一個很重要的問題，需要根據(jù)本區(qū)域的實(shí)際情況來確定，假如因價格梯度設(shè)計(jì)不公道，執(zhí)行起來價差不足，則不可能將產(chǎn)品的終端零售價控制在設(shè)定的范圍。例如，終端回收瓶蓋盒蓋費(fèi)，根據(jù)市場不同，水平不同。有些區(qū)域盒蓋用度極高，假如價格空間不足，產(chǎn)品終端的零售價必然大幅度突破原先設(shè)定的范圍，使產(chǎn)品失去價格競爭力。

渠道操作---根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位，確定渠道戰(zhàn)略

對于白酒的銷售渠道，可簡單地分為三類，一是通路，即傳統(tǒng)上的流通渠道;二是商超渠道;三是餐飲渠道。在哪個渠道銷售白酒產(chǎn)品，取決于產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位。低價位產(chǎn)品可以走流通渠道啟動市場，而中高檔新產(chǎn)品上市時，不可能以此渠道啟動市場，必須走商超和餐飲終端推廣才能啟動。特別是餐飲渠道，幾乎是所有中高檔白酒產(chǎn)品必須爭取進(jìn)入的銷售渠道，否則市場是不可能做起來的。進(jìn)一步地，商超和餐飲終端又可以劃分為ABC等高低檔次。中檔偏低的產(chǎn)品可以在B級以下終端推廣銷售，而高檔產(chǎn)品則必須通過A類、KA類終端才能銷售。

對許多白酒品牌來說，產(chǎn)品品系比較齊全，從面向農(nóng)村市場的光瓶酒到城市餐飲終端主銷的50元以下的中檔酒及面向高層商務(wù)、公務(wù)宴請用的幾百元的高檔酒都有。這時候就要確定以哪個渠道為主攻渠道，以哪個產(chǎn)品為主攻產(chǎn)品，以此帶動全品系、全渠道的銷售。因此，搞清楚產(chǎn)品適合在什么渠道銷售和推廣不僅是個渠道規(guī)劃問題，更是一個市場運(yùn)作的戰(zhàn)略性問題，必須下功夫認(rèn)真對待。

餐飲終端網(wǎng)絡(luò)---核心是客情管理

白酒營銷人都知道，當(dāng)今白酒營銷最重要的終端就是餐飲終端了。所謂的“盤中盤”操作模式也就是以餐飲終端為目標(biāo)的白酒操作模式。對小區(qū)域總經(jīng)銷來說，由于剛剛從批發(fā)商轉(zhuǎn)為品牌代理商，思維慣性導(dǎo)致經(jīng)營思路還停留在流通坐商上，終端掌控的意識還不強(qiáng)。比如，餐飲終端管理最重要的是客情管理，客情管理又需要長期工作才能見效，而許多小區(qū)域總經(jīng)銷對此并不重視，終端客情管理的工作簡單地交給聘用的業(yè)務(wù)員去做。一方面業(yè)務(wù)員素質(zhì)不高，很難做好此項(xiàng)工作。另一方面，因業(yè)務(wù)員的流動性太大，終端客情工作時斷時續(xù)，并隨著業(yè)務(wù)員的離職，客情中斷，無法真正做好。建議餐飲終端的客情管理指定由經(jīng)銷商的家庭成員或能長期穩(wěn)定工作的核心業(yè)務(wù)員去作，只要能夠長期堅(jiān)持下去，效果自然就會出來。

廣告策略---以戶外媒體為主，有效利用POP廣告

小區(qū)域市場中廣告媒體可選擇的比較少�？h級電視廣告有一定的收視率，但由于管理混略冬廣告扎堆編排，監(jiān)播不易，再加上因設(shè)備落后，播放圖像質(zhì)量不佳，一般不予考慮。比較適合的廣告媒體以戶外和交通工具為主。選擇較大面積的繁華地段廣告牌或位置較好的店面制作店招是不錯的方法。

有效利用POP廣告是小區(qū)域市場操作的訣竅之一。POP廣告即售點(diǎn)廣告，比如招貼、吊旗、展架等。近年來，白酒營銷人首創(chuàng)的燈籠廣告在白酒營銷中大量使用，其傳統(tǒng)意義、喜慶概念與白酒的傳統(tǒng)文化和餐飲店的氣氛要求形成有效結(jié)合，是一種非常好的POP廣告形式。

銷售隊(duì)伍建設(shè)---實(shí)行正規(guī)化管理勢在必行

對小區(qū)域總經(jīng)銷商來說，實(shí)行正規(guī)化管理是企業(yè)上臺階、上規(guī)模必不可少的環(huán)節(jié)。對業(yè)務(wù)員的管理從早例會、日報表、周例會到月考核，都應(yīng)參照正規(guī)廠家的管理方法---表格化數(shù)字化、目標(biāo)化。但是，小區(qū)域總經(jīng)銷的管理水平普遍較低，缺乏有能力的業(yè)務(wù)主管，銷售人員基本沒有培訓(xùn)，考核機(jī)制不健全，銷售隊(duì)伍的工作效率比較低。針對這種情況，假如沒有緊迫感，努力加以改進(jìn)，企業(yè)狀況將持續(xù)下滑，終極必然淘汰出局。

借助品牌廠家的支持，通過自身努力，就可以改善這一狀況。一般品牌廠家會派出業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)的人員駐點(diǎn)管理，虛心請教他們，請他們參與到管理中來，請他們對自己的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，不失為一個好辦法。另外，品牌廠家每年都會組織業(yè)務(wù)培訓(xùn)，通過爭取名額安排自己的業(yè)務(wù)骨干參加培訓(xùn)，捉住每一個提升水平的機(jī)會。

品牌廠家一般還會提供銷售策略方面的指導(dǎo)，對廠家提供的手冊類文件認(rèn)真學(xué)習(xí)，深刻領(lǐng)悟其中的營銷真蒂，也可以提高自己的市場管理能力。

領(lǐng)袖消費(fèi)群---中高檔白酒營銷的切入點(diǎn)和突破口

產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)是消費(fèi)者，形成消費(fèi)潮流就可以大量銷售，這是任何一個區(qū)域經(jīng)銷商夢寐以求的愿景。中高檔白酒產(chǎn)品的主要消費(fèi)對象為具備一定消費(fèi)能力的商務(wù)、公務(wù)人員，努力尋求突破口，從其中找到領(lǐng)袖消費(fèi)群，形成羊群心理，產(chǎn)品就可以暢銷起來。

縣級市場人口不多，城市規(guī)模不大，區(qū)域經(jīng)銷商完全可以從自己的社會關(guān)系出發(fā)，在政府、企業(yè)、事業(yè)單位中廣交朋友，新產(chǎn)品上市后，首先邀請他們品償、宣傳，通過他們率先消費(fèi)，就可以帶動市場的消費(fèi)潮流。

分銷網(wǎng)絡(luò)---構(gòu)建覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品銷量最大化

在有限的小區(qū)域如何形成盡可能大的銷售量，惟有通過全面開發(fā)分銷網(wǎng)絡(luò)才能實(shí)現(xiàn)�？h級市場中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維護(hù)是分銷的基礎(chǔ)。雖說鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)水平較低，以低檔光瓶酒銷售為主，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的農(nóng)村村官的消費(fèi)檔次還是比較高的。較富裕的農(nóng)民置辦紅白喜事時也可能選擇10元以上價格的盒裝白酒產(chǎn)品，具有一定的消費(fèi)潛力。

對區(qū)域性地產(chǎn)白酒品牌，因占據(jù)地利優(yōu)勢，無論是物流的低成本還是稅收的優(yōu)惠，低檔白酒產(chǎn)品還是有利潤可以做的，因而，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是值得重視的。

娃哈哈的成功要素之一是“農(nóng)村包圍城市”，即避開競爭激烈的中心城市市場，以縣級市場為主攻。這一成功經(jīng)驗(yàn)值得白酒人學(xué)習(xí)。